廣東金意陶副總經(jīng)理張念超
（作者：廣東金意陶副總經(jīng)理張念超，本文所有觀點(diǎn)均為作者本人觀點(diǎn)，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)各位諒解）
縱觀，2011年建陶市場(chǎng)，市場(chǎng)雖然一度低靡，其實(shí)并沒有那么悲觀，經(jīng)營(yíng)的基本面還是好的，行業(yè)的整體發(fā)展還是良性的。
有人說：“2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給建陶行業(yè)帶來的創(chuàng)傷還未愈合，2011年行業(yè)再受重創(chuàng)。”從2008年開始，建陶行業(yè)就出現(xiàn)了“虎頭蛇尾”的市場(chǎng)局面，每年高調(diào)開始草草收?qǐng)觥＝衲旮侨绱�，從開年3.15市場(chǎng)的短暫快速升溫，到五月過后的慘淡經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)冷落便是最好的見證。部分品牌和其經(jīng)銷商舉步為艱，如果2008年失去的是市場(chǎng)份額，2011年失去的將是利潤(rùn)和公司發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。
縱觀，2011年建陶市場(chǎng)，市場(chǎng)雖然一度低靡，其實(shí)并沒有那么悲觀，經(jīng)營(yíng)的基本面還是好的，行業(yè)的整體發(fā)展還是良性的。只是行業(yè)整合的速度加快了，行業(yè)的發(fā)展方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
如果用一個(gè)字來形象2011年的市場(chǎng)，那就是一個(gè)“品”字。這個(gè)品字表現(xiàn)在：
新“品”群芳爭(zhēng)艷：2011年是各個(gè)企業(yè)出新品檔次最高、規(guī)模最大、技術(shù)含量較高的一年，新產(chǎn)品成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主導(dǎo)了2011年的消費(fèi)潮流、成為品牌制造商和代理商的主要利潤(rùn)來源。
行業(yè)“品”質(zhì)提升：2011年是行業(yè)素質(zhì)整體提升較快的一年，無論是生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步與工藝的革新，還是經(jīng)營(yíng)與管理水平的提升，在市場(chǎng)不景氣的情況下，各企業(yè)開始練內(nèi)功、重經(jīng)營(yíng)。
“品”牌的力量：建陶行業(yè)是個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌開始思變，由行業(yè)品牌打造大眾品牌，品牌的力量得到明顯體現(xiàn)，2011年品牌知名度與銷售增長(zhǎng)率成正比，品牌力量主導(dǎo)了全年的市場(chǎng)走勢(shì)。
經(jīng)營(yíng)的“品”質(zhì)：建陶行業(yè)最悲的是帳面利潤(rùn)可觀，實(shí)際利潤(rùn)可憐，利潤(rùn)變成了快速貶值的存貨或資產(chǎn)，2011年，各品牌企業(yè)與代理商開始在開產(chǎn)模式與物流管理上做變革，采取了更為先進(jìn)的定單制、通過折扣與折讓達(dá)成高速周轉(zhuǎn)的目的，經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)明顯提升，讓產(chǎn)品快速變成現(xiàn)金，同時(shí)在開源的同時(shí)，注重節(jié)流更為管理的核心。也許2011年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比例不大，利潤(rùn)與服從于年同期增長(zhǎng)還是可觀的。
客戶的“品”質(zhì)：擁有渠道就有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位，擁有優(yōu)秀代理商就可以在當(dāng)?shù)刈龀芍放�，是品牌發(fā)展的市場(chǎng)見證。2011年，代理商的經(jīng)營(yíng)壓力重于品牌制造企業(yè)，代理商的變革速度也優(yōu)于品牌制造企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中，代理商實(shí)現(xiàn)了快速的優(yōu)化與整合，客戶的品質(zhì)明顯提升。
2011年，整個(gè)建陶行業(yè)圍繞“品”在做市場(chǎng)，有“品”就有市場(chǎng)，“品”決定2011年的市場(chǎng)格局，總之2011年是“品”行天下的一年。
2011年的建陶市場(chǎng)可謂是悲喜交加，喜憂參半，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，下面將分四部分對(duì)今年進(jìn)行總結(jié)。
2011年行業(yè)之悲
2011年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整與產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大的觸動(dòng)，一批符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)必須受到結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一批沒有附加值的制造業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。在這一年，建陶行業(yè)國(guó)內(nèi)面臨著上游房地產(chǎn)調(diào)控帶來的消費(fèi)萎縮、CPI指數(shù)引起的經(jīng)營(yíng)成本的上漲、銀根緊縮帶來的資金緊缺等一系列不利因素；國(guó)際上面臨歐盟反傾銷、人民幣升值等復(fù)雜的外貿(mào)環(huán)境。建陶行業(yè)在這種環(huán)境下艱難前行。
1、行業(yè)組織在發(fā)展中的作用和話語權(quán)薄弱，行業(yè)整體提升速度慢；
2、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盈利能力不斷下降，難形成規(guī)模效應(yīng)；
3、行業(yè)創(chuàng)新力不夠、模仿速度慢，研發(fā)主要受短期利益主動(dòng)，產(chǎn)品的生命力不強(qiáng)；
4、成長(zhǎng)型品牌增長(zhǎng)乏力，企業(yè)陷入以低價(jià)為主的惡性競(jìng)爭(zhēng)；
5、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)不同程度疲憊心理，部分行業(yè)精英萌生退意；
6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏傳承，后備力量不足，老板決定品牌命運(yùn)；
7、新品牌的成活率不高，2008年后難見新品的成功推出；
8、渠道資源的惡性挖角，渠道成本暴漲，在價(jià)值鏈上分配機(jī)制嚴(yán)重不合理，投資者并未收到最大利益；
9、廠商經(jīng)營(yíng)意愿的背道而馳，品牌和代理商二敗具傷；
10、建材市場(chǎng)掌握了商家的命運(yùn)，商家進(jìn)退二難，經(jīng)營(yíng)舉步為艱；
11、“高投入、高成本、高毛利、高資金占用量”的盈利模式，制造了可憐的現(xiàn)金利潤(rùn)。
2011年行業(yè)之獲
2011年，建陶行業(yè)盡管面臨一系列的壓力和困難，但整個(gè)行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，品牌型企業(yè)無論是增長(zhǎng)率和發(fā)展速度都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，創(chuàng)造了歷年來之最。這種成就，對(duì)單個(gè)品牌可能是個(gè)壞消息，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)有利。
1、行業(yè)的技術(shù)取得突破性進(jìn)展，技術(shù)主導(dǎo)行業(yè)的革命。噴墨技術(shù)的成熟，將改變以前的生活組織方式，使定制成為可能、使產(chǎn)品更具個(gè)性化；全拋技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品更具有質(zhì)感、更符合中國(guó)人的需求；薄磚的出現(xiàn)將符合國(guó)家環(huán)保的趨勢(shì)，提升企業(yè)效益；
2、行業(yè)的新產(chǎn)品，無論是檔次、數(shù)量、參與的企業(yè)都成為歷年之最。2011年改變了往年的流行趨勢(shì)，以仿石和仿玉為主的產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)的至高點(diǎn)，同時(shí)拋釉、拋晶、微晶、木紋、拋光、瓷片等領(lǐng)域全面開花，新產(chǎn)品數(shù)量之多、檔次之高、品質(zhì)之優(yōu)、技術(shù)之成熟，是歷年來最好的一年；
3、行業(yè)的配套水平大幅提升，附加產(chǎn)品成為競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)來源之一。2011年“瓷磚整體空間”概念變成了現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品的配套能力和水平全面提升，在銷售中的份額也在提升。
4、品牌建設(shè)成為企業(yè)的重心，無論是名星代言，還是中央電視臺(tái)、中國(guó)之聲、高速?gòu)V告、事件營(yíng)銷的數(shù)量成為歷年之多。中國(guó)之聲成為了建陶行業(yè)的專屬頻道，從年底的幾個(gè)品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十幾個(gè)品牌。
5、終端建設(shè)的速度和檔次明顯提升，由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的帶動(dòng)，整體設(shè)計(jì)、裝修水平在提高。終端店面從2006年的提升以來，這幾年難見有大的突破，2011年行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在設(shè)計(jì)和裝修上實(shí)現(xiàn)重大突破，店面更具的質(zhì)感和賣場(chǎng)氛圍，引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向。
6、專業(yè)化分工更加明確，專業(yè)化品牌再次成為市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，如專做大理石的企業(yè)、專做拋晶的企業(yè)、專做藝術(shù)磚的企業(yè)、專做微晶石的企業(yè)。
7、企業(yè)開始注重人才培養(yǎng)和代理商的培養(yǎng)，2011年商學(xué)院發(fā)展空前壯大，成為品牌對(duì)內(nèi)宣傳的窗口；
8、新代理模式的嘗試初見成效，為品牌渠道革命找到動(dòng)力。如分公司模式、在北上廣深一線城市，品牌實(shí)現(xiàn)了渠道的革命，完成了品牌的戰(zhàn)略調(diào)整；如代理商扁平模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷重心的下移，通過利潤(rùn)的再分配，建立了品牌的布局優(yōu)勢(shì)；如廠商參股經(jīng)營(yíng)，解決了重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)問題和代理商的發(fā)展問題；
