有這么一群中介服務(wù)企業(yè)和企業(yè)人，正以陣陣“私人抒情”式的實(shí)踐精神和勇氣，幾年來(lái)如一日地奔忙在全國(guó)各地的二三線家具終端市場(chǎng)，通過一次又一次爆發(fā)性增長(zhǎng)的銷量業(yè)績(jī)，打破了家具行業(yè)一直以來(lái)都糾結(jié)著的“結(jié)構(gòu)性堅(jiān)冰”，讓所謂“變革”、“創(chuàng)新”、“升級(jí)”等概念的落地，真正地看到了一線曙光。

　　當(dāng)大多數(shù)家具行業(yè)人還在以種種“宏大敘事”的方式，探索著“渠道變革”、“營(yíng)銷創(chuàng)新”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”等行業(yè)難題時(shí)，有這么一群中介服務(wù)企業(yè)和企業(yè)人，正以陣陣“私人抒情”式的實(shí)踐精神和勇氣，幾年來(lái)如一日地奔忙在全國(guó)各地的二三線家具終端市場(chǎng)，通過一次又一次爆發(fā)性增長(zhǎng)的銷量業(yè)績(jī)，打破了家具行業(yè)一直以來(lái)都糾結(jié)著的“結(jié)構(gòu)性堅(jiān)冰”，讓所謂“變革”、“創(chuàng)新”、“升級(jí)”等概念的落地，真正地看到了一線曙光——

　　索引：

　　家具業(yè)“爆”聲四起

　　王斌：家具人應(yīng)該多“放炮”

　　巨和李建平：不促銷不賣貨

　　終端爆破的救贖：從“游擊戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”

　　文一

　　家具業(yè)“爆”聲四起

　　直面家具業(yè)終端爆破：家具業(yè)“必需的罪惡”？

　　“西寧佳惠家具賣場(chǎng)7000余平方米，三天銷售業(yè)績(jī)1100余萬(wàn)元；

　　惠州天志家具廣場(chǎng)，賣場(chǎng)面積一萬(wàn)余平方米，三天銷售業(yè)績(jī)500萬(wàn)元；

　　常平香江賣場(chǎng)面積七千平方米，兩天銷售業(yè)績(jī)270萬(wàn)元；

　　福建泉州名都家具賣場(chǎng)面積一萬(wàn)余平方米，兩天銷售業(yè)績(jī)470萬(wàn)元；

　　寶安西鄉(xiāng)松寶大賣場(chǎng)面積一萬(wàn)余平方米，三天銷售業(yè)績(jī)540萬(wàn)元；

　　……”

　　以上數(shù)據(jù)是一個(gè)叫做“傳世嘉業(yè)（國(guó)際）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”的公司創(chuàng)造的系列“銷售奇跡”。據(jù)說(shuō)通過這樣的奇跡累積，僅去年一年，傳世嘉業(yè)就為家具行業(yè)就貢獻(xiàn)了一兩個(gè)億的銷售額。而據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士統(tǒng)計(jì)，家具行業(yè)類似傳世嘉業(yè)這樣專事家具終端爆破的公司，全國(guó)目前有16個(gè)之多。

　　當(dāng)爆破遇上了“內(nèi)銷”

　　據(jù)傳世嘉業(yè)掌門人王斌介紹，傳世嘉業(yè)這個(gè)名字，來(lái)源于其“因?yàn)閷�業(yè)，所以傳世”的價(jià)值訴求。也正是本著這種訴求，傳世嘉業(yè)自2006年成立以來(lái)，就一直在嘗試各種服務(wù)業(yè)務(wù)模式，如營(yíng)銷培訓(xùn)、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷咨詢等。

　　不過，王斌之前的“傳世”生意一直都做得不溫不火，沒有什么大的起色，只是最近兩年搞終端爆破，生意才突然跑火起來(lái)。“早前幾年，傳世嘉業(yè)不斷地在各種業(yè)務(wù)模式里折騰，但都不理想。王斌后來(lái)甚至產(chǎn)生了賣掉企業(yè)的想法。那時(shí)也確實(shí)有一些老板想收購(gòu)傳世嘉業(yè)，錢都打進(jìn)了王斌的帳戶，交易基本上要定了。但最后關(guān)頭的王斌卻反悔了，把錢如數(shù)地退回給了要投資的老板，說(shuō)‘我不賣了’。”一位不愿透露姓名的知情人士告訴記者。

　　這個(gè)故事記者在王斌那里得到了證實(shí)。“那時(shí)確實(shí)有過這種沖動(dòng)，通過出讓企業(yè)股權(quán)甚至控制權(quán)的方式，讓一些風(fēng)投進(jìn)來(lái)，減少自己對(duì)于未來(lái)的不確定性和進(jìn)一步投資的風(fēng)險(xiǎn)。”王斌說(shuō)，但后來(lái)還是心有所不甘，自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)，連贏利模式都還沒理清楚，就把它賣出去了，“感覺很失敗。要賣至少也得等到自己把模式梳理清楚后，等到自己上了一個(gè)贏利臺(tái)階后讓資本有序地進(jìn)來(lái)，才能夠體現(xiàn)自身的真正價(jià)值，同時(shí)也能夠讓公司平衡過渡。”基于這一點(diǎn)考慮，王斌繼續(xù)“一意孤行”，舉日維艱地硬挺著傳世嘉業(yè)的日常運(yùn)作。

　　“傳世嘉業(yè)前期的艱難，究其原因，主要是家具行業(yè)特別是廣東的家具企業(yè)，對(duì)我們的一些理念、做法接受比較慢。因?yàn)槟菚r(shí)候許多家具企業(yè)根本不需要什么營(yíng)銷創(chuàng)新，只需要規(guī)規(guī)矩矩地當(dāng)好坐商就行了。”王斌分析道。傳世嘉業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)是在０８年的金融危機(jī)時(shí)期。彼時(shí)的金融危機(jī)，帶給中國(guó)家具行業(yè)的影響是“幾家歡樂幾家愁”，給了很多家具企業(yè)當(dāng)頭一棒，同時(shí)又給像傳世嘉業(yè)這樣的中介服務(wù)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。許多外向型企業(yè)對(duì)以往單純偏向國(guó)外市場(chǎng)的做法有了重新的審視和考量，很多企業(yè)這時(shí)紛紛試著兩條腿走路，加快了進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)的步伐。在這種背景下，王斌的終端爆破便有了用武之地。

　　現(xiàn)在，王斌的爆破生意接到了手軟，公司員工數(shù)量不斷增加，目前突破了100多人。這100多被分成了近20個(gè)爆破小組，終日奮戰(zhàn)在全國(guó)各地的家具終端。而且，新的人員還在源源不斷地加入傳世嘉業(yè)。與之相應(yīng)的是，更多知名的家具企業(yè)、賣場(chǎng)也開始對(duì)王斌的終端爆破躍躍欲試，如左右、喜臨門、簡(jiǎn)愛等。

　　全國(guó)“爆破”一片紅

　　其實(shí)，如果要對(duì)家具行業(yè)的終端爆破求本溯源，還得聚焦到“家具川軍”身上。“終端爆破其實(shí)最早來(lái)源于川軍的全友。”一位熟悉爆破的家具業(yè)人士告訴記者，這也是以全友為代表的川軍崛起的秘密。“終端爆破成了行業(yè)共同財(cái)富，得益于從全友出來(lái)的一些營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，他們把這種技術(shù)逐漸運(yùn)用到其它家具企業(yè)身上，由以前的星星之火，發(fā)展到了現(xiàn)在的燎原態(tài)勢(shì)。同時(shí)，從事終端爆破的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人群，自身也在不斷地裂變、重組，使這個(gè)行業(yè)的生意越做越大。”

　　如果說(shuō)終端爆破的鼻祖是全友，以及從全友企業(yè)里走出來(lái)的第一批營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，那么王斌和他的傳世嘉業(yè)，就可能是“爆二代”、“爆三代”了。“不過，就目前的爆破行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳世嘉業(yè)無(wú)疑把這個(gè)行業(yè)當(dāng)在技術(shù)、規(guī)模、商業(yè)上發(fā)揮到了極致。”以上人士評(píng)價(jià)道，但由于技術(shù)本身的易模仿性，終端爆破正以幾何數(shù)級(jí)的速度迅速在家具行業(yè)裂變、繁殖著：

　　一是從事終端爆破的公司其本身的裂變。由于爆破技術(shù)門檻不高，可復(fù)制性強(qiáng)，公司員工很快就能掌握。掌握技術(shù)后的員工往往自己出來(lái)自立門戶，甚至“青出于藍(lán)甚于藍(lán)”，這樣，“爆四代”、“爆五代”乃至“爆N代”就不斷涌現(xiàn)了。

　　二是“被爆”企業(yè)的快速?gòu)?fù)制與模仿。“很多與爆破公司合作過的企業(yè)，一般都是合作了一次后，就把爆破技術(shù)的大部分給學(xué)過去了，以后自己做就是了。”王斌說(shuō)，終端爆破的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是大規(guī)模、大聲勢(shì)、有的放矢的促銷，環(huán)視家具行業(yè)目前的二三級(jí)市場(chǎng)，這種促銷其實(shí)已經(jīng)非常普遍，也確實(shí)取得了實(shí)效。“即使是以前價(jià)格高高在上的廣東一線品牌，到了二三級(jí)市場(chǎng)，普遍的一個(gè)動(dòng)作就是，降價(jià)。畢竟，營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過：沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)度。在中國(guó)市場(chǎng)上，目前最好的營(yíng)銷武器，還是規(guī)律、有節(jié)奏、有策略地降價(jià)。”

　　文二

　　王斌：家具人應(yīng)該多“放炮”

　　全國(guó)終端爆破一片紅——也許只有這句話能夠最好地描述目前家具行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀了。然而，今年三月份，本刊專門寫了一篇針對(duì)終端爆破的文章——“望終端爆破不要成為家具業(yè)的‘潘多拉魔盒’”，在家具行業(yè)乃至終端爆破人士中引起了很大反響以及爭(zhēng)議。其主要觀點(diǎn)如下：

　　“終端爆破的外在表現(xiàn)、關(guān)鍵性支持因素以及方式方法等，與保健品營(yíng)銷有著驚人的相似性：都是產(chǎn)品銷量的爆發(fā)性增長(zhǎng)；引爆地點(diǎn)都在二三級(jí)市場(chǎng)（這個(gè)市場(chǎng)的一些共性是，消費(fèi)非理性、喜歡湊熱鬧貪小便宜、容易受終端信息刺激、容易相信媒體、宣傳促銷等）；都是海陸空式的系統(tǒng)傳播、信息轟炸……除了市場(chǎng)、品牌的潛在損害，最可怕的是，“終端爆破”短期內(nèi)帶來(lái)的銷量激增，會(huì)給制造企業(yè)、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商造成一種錯(cuò)覺，形成一種依賴，而不會(huì)將以后更多的精力花在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、售后服務(wù)等基本價(jià)值的堅(jiān)守和維護(hù)上。”

　　對(duì)于此種觀點(diǎn)，王斌并沒有否認(rèn)。“這實(shí)際上是終端活動(dòng)本身的局限性決定的。畢竟，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，終端只是這個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)點(diǎn)，企圖通過一個(gè)點(diǎn)，來(lái)完成一個(gè)系統(tǒng)才能做好的事，還是勉為其難。”王斌認(rèn)為，終端爆破如果使用過度，不僅爆破自身的邊際效用會(huì)遞減，“受爆”企業(yè)的品牌形象也會(huì)受損。“然而，就家具行業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，家具企業(yè)還是應(yīng)該多放炮，現(xiàn)在的多炮，是為了以后的少放炮，甚至不放炮。”為什么呢？除了能夠給家具行業(yè)爆增的銷量業(yè)績(jī)外，王斌給出了終端爆破之于目前家具行業(yè)其它四大價(jià)值：

　　打破家具供需錯(cuò)位堅(jiān)冰 “家具行業(yè)一直以來(lái)最大的矛盾是供需脫節(jié)。很多家具企業(yè)甚至不知道自己的消費(fèi)者在哪里，更遑論去生產(chǎn)針對(duì)消費(fèi)者需求的家具。”王斌認(rèn)為，而營(yíng)銷的精髓，就在于把合適的產(chǎn)品，賣給合適的消費(fèi)者。終端爆破目前所做的就是這種努力。終端爆破首先要做的就是準(zhǔn)確聚焦，搜出品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，然后針對(duì)消費(fèi)者的具體需求情況，把最對(duì)他們味口的家具品牌賣給他們。目前的終端爆破主要停留于二三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)講，他們最希望的還是能夠買到最實(shí)惠的家具；而對(duì)于家具品牌來(lái)講，其最大的缺陷還在于價(jià)格過高。“所以兩廂一比較，以降價(jià)為核心的終端爆破是家具品牌在二三級(jí)市場(chǎng)最有效的營(yíng)銷手段，也是解決家具供需矛盾的最佳突破點(diǎn)。”

　　培養(yǎng)家具企業(yè)微利意識(shí) 國(guó)際行業(yè)平均利潤(rùn)率為3～5％，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為參照，家具還是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。當(dāng)然，由于家具非標(biāo)準(zhǔn)化、藝術(shù)化的特點(diǎn)，相比其它行業(yè)，家具可以有適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)空間。但這種溢價(jià)同樣是以藝術(shù)、設(shè)計(jì)的價(jià)值為支撐的。“我們家具行業(yè)目前的溢價(jià)卻不僅是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，而是建立在低效率的基礎(chǔ)上，如規(guī)模小、渠道雍腫、機(jī)會(huì)主義等。因此必須打破價(jià)格冰，讓利于消費(fèi)者，讓家具企業(yè)樹立微利意識(shí)，才可能糾正家具企業(yè)諸多經(jīng)營(yíng)管理上的缺陷，進(jìn)而讓企業(yè)長(zhǎng)青。”王斌認(rèn)為，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，終端爆破也是讓家具行業(yè)回歸正常平均利潤(rùn)，進(jìn)而讓家具行業(yè)走上健康良性發(fā)展道路的一種途徑。

　　發(fā)現(xiàn)家具問題，暴露差距 在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，由于種種原因，企業(yè)做品牌通常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，即品牌行為的“倒行逆施”：許多品牌的行為不是真正向著終端的消費(fèi)者利益看齊，而是往上走，向政府、媒體、銀行等各類權(quán)勢(shì)集團(tuán)的權(quán)力意志看齊，然后再挾“天子”以令消費(fèi)者。這種“倒行逆施”導(dǎo)致的直接后果，就是創(chuàng)新乏力、抄襲成風(fēng)、服務(wù)意識(shí)淡薄等，間接后果就是，家居企業(yè)管理落后，人才素質(zhì)低端，營(yíng)銷上惰性強(qiáng)，乃至企業(yè)升級(jí)遙遙無(wú)期。“終端爆破的銷量提升價(jià)值其實(shí)還是其次的，其最主要的價(jià)值還是在于通過終端爆破，能夠讓“受爆”企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的問題和不足，并及時(shí)改正這些問題和不足，為企業(yè)的營(yíng)銷正規(guī)化、職業(yè)化、現(xiàn)代化創(chuàng)造條件。”王斌告訴記者，從技術(shù)層面上講，終端爆破并沒有太高的技術(shù)含量，但通過終端爆破，通過受爆企業(yè)與爆破機(jī)構(gòu)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的比較，諸如系統(tǒng)的問題、品牌的問題、團(tuán)隊(duì)的問題、執(zhí)行的問題、客服的問題等等，都會(huì)一一地暴露出來(lái)。“發(fā)現(xiàn)問題，自然就會(huì)有動(dòng)力去解決問題，這是終端爆破的又一之于企業(yè)的存在價(jià)值。”

　　培養(yǎng)現(xiàn)代型分銷商 隨著內(nèi)需的逐步啟動(dòng)，中國(guó)各種各樣的渠道商也爭(zhēng)先恐后地冒出來(lái)了，如家居商貿(mào)城、大賣場(chǎng)、邊鎖店、品牌店、經(jīng)銷商等。但受體制、系統(tǒng)、文化制約，這些渠道商、零售商要么就是制造廠家的附庸，要么就是大賣場(chǎng)的附庸，他們沒有能力，也沒有意識(shí)，更沒有動(dòng)力來(lái)思考、顧及消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)而形成了一個(gè)生產(chǎn)商導(dǎo)向、大賣場(chǎng)導(dǎo)向甚至其它權(quán)勢(shì)利益集團(tuán)導(dǎo)向的的商業(yè)體系，這顯然不健康。“在任何一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，其它要素都可以暫缺位，唯獨(dú)與消費(fèi)者需求聯(lián)系最緊密的現(xiàn)代型分銷商、現(xiàn)代型分銷系統(tǒng)不應(yīng)該缺位。因?yàn)樗�是一個(gè)引擎，一個(gè)拉動(dòng)其它要素逐漸向消費(fèi)者靠近的引擎。”王斌認(rèn)為，只要這個(gè)經(jīng)濟(jì)體系認(rèn)同產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基本方向，只要這個(gè)社會(huì)體系認(rèn)同民主、民生的普世價(jià)值，只要這個(gè)政治體系認(rèn)同漸進(jìn)改良的意義，現(xiàn)代分銷系統(tǒng)的建立就是當(dāng)務(wù)之急。終端爆破恰好可以作為現(xiàn)代分銷系統(tǒng)建立的先鋒隊(duì)，培訓(xùn)家具行業(yè)的終端人員，甚至培訓(xùn)社會(huì)上的失業(yè)人員，把他們組織成寵大的商品分銷隊(duì)伍，解決中國(guó)制造業(yè)的通路問題。

　　文三

　　巨和李建平：不促銷不賣貨

　　在眾多的終端爆破公司中，深圳巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是近年來(lái)新成立起來(lái)的一家公司，即我們所謂的“爆N代”了。不過，巨和掌門人李建平卻很不認(rèn)同“爆N代”這個(gè)概念，甚至對(duì)于“終端爆破”概念本身，也不“感冒”。為什么呢？本報(bào)獨(dú)家專訪李建建平，以期我們能夠?qū)�終端爆破了解得更全面——

　　終端爆破只是促銷策劃

　　記者（以下簡(jiǎn)稱“記”）：李總，你好。記得一年前，你還在一家爆破公司“打工”，如今也“自立山頭”，自己搞起“爆破”來(lái)了。看來(lái)，家具行業(yè)的爆破生意很紅火？

　　李建平（以下簡(jiǎn)稱“李”）：深圳巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立近兩年時(shí)間了，是一家專注于家居商場(chǎng)品牌與銷量的快速提升，主營(yíng)的是促銷活動(dòng)策劃。由于我本人系家具制造公司營(yíng)銷人員出身、又曾在咨詢公司工作任職，比較強(qiáng)調(diào)公司運(yùn)作的專業(yè)性、系統(tǒng)性和穩(wěn)健性，因此，公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)量不斷增加，因?yàn)榧揖咝袠I(yè)目前太需要終端革命、終端激活了。但當(dāng)前大家所說(shuō)的爆破其實(shí)僅是促銷策劃，僅僅只是著眼于銷量提升，并未解決日常運(yùn)或的全方位問題。我們的公司更著重于與客戶之間的長(zhǎng)期合作，配合客戶在市場(chǎng)、品牌、系統(tǒng)方面的全面性與長(zhǎng)期性擴(kuò)張、提升。

　　記：那你的業(yè)務(wù)就不再僅僅只是“終端爆破”了。

　　李：或許是家具行業(yè)有太多弊端，急需創(chuàng)新和改革現(xiàn)狀。這種背景下，僅僅只是簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)終端促銷活動(dòng)策劃就引來(lái)了眾多的目光與爭(zhēng)議。爆破、奇跡、透支、倍增……這些詞語(yǔ)是已形成了經(jīng)銷商們對(duì)終端爆破的基本印象，而我個(gè)人覺得，對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)稱呼為家具商場(chǎng)促銷策劃，可能更好點(diǎn)。

　　因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，概念引導(dǎo)思路，思路引導(dǎo)行動(dòng)，終端爆破這個(gè)概念如果不能有效把控，確實(shí)可能會(huì)對(duì)家具市場(chǎng)生態(tài)、終端生態(tài)造成破壞性的影響。而促銷活動(dòng)策劃，則回到了促銷本身，從概念本身我們就能夠預(yù)知其優(yōu)勢(shì)和局限性。不過，無(wú)論如何，終端爆破確實(shí)像一把尖刀，給予我們促銷策劃這個(gè)行業(yè)一定的創(chuàng)新，也讓整個(gè)家具行業(yè)認(rèn)識(shí)到了終端變革的重要性，因此我們這些先知先覺先行者應(yīng)該給予贊揚(yáng)和肯定。

　　家具時(shí)勢(shì)造“爆破”英雄

　　記：為什么短短幾年來(lái)，終端爆破在家具行業(yè)會(huì)有這么大的市場(chǎng)，這么大的影響力？

　　李：這不得不從外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境說(shuō)起，才能捋清些頭緒。不管是全國(guó)知名連鎖賣場(chǎng)的快速擴(kuò)張，還是當(dāng)?shù)乇就辽虉?chǎng)的新增，最近三年賣場(chǎng)規(guī)模與數(shù)量的倍增是有目共睹的。在省會(huì)城市、地級(jí)市是全國(guó)都一樣，少數(shù)發(fā)達(dá)的縣城（城區(qū)）稍微有些減緩，在內(nèi)地的縣城則處于發(fā)展初期。占主流的是兩股力量，一是紅星、月星、居然之家等全國(guó)知名連鎖賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張與滲透，二是當(dāng)?shù)乇就恋膹?qiáng)勢(shì)商家，也有少數(shù)是外行的投資商。比如房地產(chǎn)開發(fā)商利用閑置場(chǎng)地來(lái)經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)，有幾十萬(wàn)剩余資金并想保值增值的個(gè)人成為了出租賣場(chǎng)里的一商戶。

　　同時(shí)，物價(jià)及房?jī)r(jià)在近兩年的飛速增漲，國(guó)家對(duì)房產(chǎn)開發(fā)的一系列調(diào)控，逼迫賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。全年總銷量跟往年一樣時(shí)，但因日常運(yùn)營(yíng)成本增加、銷售價(jià)格等因素，利潤(rùn)卻比往年下降了15%左右。那么在近兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大家都感受到了陣痛與壓力，并且與日俱增，差距顯現(xiàn)并拉大。這樣的整體環(huán)境也在逼迫經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)不斷提升。

　　有實(shí)力、有魄力、有能力的商家還可后來(lái)者居上。而短平快的終端爆破，或者說(shuō)促銷策劃，由于其帶來(lái)的立竿見影的效果，恰好迎合了地產(chǎn)商們對(duì)投資與回報(bào)的追求，也適應(yīng)了這整體急燥的社會(huì)環(huán)境。不過，促銷策劃也容易激發(fā)賣場(chǎng)過高的期望值，給賣場(chǎng)造成有包治百病、要風(fēng)有風(fēng)要銷量有銷量的幻象。

　　記：病急亂投醫(yī)，看來(lái)是由于外部環(huán)境的逼迫，讓很多企業(yè)生了病，就想到了終端爆破。同時(shí)終端爆破的藥方，也確實(shí)讓這些“中國(guó)病人”看到了曙光。這才有了終端爆破在家具行業(yè)迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)空間。

　　李：但巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從未認(rèn)為這是短平快的一次性合作項(xiàng)目，它是促銷策劃，更是賣場(chǎng)獲得長(zhǎng)期回報(bào)的臺(tái)階，也與全國(guó)多家賣場(chǎng)形成了長(zhǎng)年長(zhǎng)期較為專一的合作。促銷策劃項(xiàng)目給商場(chǎng)帶來(lái)銷量的快速提升，也提升了商場(chǎng)品牌的知名度與影響力，促銷模式與大型活動(dòng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)對(duì)于商場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)是很好的磨練與提高，更是擴(kuò)大了市場(chǎng)份額、打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確實(shí)在一定程度上打亂了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，尤其是對(duì)于二三線城市日常運(yùn)營(yíng)很薄弱的商場(chǎng)，加大了急功近利的恐懼而更加浮燥。我想，還是商場(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)太薄弱，導(dǎo)致常規(guī)運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容之一的促銷策劃引發(fā)整個(gè)城市賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的懼怕。

　　終端爆破的“糾結(jié)”處

　　記：有人認(rèn)為，終端爆破只適宜二三線市場(chǎng)，不適應(yīng)一線市場(chǎng)？

　　李：一線城市商場(chǎng)合作洽談時(shí)的阻力來(lái)自于兩方面，一是商場(chǎng)自身的運(yùn)營(yíng)、策劃能力較強(qiáng)，規(guī)模較大，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者是衣食無(wú)憂、高高在上的心態(tài)；二是雙方合作的條件達(dá)不成平衡，促銷時(shí)能產(chǎn)生上千萬(wàn)的銷量，但商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要求策劃?rùn)C(jī)構(gòu)降低收費(fèi)、幾乎等同于一個(gè)縣城商場(chǎng)項(xiàng)目的收費(fèi)回報(bào)、而工作量確是縣城商場(chǎng)的十倍之大，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在回報(bào)等同時(shí)多數(shù)會(huì)選擇工作輕松的縣城商場(chǎng)項(xiàng)目。以巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分析，促銷策劃它是賣場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)、達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)的常規(guī)工作，雖然與外部策劃公司合作是短平快的，但綜合收益是長(zhǎng)期、多方面的，并且適用于任何城市、任何商場(chǎng)、任何時(shí)間、任何產(chǎn)品，只是操作方式的不同。能否與外部專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，肯定需平衡雙方的條件、可以長(zhǎng)期多次合作，但更多的原因還是在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者身上。

　　記：還有人認(rèn)為，終端爆破往往只是“打一炮，換一個(gè)地方”，與企業(yè)很難長(zhǎng)期合作？

　　李：基本于賣場(chǎng)需求的與日俱增，專業(yè)策劃公司數(shù)量也在增加，但雙方合作的機(jī)會(huì)似乎在減少，巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量倒是一直穩(wěn)中有升。除了賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者期望值過高、信任危機(jī)等因素，兩個(gè)關(guān)鍵原因主要還是在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方。筆者不僅是家具制造公司的營(yíng)銷人員出身，也曾在服務(wù)于家具產(chǎn)業(yè)的專業(yè)咨詢公司任職，像促銷策劃項(xiàng)目的合作方式是打破了以往咨詢策劃行業(yè)的傳統(tǒng)。不僅要提供策略及書面方案，還要派出團(tuán)隊(duì)全程操控實(shí)施，更要按實(shí)際銷量收提成。只有半個(gè)月的合作期、全程策劃工作繁重、過低的按實(shí)效收費(fèi)、操作模式容易復(fù)制等方面都讓策劃公司頭痛不已。即使像巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一樣有大量的實(shí)操案例，但合作雙方的信任危機(jī)依然嚴(yán)重，經(jīng)銷商對(duì)這短平快就能見效的項(xiàng)目合作放不下心。經(jīng)銷商自身缺少改變（嘗試）的勇氣與魄力，如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝也是令人擔(dān)憂的。

　　也不排除學(xué)習(xí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商與巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作以后，達(dá)到了“一通百通、自學(xué)成才”的自行操辦類似促銷策劃的能力。終端市場(chǎng)現(xiàn)正處在裂變以的陣痛中，有很多的切入點(diǎn)，巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)適應(yīng)發(fā)展需求、延伸出多個(gè)項(xiàng)目種類與多種合作方式，正與全國(guó)多家優(yōu)秀賣場(chǎng)形成了長(zhǎng)期、專一的合作。

　　終端爆破“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”？

　　記：也有類似的策劃公司建議家具人多“放炮”，你認(rèn)同嗎？

　　李：盡管利潤(rùn)不斷降低、商場(chǎng)不斷新增，但相對(duì)而言家具終端銷售還是一個(gè)不錯(cuò)的生意。不得不提醒那些還在沉睡中的經(jīng)銷商們，狼真的來(lái)了。究其原因有很多錯(cuò)宗復(fù)雜的關(guān)系，比如優(yōu)勢(shì)品牌不斷集中、場(chǎng)地租金等運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲、產(chǎn)品同質(zhì)化較多、市場(chǎng)份額被刮分、經(jīng)營(yíng)方式落后、房地產(chǎn)開發(fā)已到高峰期等等。

　　還有一個(gè)重要的特性不能忽視，那就是家具是耐用的家庭器具、消費(fèi)周期太長(zhǎng)。尤其在縣城市場(chǎng)，商品房在今年已進(jìn)入高潮，同類產(chǎn)品與規(guī)模的商場(chǎng)約有三四家，顧客購(gòu)買家具后大約會(huì)用上10年才會(huì)更換。而在外來(lái)人口極少的縣城，顧客（消費(fèi)者）幾代人都生活在此，親戚朋友繁多。受中國(guó)不安全的消費(fèi)環(huán)境（如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假?gòu)V告等）影響，顧客（消費(fèi)者）在選購(gòu)家具這種大件耐用又較為貴重的產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)都會(huì)向親戚朋友打聽，更多的是相信經(jīng)驗(yàn)、口碑。所以老顧客的數(shù)量（口碑）非常關(guān)鍵，即使促銷活動(dòng)時(shí)不賺錢，但顧客的數(shù)量（銷量）增加，這會(huì)帶來(lái)更為長(zhǎng)效的作用。

　　如果某一家商場(chǎng)跟外部專業(yè)策劃公司合作，兩天的促銷活動(dòng)一般可以做到該商場(chǎng)兩三個(gè)月的月均銷量。也就是人們所說(shuō)的炸魚一樣，不僅把潛在的魚炸出來(lái)了、也把魚苗都炸出來(lái)了。其中沿海某一縣城，某一家商場(chǎng)做活動(dòng)后，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半個(gè)月幾乎沒有顧客進(jìn)店、也沒開個(gè)單。在半年內(nèi)，三家不同的商場(chǎng)陸續(xù)外請(qǐng)策劃公司做了類似的促銷活動(dòng)，竟然有另外兩家即將倒閉關(guān)門了。利潤(rùn)降抵，競(jìng)爭(zhēng)加劇，家具又是耐用消費(fèi)品，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，忍受不了煎熬的經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)降價(jià)來(lái)拼死一博。

　　同時(shí)，新開家具商場(chǎng)對(duì)展示面積要求比較大，前期投資金額也比較大，當(dāng)今已讓很多經(jīng)銷商陷于欲罷不能的兩難境地，又出現(xiàn)了很多像巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“幫兇”更讓經(jīng)銷商為之恐懼。

　　記：你認(rèn)為終端爆破的未來(lái)走向是怎樣的？

　　經(jīng)過去年終端爆破在全國(guó)造成的影響，很多經(jīng)銷商已先知先覺了，促銷活動(dòng)策劃今天在這里開展時(shí)，同商場(chǎng)的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商場(chǎng)都會(huì)同時(shí)開展、群起而攻之。深層次的原因，是經(jīng)銷商對(duì)促銷策劃作用的認(rèn)識(shí)以及經(jīng)營(yíng)方式的提升。據(jù)巨和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的觀察，任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)從暴利走向微利、從野蠻走向規(guī)范，過兩年家具商場(chǎng)的利潤(rùn)還會(huì)降低。在外部社會(huì)環(huán)境我們無(wú)法改變時(shí)，只有提升自已、做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的一點(diǎn)。傳統(tǒng)等顧客上門、廣告宣傳的作用日趨減弱，只有做好促銷活動(dòng)才能激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破出來(lái)，最終會(huì)出現(xiàn)不做促銷活動(dòng)就不賣貨的局面。促銷策劃的作用與重要性日益突顯出來(lái)，只是操作方法需要不斷創(chuàng)新。所以抓緊這兩年蘇醒時(shí)的緩沖期，整合內(nèi)外力量、趕緊借著促銷策劃的機(jī)會(huì)提升自己的經(jīng)營(yíng)能力、打造自己的優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)。否則，不僅缺錢，更缺的是有錢也買不到的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　文四

　　終端爆破的救贖：從“游擊戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”

　　“爆，還是不爆”：如果放在幾年前，對(duì)于很多家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)煩人的“哈母雷特”式的問題。然而現(xiàn)在，它早已不成問題，聽聽家具行業(yè)全國(guó)各地隆隆的“爆破”聲就知道了。不過，新的問題又來(lái)了：“爆”過之后，應(yīng)該怎樣收拾“殘局”？

　　我們知道，終端爆破不僅只是“銷量”的爆破，也是“問題”的爆破。通過終端爆破，我們不僅能夠發(fā)現(xiàn)“涉爆”企業(yè)原本就存在的一些問題，比如品牌的問題、銷售技巧的問題、人員的問題、團(tuán)隊(duì)的問題、渠道的問題等，也能發(fā)現(xiàn)爆破之后企業(yè)馬上會(huì)面臨的問題，即價(jià)格還能不能降？再降會(huì)不會(huì)有損品牌形象？怎么來(lái)保證企業(yè)銷量的長(zhǎng)期穩(wěn)步提升？

　　這些問題斷然不是終端爆破所能解決的，除非終端爆破自身的形式、功能有所完善。怎么完善呢？

　　如果要用一種戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)來(lái)比喻目前的終端爆破的話，筆者以為，非“游擊戰(zhàn)”莫屬了。所謂游擊戰(zhàn)，指的是通過出沒無(wú)常的攻擊和襲擾，達(dá)到殲滅或消耗敵人目的的一種分散流動(dòng)、非常規(guī)的作戰(zhàn)方式。它一般遵循五大基本原則，即合理選擇作戰(zhàn)地點(diǎn)，快速部署兵力，合理分配兵力，合理選擇作戰(zhàn)時(shí)機(jī)，戰(zhàn)斗結(jié)束迅速撤退等。眾所周知，終端爆破的目的也是為了“搞定”消費(fèi)者，手段則是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，最大限度地調(diào)集促銷資源，速戰(zhàn)速?zèng)Q（往往是兩天的時(shí)間），形態(tài)上也是分散流動(dòng)，打一炮換一個(gè)地方，或換一個(gè)企業(yè)。

　　游擊戰(zhàn)的好處是形式機(jī)動(dòng)靈活，效果短（時(shí)間短）平（低本不高）快（快速），但缺陷也是顯而易見的，即難以消滅敵人的有生力量，只能作為一種輔助性的作戰(zhàn)方式。同理，作為一種非常規(guī)性的營(yíng)銷方法，終端爆破可以在特定的時(shí)間特定的地點(diǎn)達(dá)到特定的銷量目的，卻無(wú)法在特定品牌與特定消費(fèi)之間建立起長(zhǎng)久的、固定的、深度的聯(lián)系。由于無(wú)法做深做透一個(gè)品牌，終端爆破只能像游擊隊(duì)一樣，今天一個(gè)品牌，明天一個(gè)企業(yè)，在品牌與品牌之間、企業(yè)與企業(yè)之間不斷地“跳槽”、折騰。

　　如果要擺脫這種尷尬，終端爆破則要有效地回答好文章開頭提到的那些“爆”出來(lái)的問題。而要回答好那些問題，饒潤(rùn)平認(rèn)為，終端爆破必須突破終端本身的職能局限，把更多的營(yíng)銷要素納入進(jìn)來(lái)，將原本的“游擊戰(zhàn)”上升到“陣地戰(zhàn)”，以某一個(gè)固定的品牌或企業(yè)為陣地，“逢山開路，遇水搭橋”，以在暴露問題的同時(shí)及時(shí)解決問題為基本原則，真正地做深做透“涉爆”品牌或企業(yè)，力爭(zhēng)不僅要提高它某一時(shí)段、某一地點(diǎn)等局部領(lǐng)域的銷量，而且要提高它的年度銷量，同時(shí)又不以犧牲其品牌勢(shì)能為代價(jià)，甚至相反還能夠進(jìn)一步提高其品牌勢(shì)能。

　　當(dāng)然，終端爆破中的有識(shí)之士應(yīng)該逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，至少?gòu)耐醣笏�在傳世嘉業(yè)的業(yè)務(wù)概念變遷中看得出來(lái)。傳世嘉業(yè)以前的“終端爆破”不再大張旗鼓地提了，而換之以“冠軍營(yíng)銷”。何為冠軍營(yíng)銷呢？顧名思義，銷量上的冠軍（相對(duì)企業(yè)自己做營(yíng)銷時(shí)的銷量而言）肯定是其題中應(yīng)有之義，而且這種銷量不應(yīng)僅是一時(shí)一地的銷量，而應(yīng)是年度甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的銷量；同時(shí)，市場(chǎng)份額上的冠軍（相對(duì)于其它同類品牌而言的市場(chǎng)占有品率）、品牌上的冠軍（就某一品類而言，在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一位置）也應(yīng)該納入冠軍營(yíng)銷的重要考量范圍。

　　要達(dá)到這種境界，以前單純的以降價(jià)為核心的終端爆破恐怕已無(wú)法勝任，而必須只能以終端爆破為切入點(diǎn)，協(xié)同以相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱，即除了有策略、有規(guī)律、有步驟的大規(guī)模降價(jià)促銷外，必須協(xié)助企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的采購(gòu)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、管理、服務(wù)、后勤、財(cái)務(wù)、人力資源、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等價(jià)值鏈上的一切環(huán)節(jié)，進(jìn)行適應(yīng)性改造創(chuàng)新，以有效地支持因應(yīng)消費(fèi)需求而變動(dòng)的市場(chǎng)和銷售行為，這樣才能使終端爆破或其它終端行為可持續(xù)。否則，終端爆破將成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。

　　編者按：

　　挪威劇作家易卜生的《玩偶之家》，曾經(jīng)在中國(guó)現(xiàn)代文化史上占有重要的地位，原因在于其中的主人公娜拉摔門離家、決絕而去的叛逆精神，深度地契合了五四時(shí)期中國(guó)革故鼎新、人性解放、普世價(jià)值西風(fēng)東漸的社會(huì)文化語(yǔ)境，于是中國(guó)的“娜拉”們也紛紛以各種“離經(jīng)叛道”的方式嘗試著“走出去”，然而，由于缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，“娜拉”們出走以后要么是選擇了墮落，要么是重新“回家”，于是彼時(shí)的一代文豪魯迅大聲疾呼：娜拉出走之后怎么辦？

　　其實(shí)，目前家具行業(yè)的終端爆破也處于這樣的尷尬時(shí)期，即正如王斌所說(shuō)的，家具行業(yè)的終端爆破是必須的，“家具人應(yīng)該多放炮”，但關(guān)鍵是問題是：“放炮”之后怎么辦？本刊以上評(píng)論只是拋磚引玉，希望能夠引起家具行業(yè)人更多、更深度、更精彩、更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的思考和實(shí)踐。