從2011年的52億元chinaren，猛飆至2012年的191億，淘寶雙“11”再度掀起了電商狂歡熱潮。24小時破4億的衛(wèi)浴用品銷售總額，也讓低關(guān)注度的衛(wèi)浴企業(yè)成為了當(dāng)日的明星，不少業(yè)內(nèi)人士重新思考“電商”的力量。
記者通過淘寶開放的軟件數(shù)據(jù)魔方了解到，銷售總額排名前十的衛(wèi)浴企業(yè)依次包括九牧、科勒、美標(biāo)、惠達(dá)、摩恩、箭牌、左域、登勒、帝朗等，共創(chuàng)造67,084,406萬元的銷售總額。其中，九牧以官方旗艦店2400萬、全網(wǎng)成交金額超過3430萬，位居家裝全行業(yè)中的排名第一;科勒以827萬，排名衛(wèi)浴品牌第二;美標(biāo)、惠達(dá)分別以470萬和453萬緊隨其后，而帝朗則以208萬位居衛(wèi)浴品牌第十位。
在今年的雙“11”熱銷衛(wèi)浴產(chǎn)品排行中搜狗，仍主要以衛(wèi)浴龍頭和淋浴花灑龍頭等五金件為主，其中衛(wèi)浴龍頭站衛(wèi)浴用品成交額的47.9%，淋浴花灑龍頭占38.2%。家裝主材熱銷產(chǎn)品前100名中，九牧3652-041型號花灑以2,812件成交商品數(shù)、1,960,552元成交金額成為家裝主材行業(yè)的第一名。但具體各個品牌的熱銷產(chǎn)品還是存在差異。以超127萬的成績位列第13名的心海伽藍(lán)銷售的產(chǎn)品以浴室柜為主,其市場總監(jiān)陳松兵表示：“我們的顧客主要關(guān)注浴室柜和馬桶，五金件和衛(wèi)浴件占比非常小，在10%左右，淋浴房和浴缸不太理想。”
“單”十一VS“雙”十一：為何出現(xiàn)井噴式增長?
相較于“十一”促銷的門可羅雀，電商雙“11”促銷可謂萬人空巷。據(jù)了解,不少消費者十一日凌晨就已在電腦前蹲點，事后還感慨“秒殺難”、“支付難”，狂熱度可見一番。
那么，為什么雙“11”促銷能引爆消費呢?
各大品牌這次的雙“11”促銷方式與線下大型促銷活動相似，由商家讓利，推出了打折、買贈、返現(xiàn)、代金券等優(yōu)惠形式。其中，九牧推出五折封頂、預(yù)售更低折扣等促銷內(nèi)容;科勒也在一定程度上，打出了72小時優(yōu)惠價17173，雙“11”當(dāng)天晚上八點，科勒準(zhǔn)備的購物袋、毛巾等禮品就已全部贈完;摩恩在價格優(yōu)惠力度大，有些低至四折;美標(biāo)除了價格優(yōu)惠外，也推出了包郵、返現(xiàn)、有買有送等促銷措施。
陳松兵認(rèn)為雙“11”之所以能夠引爆家居消費，在于當(dāng)下大環(huán)境和科技的發(fā)展改變了消費者的習(xí)慣：“試想沒有電商的年代信息不透明，人們的消費更趨向保守就是這個原因，所以我認(rèn)為只是蛋糕做大了。”而專注做電商的左域廚衛(wèi)負(fù)責(zé)人王振華則將火爆原因歸咎為天貓營銷的成功。
此外，雙“11”訂單井噴式增長與消費者“前期積累”不無關(guān)系。據(jù)了解，從10月下旬開始，就有很多消費在觀望，尋找和咨詢心儀的商品情況，累計至雙“11”購買。
不少企業(yè)也擔(dān)憂，雙“11”的電商狂歡是否透支了未來的消費?王振華估計會透支下個月5%左右的消費，因為衛(wèi)浴產(chǎn)品與快消品不同，屬于耐用消費品，重復(fù)購買率低。但是影響不大，因為消費者是在目前有需求的情況下才會購買。陳松兵則認(rèn)為，雙“11”是在制造消費，并沒有透支線下需求。而對于頻繁的網(wǎng)絡(luò)促銷是否會透支線上未來消費，陳松兵認(rèn)為需要“靜待雙十二”。
好生意VS劣手段：衛(wèi)浴將淪為刷單災(zāi)區(qū)?
光棍節(jié)變身購物節(jié)校友錄，24小時的狂歡背后，成倍增長的銷售額，潛伏著刷單、串貨等種種質(zhì)疑。
雙“11”之后，不少品牌都公布了自己的促銷戰(zhàn)績，出現(xiàn)了多個品牌宣稱銷售“第一”的局面，以及同一個ID大量購買同一件商品的現(xiàn)象，引起了網(wǎng)友對店鋪刷單沖高銷售額的質(zhì)疑。有網(wǎng)友調(diào)侃：“有一種刷單叫3萬元被子，有一種刷單叫經(jīng)銷商批發(fā)，有一種刷單叫10萬元補差價連接，有一種刷單叫忠實老顧客。”天貓總裁張勇對刷單現(xiàn)象也做出了回應(yīng)：“天貓正在嚴(yán)密關(guān)注并追蹤詳細(xì)訂單”，但并未說明處罰方式。
目前，刷單被質(zhì)疑和證實的行業(yè)主要為家紡行業(yè)，截止發(fā)稿，記者在百度、搜狗等搜索引擎中輸入“衛(wèi)浴刷單”，尚無相關(guān)爭議。“隨著電商環(huán)境的逐漸健康成熟，刷單很容易被識破，對于品牌是個損害。”陳松兵說道。
據(jù)了解，在天貓上每成交一筆訂單，需要支付一定的提成給天貓，因而刷單、串貨不但會損害品牌形象，也會導(dǎo)致需要花費企業(yè)更多的成本。對于部分品牌的“堅持不懈”搜狐網(wǎng)，業(yè)內(nèi)人士分析，除了銷售量的面子工程，還包括完成天貓制定的任務(wù)量需求。據(jù)悉，天貓在組織品牌參與雙“11”促銷時，會先到部分品牌企業(yè)考察，并為重點商家制定相應(yīng)的推廣方式和銷售目標(biāo)，針對銷售額的完成量，給予配置相應(yīng)的資源。某潔具大品牌企業(yè)透露，如果目標(biāo)是銷售1000個500元的馬桶，則需要在前期交納目標(biāo)總額的10%給天貓，即5萬元，若企業(yè)沒有完成任務(wù)，這筆錢將拿不回來。
企業(yè)、天貓VS消費者：誰分走了最大塊蛋糕?
巨大的交易總額面前,誰是最終受益者?
有分析人士認(rèn)為，雙“11”跳樓價只是部分商家玩弄的新把戲，存在標(biāo)高原價再降價的現(xiàn)象，并且許多商品長期都在打折。不少消費者表示并沒有真正受益：便宜的東西搶不到，搶到的東西不便宜，戲言被“叫天的貓綁架了。”
那么，是誰拿走了利潤?微博名叫“愛外賣網(wǎng)葉澄宇”的網(wǎng)友在微博中表示：“由淘寶主導(dǎo)的網(wǎng)購大促銷，一定程度上是對商家的綁架。”
商家在天貓經(jīng)營需要根據(jù)銷售額，按照比例實時劃扣技術(shù)服務(wù)費，即所謂的“天貓?zhí)岢?rdquo;，該提成比例為3%-5%。以此計算17173，當(dāng)日天貓從衛(wèi)浴銷售額最大的九牧收取的提成至少在90~150萬元。此外，天貓還會向商家收取一定的廣告費，從天貓首頁廣告位置點擊進(jìn)入并成功購買的每名用戶，商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。東鵬潔具市場部總監(jiān)劉新民認(rèn)為天貓的利潤比商家還高，這是不正常的，但他也表示東鵬潔具有參加“雙十二”促銷的計劃。
據(jù)不愿意公布姓名的衛(wèi)浴電商人士透露，一般情況下，工廠在天貓銷售的毛利是25%~30%，如果企業(yè)銷售的是工廠代工產(chǎn)品，扣除工廠生產(chǎn)費用，利潤則不超過20%。“企業(yè)是最少利潤的。”王振華坦言這次的毛利并不多，主要是追求量和品牌推廣，但實際上，憑借雙“11”中較高的成交量，依然賺取了比平常更多的利潤。而安蒙總經(jīng)理安暉認(rèn)為：“‘雙11’對中國電子商務(wù)不是好事，拖著中國的電商集體遠(yuǎn)離健康毛利。”
電商火爆vs傳統(tǒng)渠道冷清：消費者剛需從未走遠(yuǎn)
受金融危機、歐債危機和國內(nèi)宏觀調(diào)控的持續(xù)影響goodfeel，今年不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)反映零售走緊，只能緊抓工程走量，近期還有人預(yù)測11月將迎來大規(guī)模停窯。但是衛(wèi)浴品牌這次在雙“11”中的銷售記錄，無疑釋放了一種信號：中國消費者的剛性需求被低估了，衛(wèi)浴品牌的電子商務(wù)逐漸成熟。
“實體店銷售量在下滑，但我們是在上升的。”王振華認(rèn)為，目前電商渠道的銷售量只占行業(yè)渠道很小的比例，再基于線上線下產(chǎn)品的價格差距，電商渠道還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)淘寶內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家裝行業(yè)銷售額每年以4倍的速度在增加。
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在入駐天貓的衛(wèi)浴品牌數(shù)達(dá)到200個以上，科勒、箭牌、美標(biāo)、東鵬、九牧、中宇、漢斯格雅、法恩莎、恒潔、金牌等國內(nèi)外知名品牌都名列其中。
“在未來3到5年，衛(wèi)浴電商還會處在補充的角色。”陳松兵表示。目前www.focus.cn，雖然許多衛(wèi)浴品牌已經(jīng)“觸網(wǎng)”，但是記者在采訪中了解到，電商渠道仍然以形象展示或是渠道補充的角色存在，大部分的衛(wèi)浴電商存在設(shè)計、內(nèi)容、更新問題,利用率低。線上與線下利益沖突、物流費用和風(fēng)險、電商人才、售后服務(wù)依然是衛(wèi)浴企業(yè)揮戈電商所面臨的最大困難。
不少企業(yè)認(rèn)為，衛(wèi)浴產(chǎn)品的屬性決定了其關(guān)注度低，難以與家具幾個億的銷售額相比，但是普遍認(rèn)為，雙“11”之后，衛(wèi)浴企業(yè)在電商領(lǐng)域會有更大的動作。
訂單量直線攀升物流服務(wù)“亞歷山大”
24小時完成天貓一年的業(yè)務(wù)量，訂單暴漲，導(dǎo)致部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)局部的爆倉，也讓不少人對企業(yè)供應(yīng)、物流和售后服務(wù)產(chǎn)生了新的擔(dān)憂。
對此，科勒、九牧等品牌已經(jīng)在官網(wǎng)發(fā)布了物流配送相關(guān)通知。在科勒的“告全體顧客白皮書”中home.focus.cn，按照地區(qū)寫明了訂單預(yù)期抵達(dá)時間、運費和收貨注意事項，并表示會加班加點完成發(fā)貨;九牧則在商城中打出了大大的“SORRY”，表示訂單量巨大，但會堅持到底，全力發(fā)貨。
據(jù)了解，目前尚無衛(wèi)浴品牌籌建品牌的物流配送，現(xiàn)有普遍的流程為消費者自行前往所在城市的提貨點，依靠安裝說明和線上視頻指導(dǎo)DIY自行安裝，或者由消費者請家裝工人上門安裝。由于是依靠物流公司運輸，加之衛(wèi)浴產(chǎn)品為大件物品，因此網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品容易出現(xiàn)破損問題。王振華表示，由于每個客戶的量小，所以物流公司的重視程度不高，出現(xiàn)這種問題后，一般左域廚衛(wèi)會承擔(dān)全部責(zé)任。他建議消費者及時檢查包裹go2map，對于產(chǎn)品運輸破損問題，消費者可以通過照片反映給企業(yè)，由企業(yè)并根據(jù)問題給出維修方案。
但是雙“11”井噴式的訂單量也無疑給企業(yè)物流、服務(wù)造成很大的壓力，因企業(yè)都在全力發(fā)貨時，會遇到服務(wù)“力不從心”問題，導(dǎo)致有部分消費者遇到商品破損卻面臨“無處伸冤”的問題。
記者在網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友通過微博將問題反映至企業(yè)負(fù)責(zé)人，是一種有效地解決問題的方式。
由于商品的特殊性，已經(jīng)有部分企業(yè)在積極部署建立品牌自身的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)配送安裝一條服務(wù)。目前，淘寶愛蜂巢針已經(jīng)對衛(wèi)浴電商的落地服務(wù)搭建了集展示和銷售、服務(wù)一條龍的架構(gòu)，也不乏經(jīng)銷商在拓展這類業(yè)務(wù)模塊，業(yè)內(nèi)人士評價：“這是一塊新的蛋糕。”
