當前陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷深度洗牌，經(jīng)銷商流失、渠道變革加速已成為行業(yè)共識。根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年陶瓷行業(yè)實際在產(chǎn)企業(yè)已不足600家，較2024年再減15%，經(jīng)銷商月提貨量普遍僅數(shù)萬元，傳統(tǒng)渠道模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。面對2026年更加激烈的市場競爭，陶瓷企業(yè)必須從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，核心在于為渠道伙伴提供渠道變革賦能、終端支持賦能、共贏生態(tài)賦能三大新型能力體系。以下基于行業(yè)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)支撐和實戰(zhàn)路徑，為優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)提供可落地的營銷策略。
一、行業(yè)環(huán)境與渠道困境：2026年面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)
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2026年陶瓷行業(yè)仍處于“L型”底部震蕩期。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會數(shù)據(jù)，全國瓷磚產(chǎn)能利用率長期徘徊在50%-60%區(qū)間，產(chǎn)能過剩問題依然嚴峻。需求端方面，新建商品房市場持續(xù)收縮，但存量房改造市場成為新增長點——我國現(xiàn)有4.4億套存量住宅中，房齡20年以上的達2.7億套，舊房翻新需求持續(xù)釋放。然而，這一市場呈現(xiàn)“需求分散、訂單碎片化”特征，傳統(tǒng)大批量壓貨模式失效，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)壓力巨大。
（二）渠道痛點：經(jīng)銷商“叛變”的深層原因
當前經(jīng)銷商流失呈現(xiàn)系統(tǒng)性特征，而非單一因素導致。調(diào)研顯示，核心痛點集中在：
1. 利潤空間被嚴重擠壓：價格戰(zhàn)導致常規(guī)產(chǎn)品毛利率降至5%-8%，部分品類甚至跌破成本線。以750×1500mm瓷磚為例，出廠價從兩年前的39元/片降至30元/片以下，經(jīng)銷商單片利潤僅剩3-5元，傳統(tǒng)“走量”模式難以為繼。
2. 獲客成本急劇上升：傳統(tǒng)賣場自然客流銳減60%以上，線上獲客成本（抖音、小紅書等）從2023年的50-80元/線索升至150-200元/線索。同時，整裝公司、設(shè)計師渠道等新興流量入口被品牌方直控，經(jīng)銷商淪為“搬運工”。
3. 轉(zhuǎn)型能力不足：超過70%的經(jīng)銷商缺乏數(shù)字化運營、內(nèi)容營銷、設(shè)計服務(wù)等新能力，面對消費升級和渠道變革，陷入“不變等死、亂變找死”的困境。頭部品牌經(jīng)銷商流失率從往年的15%飆升至35%，人才斷層問題突出。
（三）競爭格局：集中度加速提升
行業(yè)洗牌進入深水區(qū)。2025年已有7家陶瓷企業(yè)正式破產(chǎn)，預(yù)計2026年規(guī)上企業(yè)數(shù)量將從目前的900家左右縮減至700家。但頭部企業(yè)市場份額持續(xù)擴大，前十強企業(yè)市占率有望從2025年的25%突破30%。這意味著，優(yōu)質(zhì)企業(yè)必須抓住窗口期，通過賦能經(jīng)銷商構(gòu)建渠道護城河，否則將在“強者恒強”的格局中失去競爭力。
二、三大新型賦能體系：2026年穩(wěn)住渠道的核心路徑
基于行業(yè)痛點分析和頭部企業(yè)成功實踐，以下三大賦能體系是2026年陶瓷企業(yè)必須構(gòu)建的核心能力。
（一）渠道變革賦能：從“壓貨模式”到“運營協(xié)同”
傳統(tǒng)“廠家壓貨-經(jīng)銷商賣貨”的博弈關(guān)系已失效，必須轉(zhuǎn)向“廠商一體化運營”的深度協(xié)同模式。
1. 數(shù)字化渠道重構(gòu)：建立“線上引流+線下體驗+私域沉淀”的全鏈路體系。具體包括：
線上內(nèi)容矩陣：品牌方統(tǒng)一輸出專業(yè)內(nèi)容（技術(shù)參數(shù)、標準解讀）、場景內(nèi)容（空間案例、設(shè)計靈感）、情感內(nèi)容（品牌故事、用戶口碑），通過抖音、小紅書、好好住等平臺精準觸達目標客群，將線索分配給經(jīng)銷商。頭部企業(yè)實踐表明，品牌方主導內(nèi)容生產(chǎn)可降低經(jīng)銷商獲客成本30%以上。
數(shù)字化工具賦能：為經(jīng)銷商提供VR/AR虛擬展廳、AI設(shè)計工具、客戶管理系統(tǒng)等數(shù)字化工具，降低門店運營成本。東鵬、蒙娜麗莎等企業(yè)通過“數(shù)字門店”改造，使單店坪效提升20%-30%。
2. 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化：從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準深耕”，重點布局三類渠道：
整裝渠道深度綁定：與頭部裝企建立戰(zhàn)略合作，通過“產(chǎn)品+服務(wù)+交付”一體化方案，鎖定高端流量入口。2025年整裝渠道占陶瓷銷售比重已達25%，預(yù)計2026年將突破30%。企業(yè)需為經(jīng)銷商提供工程端線路、標準化交付體系等支持。
設(shè)計師渠道系統(tǒng)化運營：建立專業(yè)化的設(shè)計師服務(wù)體系，通過設(shè)計賦能提升產(chǎn)品附加值。簡一、東鵬等品牌通過“設(shè)計師俱樂部”模式，使設(shè)計師渠道貢獻率從10%提升至30%以上。
存量房改造渠道定制化：針對舊房翻新市場，開發(fā)快速翻新用薄板、防滑抗菌瓷磚等專用產(chǎn)品，并建立“小訂單、柔性制造”的供應(yīng)鏈響應(yīng)機制。2026年存量房翻新市場規(guī)模預(yù)計達1.5萬億元，是必須搶占的增量市場。
3. 經(jīng)銷商分級管理：淘汰低效經(jīng)銷商（月提貨量低于5萬元），將優(yōu)勢資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商傾斜。建立“核心經(jīng)銷商-戰(zhàn)略經(jīng)銷商-普通經(jīng)銷商”三級體系，對核心經(jīng)銷商提供流量扶持、培訓支持、賬期支持等深度賦能。東鵬、馬可波羅等企業(yè)通過“經(jīng)銷商分級管理”，使核心經(jīng)銷商貢獻率從40%提升至60%。
（二）終端支持賦能：從“產(chǎn)品供貨”到“全鏈路服務(wù)”
經(jīng)銷商需要的不僅是產(chǎn)品，更是“如何賣出去”的系統(tǒng)能力。企業(yè)必須將終端支持從“物料支持”升級為“運營能力輸出”。
1. 門店運營標準化體系：
店效提升方案：提供“單店盈利模型”（包括選址標準、SKU配置、人員配比、營銷節(jié)奏等），幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)標準化運營。蒙娜麗莎通過“5A精品館”標準化體系，使新店盈利周期從12個月縮短至6個月。
數(shù)字化營銷工具包：統(tǒng)一輸出短視頻腳本、直播話術(shù)、社群運營SOP、活動策劃方案等，降低經(jīng)銷商內(nèi)容制作門檻。箭牌、金意陶等企業(yè)通過“內(nèi)容中臺”模式，使經(jīng)銷商線上獲客效率提升50%。
2. 設(shè)計服務(wù)能力輸出：
設(shè)計團隊培訓體系：為經(jīng)銷商培訓駐店設(shè)計師、搭配顧問，提升終端設(shè)計服務(wù)能力。簡一通過“密縫鋪貼”設(shè)計服務(wù)，使客單價提升30%以上。
設(shè)計工具賦能：提供AI設(shè)計軟件、VR空間搭配工具，讓普通導購也能提供專業(yè)設(shè)計方案。東鵬、新明珠等企業(yè)通過設(shè)計工具，使門店轉(zhuǎn)化率從15%提升至25%。
3. 供應(yīng)鏈柔性響應(yīng)：
小批量快反生產(chǎn)：建立柔性制造體系，支持經(jīng)銷商“小訂單、多批次”采購，降低庫存壓力。頭部企業(yè)通過柔性生產(chǎn)線改造，使最小起訂量從1000平方米降至300平方米，庫存周轉(zhuǎn)率提升40%。
區(qū)域倉配優(yōu)化：建立區(qū)域分倉體系，縮短配送周期，降低經(jīng)銷商倉儲成本。馬可波羅、蒙娜麗莎通過“區(qū)域倉+前置倉”模式，使配送時效從7天縮短至3天。
（三）共贏生態(tài)賦能：從“零和博弈”到“價值共創(chuàng)”
傳統(tǒng)廠商關(guān)系是“你賣貨、我供貨”的交易關(guān)系，必須轉(zhuǎn)向“風險共擔、利益共享”的生態(tài)共同體。
1. 利益分配機制重構(gòu)：
利潤保護政策：對核心產(chǎn)品設(shè)定最低零售價保護，避免渠道竄貨和價格戰(zhàn)。東鵬、簡一等企業(yè)通過“價格管控體系”，使經(jīng)銷商毛利率穩(wěn)定在15%-20%。
返利模式創(chuàng)新：從“提貨返利”轉(zhuǎn)向“動銷返利+服務(wù)返利”，鼓勵經(jīng)銷商做好終端運營和服務(wù)。蒙娜麗莎通過“動銷返利+設(shè)計服務(wù)返點”，使經(jīng)銷商服務(wù)能力提升明顯。
2. 風險共擔機制：
庫存調(diào)撥機制：建立區(qū)域庫存共享平臺，支持經(jīng)銷商之間調(diào)貨換貨，降低滯銷風險。新明珠、歐神諾等企業(yè)通過“庫存共享系統(tǒng)”，使經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)率提升30%。
滯銷產(chǎn)品回收政策：對滯銷產(chǎn)品提供一定比例的回收或換貨支持，減輕經(jīng)銷商庫存壓力。這一政策雖會增加企業(yè)成本，但能增強經(jīng)銷商忠誠度。
3. 長期成長體系：
經(jīng)銷商商學院：建立系統(tǒng)化的培訓體系，覆蓋產(chǎn)品知識、銷售技巧、管理能力等。東鵬商學院每年培訓經(jīng)銷商超1000人次，成為渠道穩(wěn)定的重要支撐。
股權(quán)合作探索：與核心經(jīng)銷商建立股權(quán)合作關(guān)系，形成“命運共同體”。部分頭部企業(yè)通過“經(jīng)銷商持股計劃”，使核心經(jīng)銷商流失率降至5%以下。
三、2026年營銷落地路徑：四大關(guān)鍵行動
基于三大賦能體系，2026年陶瓷企業(yè)應(yīng)聚焦以下可落地的行動路徑：
第一，渠道診斷與優(yōu)化（2026年Q1）：對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行全面評估，淘汰月提貨量低于5萬元、配合度低、轉(zhuǎn)型意愿弱的經(jīng)銷商；聚焦資源扶持前30%的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，建立“核心經(jīng)銷商圈層”。
第二，數(shù)字化基建投入（2026年Q2）：投入營收的3%-5%建設(shè)數(shù)字化中臺，包括CRM系統(tǒng)、內(nèi)容中臺、設(shè)計工具等，為經(jīng)銷商提供標準化賦能工具包。
第三，終端能力提升計劃（2026年Q3）：啟動“百店升級計劃”，對核心經(jīng)銷商門店進行數(shù)字化改造、設(shè)計服務(wù)能力培訓，目標使單店坪效提升20%以上。
第四，生態(tài)機制試點（2026年Q4）：在核心區(qū)域試點“庫存共享平臺”“動銷返利機制”等創(chuàng)新模式，驗證效果后全國推廣。
四、數(shù)據(jù)支撐與風險提示
需要明確的是，三大賦能體系需要企業(yè)投入真金白銀和系統(tǒng)資源。根據(jù)行業(yè)實踐，數(shù)字化基建投入通常在500-1000萬元，終端改造單店投入約10-20萬元，渠道優(yōu)化可能帶來短期銷量下滑（優(yōu)化期3-6個月）。因此，企業(yè)需做好以下準備：
現(xiàn)金流儲備：建議保持6個月以上的運營現(xiàn)金流，以應(yīng)對轉(zhuǎn)型期的陣痛。
組織能力建設(shè)：必須建立專門的渠道賦能團隊（數(shù)字化運營、設(shè)計服務(wù)、培訓等），傳統(tǒng)銷售團隊難以勝任新職能。
長期主義心態(tài)：三大賦能是“慢功夫”，見效周期通常在6-12個月，企業(yè)需有戰(zhàn)略定力。
2026年陶瓷行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是“體系化能力”的競爭。那些能夠為經(jīng)銷商提供真正價值、構(gòu)建新型廠商關(guān)系的企業(yè)，將在洗牌中脫穎而出。反之，繼續(xù)依賴“壓貨+價格戰(zhàn)”模式的企業(yè)，將面臨被淘汰的命運。數(shù)據(jù)不會說謊：2025年仍有企業(yè)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，它們的共同點正是“體系化賦能”而非“單點突破”。2026年，是時候做出改變了。
來源:美家網(wǎng)戰(zhàn)略研究中心
