在中國(guó)瓷磚產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破萬億的當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)部分化正呈現(xiàn)愈發(fā)清晰的軌跡。當(dāng)我們將觀察視角從具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為抽離，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)實(shí)則存在著兩條截然不同的發(fā)展路徑：一類企業(yè)以“做事業(yè)”為核心邏輯，將品牌視為可傳承的資產(chǎn)，通過持續(xù)投入產(chǎn)品力、服務(wù)力與渠道信任構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一類企業(yè)則以“做生意”為根本目標(biāo)，將瓷磚視為流動(dòng)的商品，在成本與價(jià)格的平衡中追逐短期收益。兩種路徑的背后，是企業(yè)家心態(tài)的鏡像投射——前者關(guān)注“如何讓品牌活過下一個(gè)十年”，后者只在意“這單生意能不能賺到錢”。
一、事業(yè)型企業(yè)：用長(zhǎng)期主義構(gòu)建品牌護(hù)城河
事業(yè)型企業(yè)的核心特征，是將“品牌”視為核心資產(chǎn)而非短期盈利工具。這類企業(yè)的決策者往往有著清晰的“百年品牌”愿景，其經(jīng)營(yíng)邏輯圍繞“價(jià)值沉淀”展開：在產(chǎn)品端，堅(jiān)持高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的原料篩選與工藝研發(fā)投入，例如某頭部品牌始終選用無輻射天然礦石作為原料，每年將營(yíng)收的5%投入新型釉料研發(fā)，只為實(shí)現(xiàn)“用瓷磚提升空間質(zhì)感”的基礎(chǔ)價(jià)值；在服務(wù)端，構(gòu)建從售前設(shè)計(jì)咨詢到售后鋪貼指導(dǎo)的全鏈條服務(wù)體系，其經(jīng)銷商培訓(xùn)手冊(cè)中明確規(guī)定“客戶咨詢時(shí)先講解產(chǎn)品特性，再討論價(jià)格”，通過專業(yè)度建立用戶信任；在渠道端，嚴(yán)格把控經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻，通過數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控終端價(jià)格體系，確保經(jīng)銷商毛利率穩(wěn)定在25%-30%區(qū)間，避免陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。
這種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于形成了“品牌-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的正向循環(huán)。消費(fèi)者因品牌口碑選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商因穩(wěn)定收益愿意長(zhǎng)期投入，企業(yè)則通過持續(xù)的用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。某成立20年的瓷磚品牌數(shù)據(jù)顯示，其核心經(jīng)銷商合作年限平均超過8年，復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，高端住宅市場(chǎng)占有率的年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在12%以上。這種良性生態(tài)的本質(zhì)，是企業(yè)將短期利潤(rùn)讓渡給長(zhǎng)期價(jià)值，用時(shí)間換取品牌溢價(jià)能力。
二、生意型企業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)背后的零和博弈困局
生意型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯則完全不同。這類企業(yè)的決策者往往以“賺錢”為第一目標(biāo)，其經(jīng)營(yíng)策略圍繞“成本控制”與“快速變現(xiàn)”展開：生產(chǎn)端依賴代工廠貼牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至為降低成本使用回收原料；渠道端通過“低門檻加盟+高返點(diǎn)”吸引經(jīng)銷商，卻缺乏對(duì)終端市場(chǎng)的基本管控，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)串貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象頻發(fā)；服務(wù)端則將售后責(zé)任推諉給廠家，承諾的“終身質(zhì)保”在實(shí)際操作中往往淪為“電話推諉”。某新創(chuàng)品牌的招商手冊(cè)中赫然寫著“投資10萬，年賺30萬”，但其產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告顯示，關(guān)鍵性能指標(biāo)僅達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的60%。
這種模式的致命缺陷在于不可持續(xù)性。從消費(fèi)者角度看，低價(jià)產(chǎn)品往往伴隨質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，某家居平臺(tái)投訴數(shù)據(jù)顯示，近三年低價(jià)瓷磚投訴量年增長(zhǎng)240%，集中于“色差明顯”“吸水率高”“鋪貼后開裂”等問題；從經(jīng)銷商角度看，由于缺乏品牌溢價(jià)支撐，利潤(rùn)空間被壓縮至10%以下，一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng)就會(huì)虧損出局，某行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，生意型企業(yè)的經(jīng)銷商1年內(nèi)流失率超過60%；從行業(yè)角度看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，大量資源被消耗在低水平重復(fù)生產(chǎn)上，行業(yè)整體技術(shù)升級(jí)速度被嚴(yán)重拖累。
三、行業(yè)進(jìn)化：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇
瓷磚行業(yè)的兩種發(fā)展路徑，本質(zhì)上是對(duì)“企業(yè)本質(zhì)”的不同認(rèn)知。事業(yè)型企業(yè)理解的“企業(yè)”是“創(chuàng)造價(jià)值的組織”，其終極目標(biāo)是建立用戶信任、傳遞品牌價(jià)值；生意型企業(yè)理解的“企業(yè)”是“賺取利潤(rùn)的工具”，其核心邏輯是“用最小投入獲取最大回報(bào)”。這種認(rèn)知差異決定了兩類企業(yè)的不同命運(yùn)：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，注重品質(zhì)與服務(wù)的品牌正在獲得更多高端市場(chǎng)份額，某家居研究院數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)30萬元以上的高端裝修項(xiàng)目中，品牌瓷磚的選用率已達(dá)85%；而單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，正面臨市場(chǎng)份額萎縮與經(jīng)銷商流失的雙重壓力，近三年這類企業(yè)的關(guān)停率已超過30%。
行業(yè)的分化正在加速，這既是市場(chǎng)選擇的必然結(jié)果，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要契機(jī)。對(duì)于企業(yè)家而言，選擇走事業(yè)路線還是生意路線，本質(zhì)上是在回答“企業(yè)存在的意義”這一問題。瓷磚作為“百年工程”的基礎(chǔ)材料，承載著消費(fèi)者對(duì)家的期待與信任，這種信任的建立需要時(shí)間的沉淀，更需要企業(yè)家的初心堅(jiān)守。當(dāng)行業(yè)褪去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的外衣，最終留下的必然是那些真正將瓷磚當(dāng)事業(yè)經(jīng)營(yíng)、把品牌當(dāng)信仰守護(hù)的企業(yè)——它們或許不會(huì)是最賺錢的，但一定是最能穿越周期的。
（美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心 供稿）
