受持續(xù)房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2012年中國家居業(yè)在低迷中前行。由買家市場向賣家市場轉(zhuǎn)變，營銷、銷量、服務，成為企業(yè)在市場中搏擊的法寶；質(zhì)量、售后、環(huán)保，成為消費者選擇產(chǎn)品的考慮熱詞。中國家居企業(yè)在經(jīng)歷市場洗牌陣痛時，也面臨著產(chǎn)業(yè)升級換代的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段、售后服務、市場份額、品牌信譽，成為家居企業(yè)發(fā)展的五大基石。盤點透析2012年家居行業(yè)大事，家居市場在企業(yè)、消費者中博弈前進，為未來市場發(fā)展，提供了借鑒發(fā)展之道。
1月 宜家持續(xù)召回產(chǎn)品
1月初，宜家家居宣布召回一款“安迪洛（ANTILOP）”兒童高腳椅安全帶，在中國市場共涉及60374個。7月，宜家家居發(fā)出公告在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風險的燈軌，涉及數(shù)量為9.7萬個。12月，宜家家居發(fā)布公告稱，因為在部分標為室外使用的季節(jié)燈飾中配備了僅供室內(nèi)使用的變壓器，將為購買了相關產(chǎn)品的顧客全額退款、召回產(chǎn)品。而據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家在近三年內(nèi)共召回近15種產(chǎn)品。在網(wǎng)站、論壇、微博中不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量差日益成為宜家產(chǎn)品最為詬病的問題。
點評：曾幾何時，宜家都是“白領”們喜歡的“時尚”家具提供者，可“質(zhì)量差”的評價越來越受到消費者的關注，并在2012年繼續(xù)發(fā)酵。有業(yè)內(nèi)人士指出，宜家貨源依賴全球低價采購或找代工生產(chǎn)，為保證低價和利潤，供應商在用材上不那么講究。頻頻召回的態(tài)度是好的，但宜家如果想在中國市場取得持續(xù)健康發(fā)展，做好產(chǎn)品質(zhì)量應該是首先做到的基本功。
2月 “毒地板”進入精裝房？
2月16日，一位名為“李曉燕”的網(wǎng)友舉報萬科近年來在多個全裝修房項目中，大量使用甲醛嚴重超標、劣質(zhì)的安信品牌地板，涉及16個城市29個項目。對此，萬科立即回應，要求安信偉光（上海）木材有限公司做出說明，暫停采購安信品牌地板，并將采購的所有批次安信地板送檢。檢測結(jié)果顯示，多個城市關于安信地板的復檢報告合格，只有佛山一處項目出現(xiàn)送檢樣品甲醛釋放量超標情況。對此，萬科表示，將為業(yè)主更換合格地板，并對業(yè)主補償。另外，安信質(zhì)量體系沒有整體風險，仍將是萬科的合作伙伴。對于此事件，安信地板回應為“離職老員工惡意中傷”。
點評：該事件短時間內(nèi)引起眾多消費者關注，但很快平息。對于家居環(huán)境的環(huán)保要求，已經(jīng)成為消費者在購買建材和裝修時的基本訴求。室內(nèi)建材導致的環(huán)境污染如何辨別和解決，是消費者頭疼和敏感的問題。在相關法律法規(guī)尚未完善之前，企業(yè)的自律和誠信成為規(guī)范行業(yè)的主要途徑，也成為企業(yè)樹立品牌形象、提升美譽度的重要契機。
3月 “明碼實價”撬動潛規(guī)則
3月10日，居然之家宣布在北京推出“明碼實價”，要求商戶的所有商品均要明碼標價，嚴格按照標價銷售。如要推行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統(tǒng)，并在價簽上標明原價、促銷價和促銷日期。居然之家的“先行賠付、綠色環(huán)保、向消費者傾斜、30天無理由退換貨、同城同價，差額雙倍返還、送貨、安裝‘零延遲’”六大服務政策成為今年家居行業(yè)熱點。
今年“3·15”前夕，歐派櫥柜宣布在北京啟動“金尊服務計劃”，并深入社區(qū)建立服務網(wǎng)點；11月，業(yè)之峰裝飾榮獲“國家標準五星級服務認證”，成為家居行業(yè)第一家通過五星級服務認證企業(yè)。此外，萬家燈火裝飾城也相繼推出30天無理由退換貨、團購、進小區(qū)等服務。
點評：大打服務牌成為今年家居企業(yè)不約而同的做法，標準化服務、一站式服務以及家居文化普及服務，成為商家熱衷的做法。服務牌是在市場冷淡的情況下企業(yè)為吸引客戶的自然選擇，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
微電影受寵
2012年，家裝、家居、建材等企業(yè)紛紛涉足微電影營銷。3月28日，科寶櫥柜推出的微電影《早餐》上映，播放量達四百萬次。隨后，業(yè)之峰裝飾的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然家居的《我的山》、四海家具的《父輩的發(fā)家奮斗史》、紅星美凱龍的《時間門》等紛紛出世，短短時間內(nèi)播放次數(shù)飆升，其中一些獲得不錯的口碑，并在營銷效果或社會責任等方面取得專業(yè)獎項。
點評：家居業(yè)刮起的“微風”與微電影這種營銷手段日益獲得大眾青睞不無關系，但家居界的“微風”不應跟風，更應具備家居企業(yè)獨特理念和行業(yè)特點。目前來看，家居企業(yè)的微電影主題離不開家居生活，年輕的受眾群與其目標消費群體不謀而合，因此，親情牌、時尚元素、溫情橋段成為主要內(nèi)容。但微電影只是一種新的營銷手段，企業(yè)要取得營銷成功，需進行全方位的立體營銷，與傳統(tǒng)營銷手段結(jié)合起來。
4月 爆破營銷屢試不爽
4月，城外誠家居廣場的首次爆破營銷活動取得7100萬元的銷量。2012年，以家居賣場為主體的“爆破營銷”，成為家居賣場和裝飾公司新的營銷手段。爆破營銷通過事先短信營銷、電話營銷、樓盤駐點等方式進行大面積推廣宣傳，并邀請所有潛在客戶于特定日期到活動現(xiàn)場，以低價折扣或團購活動推出低價產(chǎn)品。其中，城外誠家居廣場還于6月、9月、12月份舉辦了三次爆破營銷活動；萬家燈火6月初推出的爆破營銷活動，健翔橋店3天取得2500萬元業(yè)績。
點評：今年家居市場的冷清，“爆破營銷”成為家居賣場的“救心丸”。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，家居市場逐漸成為賣方市場，賣場、商家不得不研究市場聯(lián)手行動，變被動為行商，變著花樣吸引消費者進來。然而，這瘋狂的爆破之后，是否真能拿到傳說中的“最低價”，成為消費者最為關注的問題。市場何時轉(zhuǎn)暖我們尚不明確，“爆破”之利能給企業(yè)帶來哪些成功之道，或許才是企業(yè)立足的關鍵。
5月 家居企業(yè)力求“上市”
5月9日，東易日盛裝飾股份有限公司IPO申請獲證監(jiān)會通過，受到了業(yè)內(nèi)的高端關注，業(yè)內(nèi)人士均期待著第一家家裝企業(yè)的上市案例落實。但截至目前，東易日盛上市的消息仍不明確。7月17日，喜臨門家具股份有限公司在上海證券交易所成功上市，成為“中國床墊行業(yè)第一股”。
近兩年來，家居行業(yè)的上市聲四起，家具、建材、家居流通等多個企業(yè)謀求進入資本市場。目前，曲美家具集團擬在上海證券交易所上市，目前正在初審中；深圳證券交易所的家居行業(yè)擬上市企業(yè)較多：三棵樹涂料、廣東松發(fā)陶瓷、深圳市華源軒家具、廣東頂固集創(chuàng)家居、四川帝王潔具、廣州好萊客創(chuàng)意家居、浙江友邦集成吊頂?shù)龋荚谂抨牭却小?/span>
點評：當前，我國大批家居企業(yè)已經(jīng)處于做大做強的關鍵階段，若單純靠以前的自身積累、滾動式發(fā)展已經(jīng)遠遠不能滿足龐大的資金需求。吸納風險投資已成為大型企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、快速擴張的瓶頸，上市成為企業(yè)突破當前困境的首選之路。然而，行業(yè)中缺乏自主知識產(chǎn)品、公信力低、缺少現(xiàn)代化管理模式等成為企業(yè)上市的阻礙。資本導演著行業(yè)洗牌，家居行業(yè)進程需要深思熟慮、練好內(nèi)功后再做定奪。
8月 家居老板收辣椒炒作
8月22日，博洛尼家居有限公司董事長蔡明連續(xù)發(fā)布了三條微博，宣布收購辣椒，引起了家居業(yè)界的極大關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？8月24日，在農(nóng)業(yè)展覽館舉行的第九屆家博會上，蔡明當場免費發(fā)放辣椒，并推出新品“α攏煙”櫥柜。這款櫥柜以“超強攏煙功能，保證你炒辣椒聞不到味”為廣告標語，讓人們明白了送辣椒的真正意圖。隨后，科寶博洛尼家居集團又在官方微博上公開征集制造油煙的方法，并將征集來的創(chuàng)意拍攝成視頻短片放在網(wǎng)上傳播，在“辣椒余熱”上繼續(xù)造勢。
點評：做營銷就像和消費者談戀愛一樣，先有愛情，到了一定程度自然就會開花結(jié)果。在這場“辣椒營銷”中，博洛尼把握住新品特點，并成功地調(diào)動起大批圍觀者的興趣，產(chǎn)品未開賣就引起業(yè)界關注。擁有160多萬名粉絲的蔡明充分利用了新媒體工具，迅速、低成本地達到了大幅度傳播效果，使之成為成功的營銷事件。
9月 家具品牌“打假”忙
9月11日在中國國際家具展上，北京依諾維紳家具有限公司總裁楊建偉在麥斯得爾家具展臺出現(xiàn)，指責其公司的一款沙發(fā)床系抄襲本公司設計。而北京麥斯得爾家具公司總經(jīng)理張明松否認，拿出專利證書否認抄襲，并反指對方抄襲其他公司的設計。依諾維紳則指對方采用“嫁接法”，鉆專利制度漏洞。12月7日，楊建偉在微博上透露接到法院傳票，麥斯得爾起訴依諾維紳在上海展會的行為侮辱其名譽，要求賠禮道歉。
點評：近年來，隨著國外家居企業(yè)的進入和國內(nèi)家居企業(yè)不斷壯大，家具產(chǎn)品已經(jīng)不再是簡單耐用品，設計內(nèi)涵也成為產(chǎn)品價值的重要內(nèi)容，產(chǎn)權(quán)專利也逐漸引起國人關注。然而家具產(chǎn)品在專利申請制度和專利維權(quán)方面還存有諸多漏洞，專利申請制度還需盡快完善。
“國民床單”引懷舊情懷
9月11日，一位名叫“阿茲海默癥的柚子”的網(wǎng)友發(fā)了條配圖微博，抱怨自己的耳機被貓咬斷了。圖片中橘紅色、印有牡丹花圖案的老式床單被評論為“誰家都有的床單”，幾天之內(nèi)，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過3萬次。隨后，網(wǎng)友紛紛在微博上曬出自家的老床單，并取名為“國民床單”。隨后，國民茶缸、國民水壺、國民毛毯、國民襪子等老物件隨之走紅。
點評：網(wǎng)友在微博中對國民床單的回憶，出現(xiàn)最多的兩個字是“結(jié)實”。在物質(zhì)匱乏的年代，耐用結(jié)實，是選擇家居用品的唯一要求。“國民床單”在短時間內(nèi)迅速走紅的背后，是公眾對那個擁有時代的誠信感、安全感、幸福感的生活的美好追憶。現(xiàn)代家居企業(yè)在推出令人眼花繚亂的不同檔次產(chǎn)品時，如果能考慮如何賦予品牌安全幸福的家居理念，或許將得到更多消費者的情感認同。
前供應商開店“叫板”宜家
9月16日，由宜家的十幾家代工廠聯(lián)合建立的家居賣場嘉宜美大型家居連鎖商超第一家分店在黑龍江省牡丹江市正式開業(yè)。據(jù)悉，嘉宜美主要負責人、品牌創(chuàng)辦人之一曹躍偉，為黑龍江耐力木業(yè)集團董事局主席，耐力木業(yè)曾為宜家代工16年。2011年，作為宜家供應商聯(lián)盟會長的曹躍偉，毅然“辭”掉了自己的老板，結(jié)束了與宜家的多年合作，并與之反目成仇。
點評：嘉宜美開業(yè)，是否還有宜家的影子暫且不論，能走多遠或許也是個未知數(shù)，但作為代工廠，在面對“壓榨”時能擺脫原來的依賴，向原先的“老板”叫板，或許是件“吃螃蟹”的路。對于大多數(shù)原來只精于制造的中國工廠來說，如何將高質(zhì)量制造加入高水平設計，或許是更應該思考的問題。
家得寶關閉所有在華門店
9月13日，全球最大的家居建材超市家得寶（The Home Depot）正式對外宣布，關閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店。家得寶突然閉店，讓不少消費者、供應商甚至家得寶的員工都感到十分意外。雖然家得寶回復記者的采訪時稱，“公司的業(yè)務重點將轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)零售店和網(wǎng)上銷售”。但業(yè)內(nèi)普遍認為，這標志著家得寶將全線退出中國市場。
點評：雖然今年家居市場“冷風陣陣”，但家得寶的關店顯然更多地和自身有關。超市模式在中國的“水土不服”業(yè)界爭論已久，不被消費者、供應商認可的家得寶一直在有限的市場空間中艱難生存，這次突然關店，也終于得到了“解脫”。和其他行業(yè)不同，家居業(yè)的流通領域從來就不存在什么“土洋之爭”，和洋建材超市的不斷收縮相比，本土家居賣場的擴張卻一直沒有減速。
11月 “雙11”背后現(xiàn)“偽數(shù)據(jù)”
據(jù)資料顯示，11月11日，淘寶和天貓“家具住宅”品類產(chǎn)品銷售額近3億元，其中全友家居銷售額過億元；顧家家居的成交額為6000多萬元，家具類產(chǎn)品銷售前五交易額均超過千萬元。此外，家紡建材產(chǎn)品也集體“爆發(fā)”，據(jù)商家公布數(shù)據(jù)，羅萊家紡單店成交金額突破9000萬元。然而之后，眾家居電商被爆出了退款率居高不下的情況，12月11日，全友家居天貓官方旗艦店顯示，其退款率達36%。此外，商家數(shù)據(jù)與檢測結(jié)構(gòu)有異、多家家紡品牌出現(xiàn)同一賬號多次購買異常等情況頻頻爆出。
點評：針對高退款率，家居企業(yè)“刷單虛抬業(yè)績”的質(zhì)疑聲四起。據(jù)了解，“刷單”已經(jīng)成為電商行業(yè)常見現(xiàn)象，企業(yè)為了提升搜索排名、提升品牌曝光度而為。目前，家居企業(yè)在電商方面尚為蹣跚起步階段，“刷單”將會損害消費者對企業(yè)的信任。同時，高退款率也暴露了傳統(tǒng)家居企業(yè)在物流和售后服務上的短板，據(jù)了解，大多數(shù)退單就是因為“未收到貨”所致。如何協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商關系、實現(xiàn)電商之路理性可持續(xù)發(fā)展，應該成為家居企業(yè)認真思索的問題。
12月 達芬奇“嫁入”國企
12月，北京首旅集團宣布正式入股此前深陷危機的達芬奇家居。按照資產(chǎn)置換方案，首旅集團以33.8%的股份成為其最大股東。重組完成后，首旅集團總裁劉毅將于2013年初就任達芬奇家居新任董事長，原達芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華將繼續(xù)擔任執(zhí)行總裁。達芬奇家居董事黃志新向媒體表示，去年達芬奇家居被指“產(chǎn)地造假”正是因為缺乏“有實力的靠山”，而“現(xiàn)在達芬奇有了國企這個大靠山了”。
點評：自去年7月份遭遇造假門以來，達芬奇家居經(jīng)歷了消費者退貨、銷售受挫、廠商壓貨以至于2011年全年業(yè)績出現(xiàn)赤字，就連原本的上市計劃也擱淺。然而造假門已經(jīng)為其抹上了陰影，和國企的合作能否改變其負面影響還是未知數(shù)，達芬奇的發(fā)展之路也急需轉(zhuǎn)變。
