“太喜歡這個展廳的感覺了！我家也要裝修出這個樣子！”在上海某高端家居賣場內(nèi)，一位穿著得體的女士在佛山某知名陶瓷品牌展廳中由衷感嘆。她觸摸著墻面瓷磚的質(zhì)感，端詳著燈光下的光澤效果，沉浸在品牌精心營造的空間氛圍中。
這句簡單的消費者感言，背后折射出的卻是陶瓷行業(yè)品牌溢價的重大學(xué)問。
從產(chǎn)品到體驗：瓷磚營銷的范式轉(zhuǎn)移
傳統(tǒng)瓷磚銷售多以產(chǎn)品本身為核心競爭點——耐磨度、吸水率、尺寸精度等物理參數(shù)成為主要賣點。然而隨著行業(yè)技術(shù)成熟，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，價格戰(zhàn)隨之而來。大量企業(yè)陷入“降價-利潤縮減-研發(fā)投入不足-競爭力下降”的惡性循環(huán)。
與之形成鮮明對比的是，領(lǐng)先品牌通過打造沉浸式展廳體驗，成功實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣生活方式的轉(zhuǎn)型。當消費者被展廳的整體氛圍所吸引，被那種“感覺”所打動時，價格敏感度就會顯著降低。研究表明，在沉浸式體驗環(huán)境中，消費者愿意為同等產(chǎn)品支付20%-30%的溢價。
體驗溢價的心理學(xué)機制
為什么空間體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生如此強大的影響力？從心理學(xué)角度看，人類決策很大程度上受情緒驅(qū)動。當消費者置身于精心設(shè)計的展廳中，高品質(zhì)的瓷磚與恰到好處的燈光、配飾、布局相結(jié)合，觸發(fā)的是消費者對理想生活的憧憬和情感共鳴。
“我感覺自己已經(jīng)住進了這個空間，”前述女士解釋道，“我能想象到每天生活在這種環(huán)境中的幸福感。”這種情感連接使得產(chǎn)品價值從單純的功能性需求上升到了情感性需求層面，為品牌溢價提供了心理基礎(chǔ)。
展廳設(shè)計的科學(xué)性與藝術(shù)性
成功的展廳設(shè)計絕非隨意而為，而是科學(xué)與藝術(shù)的精妙結(jié)合。領(lǐng)先品牌通常會聘請專業(yè)空間設(shè)計師、燈光設(shè)計師和行為心理學(xué)家共同參與展廳規(guī)劃。
色彩心理學(xué)被廣泛應(yīng)用——冷色調(diào)營造寧靜感，暖色調(diào)創(chuàng)造溫馨氛圍；燈光設(shè)計不僅突出產(chǎn)品特質(zhì)，更引導(dǎo)消費者的視覺路徑和停留時間；動線規(guī)劃經(jīng)過精心計算，確保消費者能夠體驗到完整的品牌故事；甚至連背景音樂和香氛都經(jīng)過專門挑選，以強化品牌調(diào)性。
某知名品牌經(jīng)銷商透露：“我們展廳每平方米的裝修投入是普通門店的3倍，但帶來的坪效是普通門店的5倍以上。消費者在這里停留的時間更長，購買意愿明顯提升。”
從展廳到家的體驗延伸
領(lǐng)先品牌深諳體驗營銷不能止于展廳。他們通過VR技術(shù)讓消費者提前預(yù)覽鋪貼效果，提供專業(yè)設(shè)計師咨詢服務(wù)，甚至打造實景樣板間讓消費者實地體驗。售后環(huán)節(jié)同樣重要，專業(yè)的鋪貼指導(dǎo)和服務(wù)保障 completes 了整個體驗鏈條。
這種全程體驗管理確保了消費者從“展廳驚喜”到“家中滿意”的無縫過渡，從而建立了品牌忠誠度和口碑傳播。前述女士最終選擇了該品牌產(chǎn)品，盡管單價高出市場平均水平40%。“我知道多花了錢，但我覺得值。那種感覺是其他品牌給不了的。”
品牌溢價的行業(yè)意義
體驗溢價對陶瓷行業(yè)具有深遠意義。它推動企業(yè)從低成本競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。這不僅提升了企業(yè)盈利能力，更為行業(yè)升級提供了路徑。
數(shù)據(jù)顯示，注重品牌體驗建設(shè)的企業(yè)，其研發(fā)投入比例通常高于行業(yè)平均水平2-3個百分點。良性循環(huán)由此形成：溢價能力支持研發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新強化差異化優(yōu)勢，差異化又進一步鞏固溢價能力。
相比之下，深陷價格戰(zhàn)的企業(yè)往往無力投入體驗建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，只能通過不斷降價維持銷量，利潤空間日益萎縮，最終陷入發(fā)展困境。
未來展望：體驗經(jīng)濟的瓷磚機遇
隨著消費升級趨勢深化，家居行業(yè)的體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。瓷磚作為家居環(huán)境的重要組成部分，其消費決策越來越傾向于整體解決方案而非單一產(chǎn)品選擇。
未來領(lǐng)先品牌將繼續(xù)深化體驗創(chuàng)新，將智能科技、個性化定制、環(huán)保理念等融入體驗構(gòu)建，打造更加多維度的品牌價值。那些能夠持續(xù)創(chuàng)造打動消費者的“感覺”的企業(yè)，將在市場競爭中占據(jù)制高點。
那位上海女士的感嘆不是終點，而是起點。它指向了一個更為廣闊的市場空間——那里不再是冰冷的價格對比，而是充滿溫度的情感連接和價值認同。在這個空間里，瓷磚不再只是鋪貼材料，而是美好生活的一部分。
（美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心 供稿）
