得粉絲者得天下，這一理念雖盡人皆知，但關鍵在于如何付諸實踐？
在快速變化的數(shù)字時代，個性化體驗、社交媒體互動、內(nèi)容營銷等新趨勢的涌現(xiàn)，正迫使品牌重新定義與消費者的關系。
此背景下，許多品牌的粉絲活動正在跳出單純的老用戶盤活，而是謀求雙方情感的長期連接和交互。如何通過創(chuàng)新的寵粉策略吸引并維系消費者群體，進而被當下市場競爭激烈的家居行業(yè)所關注，并出現(xiàn)了一批破冰先行者。
2025年9-10月，慕思開展第六屆超級慕粉節(jié)系列活動，期間以“慕思奇夢記-超級慕粉節(jié)總部開放日”為契機，邀請品牌寵粉摯友希林娜依·高擔任體驗引導者讓500多位用戶走進工廠，共同參與一場以“眼耳鼻舌身意” 六根睡眠文化為內(nèi)核的沉浸式睡眠文化之旅。這不只是慕思打通品牌與用戶情感連接的深度實踐，更是家居行業(yè)創(chuàng)新營銷和用戶服務升級的一個典型案例。
從“看產(chǎn)品”到“懂文化”
超級慕粉節(jié)的場景革命
線下活動營造的真實感，是品牌與消費者建立價值共鳴不可或缺的紐帶。
此次超級慕粉節(jié)的創(chuàng)新亮點尤為突出：活動不僅實現(xiàn)了從科技到工藝，從材料到設計的全鏈路慕思“智造好眠”硬實力的溯源，更以趣味游玩與互動體驗為載體，通過“眼耳鼻舌身意”六根睡眠文化動漫IP裝置搭建的大型沉浸式游園會，將總部工廠空間重構為“睡眠文化體驗場”，慕粉們手持“烏托邦護照”在充滿趣味性的六大夢境體驗之間穿梭游玩，在輕松的歡聚氛圍里直觀感受慕思在品牌、智造、文化三大維度的實力：
在“鼻－氣味偵探”區(qū)，慕粉們轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤就能聞到助眠香薰的不同氣味，將“嗅覺影響睡眠”的抽象概念轉(zhuǎn)化為鼻尖可感知的清香；
在“耳-好夢睡道”區(qū)，通過ASMR助眠聲音互動，使慕粉們直觀感受“聽覺環(huán)境對睡眠的調(diào)節(jié)作用”；
在 “身－躺平區(qū)”，直接擺放慕思最新的明星床墊產(chǎn)品，鼓勵慕粉們隨時躺下，既貼合年輕用戶的松弛感需求，又自然傳遞了產(chǎn)品的舒適屬性；
在“意－吸走煩惱”區(qū)的情感共鳴設計，用戶可以在氣球上寫下“失眠”“壓力大”“作息亂”等睡眠煩惱，再親手放飛；
……
以上裝置的巧思在于，它既緊扣了“六根（眼、耳、鼻、舌、身、意）”脈絡，又避免了刻意“推銷”——沒有導購緊跟講解參數(shù)，也沒有強制的產(chǎn)品介紹，而是讓用戶在“打卡集章”的輕松氛圍中，自主探索睡眠與感官的關系。
看似簡單的互動，卻精準捕捉到了當代人的睡眠焦慮——它摒棄了說教式的“解決方案”，轉(zhuǎn)而先傾聽用戶的情緒，再悄然傳遞“慕思懂你的煩惱，亦能助你改善睡眠”的品牌理念。這種“先共情，后連接”的邏輯，讓品牌與用戶的距離瞬間拉近。
此外，慕思還專門給活動創(chuàng)作了年輕人喜愛的盲盒風動漫公仔IP形象，將“六根”文化具象化為可愛潮趣的角色，每個互動區(qū)都有專屬公仔引導探索，每一處設計都緊扣“睡眠與感官”的關聯(lián)。正如一位參與活動的慕粉在社交平臺感慨：“原本以為是參觀工廠，沒想到卻像踏入了一個‘睡眠主題樂園’，在玩樂中漸漸領悟了慕思所說的‘睡眠是六根的協(xié)同’。”
在第二站的床墊智造工廠和第三站慕思睡眠博物館，慕粉則通過“硬”和“軟”兩個方向，親眼見證慕思以高級生產(chǎn)模式確保的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，以及品牌方從古至今、跨越文化、醫(yī)學、藝術等學科的睡眠研究。
當天的希林娜依·高寵粉見面會上，慕粉與希林娜依·高零距離玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意睡眠游戲。希林娜依·高結合自己“演出后需要快速放松入睡”的經(jīng)歷，分享“合適的香味能幫自己更快平靜”的感受，這恰好呼應慕思“六根睡眠文化”中“嗅覺調(diào)節(jié)睡眠”的核心觀點。游戲間隙，她也自然提及“選床墊要選最適合自己的”，將“個性化睡眠”的理念融入游戲。更值得關注的是，希林娜依·高的深度參與進一步串聯(lián)起慕思的“服務理念”。
作為“慕粉代表”，她認真聆聽了慕思工作人員對“金管家服務”的詳細介紹——涵蓋從上門除螨、床墊以舊換新，到健康睡眠AI診斷的全方位內(nèi)容。當聽到“購買只是開始，慕思會陪伴用戶整個睡眠周期”時，她當即認可了用戶使用慕思產(chǎn)品期間收到客服定期回訪睡眠情況的行為，并感慨道：“這種被惦記的感覺，讓我覺得買的不只是床墊，還有一份安心”。
慕思成立至今21年，始終專注于踐行“讓人們睡得更好”的企業(yè)使命。在第六屆超級慕粉節(jié)期間，品牌特別在總部開放日活動中設置了深度互動環(huán)節(jié)一-慕思集團董事長王炳坤先生親自為參觀睡眠博物館的慕粉們進行頌缽哄睡體驗，通過聲波共振與身心放松的沉浸式感受，讓用戶直觀理解“眼耳鼻舌身意”六根睡眠文化的深層內(nèi)涵。
在筆者看來，品牌與用戶的關系不應止步于買賣交易，而應通過不斷加強人、產(chǎn)品與體驗的互動，深化彼此的情感紐帶，方能凸顯品牌的核心價值。此次 ‘慕思奇夢記-超級慕粉節(jié)總部開放日’活動，是慕思向“C位”邁出的堅實一步——這個“C位”，是消費者（Customer）心中的核心位置，更是文化（Culture）引領的價值高地。
這種深度的情感鏈接，不僅有效重構了用戶信任，也促使品牌以更高標準自我驅(qū)動，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級，形成品牌與用戶、產(chǎn)業(yè)共進的良性循環(huán)。
人格化的品牌運用
以品牌原型“魔術師”制造用戶驚喜
那么，慕思是用什么身份來實現(xiàn)“超級慕粉節(jié)”營銷的價值最大化？
美國學者瑪格麗特·馬克和卡洛斯·皮爾森共同提出的「品牌原型」理論指出：“生命力旺盛的長壽品牌均擁有獨特的人格原型，包括英雄、智者、凡夫、探險家、天真者、愚者、統(tǒng)治者、叛逆者、創(chuàng)造者、魔法師、照顧者、情人。”其中，魔法師被塑造為精通轉(zhuǎn)變的化身，充滿多樣性，她的核心使命是讓人們美夢成真，讓生活煥發(fā)繽紛色彩。
作為睡眠領域的領軍者，慕思與“魔術師”理念不謀而合。一方面，慕思將“讓人們睡得更好”的品牌理念發(fā)揮到極致，攜手酒店、旅游、健康等領域的伙伴，共探睡眠服務的無限可能，為消費者營造全方位、沉浸式的睡眠體驗，精準滿足年輕消費者的多元需求，這與“魔術師”強調(diào)的提供獨特體驗、吸引追求新奇的年輕消費者不謀而合；另一方面，慕思憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品與超越期待的服務，助力消費者實現(xiàn)對美好睡眠的追求，這也與“魔術師”擅長讓美夢成真的標簽完美契合。
產(chǎn)品層面，慕思以AI技術與ESG框架的深度融合為基石，依托超百萬人體工學數(shù)據(jù)構建的億級睡眠數(shù)據(jù)庫，以及高敏感度傳感器、潮汐算法2.0等核心技術，慕思實現(xiàn)了產(chǎn)品從“被動適配”到“主動預見”、從“標準供給”到“個性匹配”的跨越，推出如AI智能床墊“T11+”、鴻蒙智選智能床等產(chǎn)品，可實時調(diào)節(jié)支撐力、識別睡眠障礙誘因，滿足孕婦、老人等不同群體及入睡難、起床難等場景需求，同時將綠色理念貫穿產(chǎn)品全生命周期。
文化層面，慕思自2009年起攜手中國睡眠研究會發(fā)起321世界睡眠日公益活動，連續(xù)16年發(fā)布《中國國民健康睡眠白皮書》；2012年推出全球首張睡眠音樂大碟《覺》，將“耳”根理念轉(zhuǎn)化為聽覺助眠方案；2022年和2024年，慕思先后在東莞、西安投建睡眠博物館，讓睡眠科普走向千家萬戶，拍攝“雨眠”、“萬家燈火”等品牌理念TVC，持續(xù)傳遞健康休憩哲學。此外，慕思持續(xù)打造和傳播運動+睡眠的文化，先后聯(lián)合科比、谷愛凌、中國國家游泳隊等運動冠軍們發(fā)起關注青少年身心成長，構建起覆蓋全年齡段的睡眠關懷體系。
從“千店千面”的慕思睡眠體驗館到每年上新的多款睡眠新品，始終堅持以“魔術師”形象不斷為消費者制造驚喜。而此次，慕思巧妙借助“超級慕粉節(jié)”，讓消費者更真切地感受到“魔術師”就在身邊，包括六大夢境體驗、六根睡眠文化的盲盒動漫公仔、希林娜依·高寵粉見面會等，不斷給消費者制造驚喜。
站在更高維度看，慕思將自身打造成一個人格化的品牌，借助鮮活、生動、立體的形象，讓品牌在消費者心中“活”起來，通過這種方式去聆聽消費者，關懷消費者。
服務戰(zhàn)略的“長期主義”
做難而正確的事情
在《基業(yè)長青》中，柯林斯推崇那些更注重自我改進，而不是把對手當作最終目標的公司。對于優(yōu)秀企業(yè)而言，皆是如此，它們不會固守于“一畝三分地”，而是以價值主義為基石，以大視野鑄就大格局。
中國企業(yè)的成功方式可以說多種多樣，很多企業(yè)其實就是因為在某個歷史節(jié)點恰好遇到了某個歷史機遇而成功。
例如，有的企業(yè)依托資源優(yōu)勢，掌握資源者即可成功；再如，有的企業(yè)依托國有企業(yè)，通過與其建立良好關系，提供配套服務獲得生存空間；又如，一些加工企業(yè)依靠過去的人口紅利，以低成本勞動力獲取利潤……然而，這些均非企業(yè)長久經(jīng)營之道。
真正決定企業(yè)成功的要素何在？歸根結底，還是要回歸到企業(yè)所堅守的“價值主義”，專注于創(chuàng)造價值的力量，去做那些難而正確的事情。
品牌營銷的本質(zhì)是圍繞消費者需求構建長期價值。相較于行業(yè)內(nèi)常見的短期流量依賴，慕思選擇以“用戶共創(chuàng)”構建競爭壁壘——從工廠開放日讓用戶見證生產(chǎn)全流程，到持續(xù)16年發(fā)布睡眠白皮書的科研投入，再到六根文化動漫公仔IP化運營，慕思以跨領域的用戶運營思維，將一次性購買轉(zhuǎn)化為終身睡眠管家服務，正是其長期主義的核心體現(xiàn)。
早在2004年品牌創(chuàng)立之初，慕思便將用戶體驗置于重要位置，即便在尚未完全盈利的階段，也堅持每年為客戶送上新年禮，累計送出達750萬份；2009年，慕思就成立客服中心，以滿足消費者日益增長的服務需求；2015年，慕思牽頭發(fā)起618世界除螨日，每年此時，慕思員工皆化身“金管家大使”，上門除螨除塵，為用戶送去安心與舒適；自2016年起，將免費除螨納入服務范疇，8年間累計服務超300萬次。2018年，慕思集團正式推出“金管家”服務品牌，將服務提升至戰(zhàn)略層面；2023年9月，“金管家服務”升級為“金管家1v1管家式服務”，全面覆蓋售前、售中、售后全流程及產(chǎn)品全生命周期，還提供睡眠顧問、文化之旅、演唱會門票等多元權益。
對用戶而言，慕思服務戰(zhàn)略的長期主義為其帶來全生命周期的優(yōu)質(zhì)體驗與情感價值。慕思官方數(shù)據(jù)顯示，自推出“金管家服務”以來，客戶滿意度持續(xù)攀升，目前已達到驚人的99.6%，銷售和售后服務滿意度分別為99.7%及99.73%。其中，“超出客戶期望值的服務”占比高達30%，這一數(shù)據(jù)遠高于行業(yè)平均水平，讓用戶從“滿意”走向“感動”，獲得超越產(chǎn)品本身的長期價值。
對企業(yè)和行業(yè)來說，服務戰(zhàn)略是慕思構建核心競爭力、引領行業(yè)升級的關鍵。企業(yè)層面，慕思金管家服務帶來了客戶滿意度的持續(xù)提升，進而帶來了超級口碑的傳播。這一方面有效構筑了用戶口碑，另一方面推動了老客戶的裂變，提升了門店復購及轉(zhuǎn)介紹率。
行業(yè)層面，慕思通過制定服務標準、推動上門除螨等服務普及，打破行業(yè)“重銷售輕服務”現(xiàn)狀，還以數(shù)字化賦能服務、聯(lián)動跨界資源，為家居行業(yè)提供從“產(chǎn)品導向”到“服務+產(chǎn)品”模式轉(zhuǎn)型的范本，推動行業(yè)服務水平整體提升。“企業(yè)是社會的器官”，德魯克的這句話，在中國正在被慕思踐行。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說：“如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那么可以和你競爭的人就很少了。”對的事情，從來不怕難，也不怕遠。
慕思用二十一年的實踐行動，最終成為中國睡眠行業(yè)的標準引領者。對于所有的企業(yè)來說也應如此。在這個時代，需要更多企業(yè)挺身而出，勇于承擔難而正確的使命，推動行業(yè)不斷進步，為社會創(chuàng)造價值。
寫在后面
當慕思從睡眠產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)型為生活方式同行者之際，當價值從單一助眠功能升華至“六根睡眠文化”的情感共鳴層面，從而實現(xiàn)了從“銷售產(chǎn)品”向“構建文化”的品牌躍遷。
慕思二十一年的長期主義實踐印證：品牌寵粉的終極密碼，不在于短期流量的喧囂，而在于用持續(xù)的價值交付構建“情感共同體”——用戶因產(chǎn)品體驗而來，因服務溫度而停留，最終因文化認同而同行。500多位慕粉帶走的不僅是安睡禮包，更是對“好睡眠+有溫度服務”的生活信仰，這種從體驗到認同的轉(zhuǎn)化，正是品牌穿越周期的“文化資產(chǎn)”。
讓每個用戶成為故事的主角，才能真正贏得用戶的心。更長線視角看，懷揣誠意的慕思在慕粉們心中漸漸扎根，它的認知度與影響力，將輻射向更多的年輕人，也只關乎時間而已。
