隨著建筑裝飾行業(yè)走向?qū)I(yè)和細(xì)分，有個(gè)性化裝飾需求的消費(fèi)者變得越來(lái)越多。家居飾品業(yè)逐漸成為家庭裝飾裝修不可或缺的組成部分。而時(shí)尚一族對(duì)于家飾的關(guān)注也讓企業(yè)嗅到了商機(jī)的味道，一些來(lái)自海外的家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始將飾品作為重要門(mén)類(lèi)，并設(shè)有專(zhuān)門(mén)的家飾售賣(mài)區(qū)。
另外，隨著家飾市場(chǎng)需求空間的不斷擴(kuò)大，類(lèi)似主營(yíng)或兼營(yíng)家居配飾的企業(yè)也都開(kāi)始設(shè)立大型賣(mài)場(chǎng)，擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。
隨著“軟裝”消費(fèi)的崛起，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)軟裝家居飾品品牌缺失及企業(yè)通過(guò)何種渠道打造軟裝家飾品牌的話題受到普遍關(guān)注。
家飾企業(yè)不愿進(jìn)賣(mài)場(chǎng)
在對(duì)家居飾品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中顯示，63%的消費(fèi)者選擇會(huì)去家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的家居飾品區(qū)購(gòu)買(mǎi)軟裝家飾產(chǎn)品。但從筆者近期的觀察，以及通過(guò)與業(yè)內(nèi)人士交談得到的結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)家居飾品企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道卻有違消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
目前，除宜家、百安居外，國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)業(yè)鮮少有突出的軟裝家飾區(qū)。
對(duì)此，凡木居董事長(zhǎng)張旭表示，作為家飾企業(yè)，他們一直沒(méi)有進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，而是以專(zhuān)賣(mài)店的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了像“石頭剪刀布”這樣具有軟裝優(yōu)勢(shì)的品牌集成店可以考慮進(jìn)駐外，一般情況下，企業(yè)更愿意用專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行品牌推廣。莎鯊家紡業(yè)務(wù)經(jīng)理閔婕同樣表示，如果要入駐賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)，類(lèi)似港匯店中店或久光店中店等銷(xiāo)售模式才是企業(yè)可以接受的。
但從目前來(lái)看，家居飾品企業(yè)以專(zhuān)賣(mài)店形式打造品牌形象存在兩個(gè)問(wèn)題：一是在消費(fèi)者對(duì)軟裝家飾品牌還不熟悉的情況下，如何引導(dǎo)他們?nèi)ツ切┓稚⒌膶?zhuān)賣(mài)店內(nèi)選購(gòu)商品；二是在不清楚該家飾品牌風(fēng)格的情況下，如何讓消費(fèi)者放棄諸如宜家等可以進(jìn)行全方位挑選的賣(mài)場(chǎng)，尤其在一些入駐家居賣(mài)場(chǎng)的品牌家具也開(kāi)始設(shè)計(jì)制造或代理家居飾品的情況下，而選擇去只能看到單一風(fēng)格的家居飾品專(zhuān)賣(mài)店？顯然，這些都是分散狀態(tài)下的家居飾品專(zhuān)賣(mài)店所欠缺的要素。
暴利讓企業(yè)寧做高端
那么，究竟是什么原因讓這些家居飾品企業(yè)在明知有這些銷(xiāo)售困難的情況下，依然放棄容易被大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉，也方便他們進(jìn)行選購(gòu)的賣(mài)場(chǎng)渠道，而選擇零散地開(kāi)幾家沿街小店或入駐“有高端名號(hào)”卻“門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)”的商場(chǎng)呢？“這是一個(gè)暴利的行業(yè)”，張旭一針見(jiàn)血地指明了其中的原因。
在調(diào)查中，筆者了解到，家居飾品的實(shí)際生產(chǎn)成本并不高，其價(jià)值含量主要在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本上。但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)作坊或加工類(lèi)家飾企業(yè)，基本都只是簡(jiǎn)單復(fù)制或挪用改造其他品牌的設(shè)計(jì)，因此設(shè)計(jì)費(fèi)用實(shí)際上并不需要支付。但對(duì)于一些國(guó)內(nèi)外自主研發(fā)的家飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品融入設(shè)計(jì)元素后的定價(jià)無(wú)法調(diào)低，也導(dǎo)致一些實(shí)際上挪用他人設(shè)計(jì)的品牌也跟著抬高價(jià)格。
而在當(dāng)前注重低調(diào)奢華及樂(lè)活主義的80后消費(fèi)年代，不少年輕消費(fèi)者也已經(jīng)接受了花幾百元買(mǎi)一個(gè)實(shí)際成本只需幾十元的軟裝產(chǎn)品的現(xiàn)狀，因此，企業(yè)也就將家居飾品日趨作為時(shí)尚商品類(lèi)的高端產(chǎn)品來(lái)打造。
對(duì)此，張旭表示，一般性的賣(mài)場(chǎng)因?yàn)槿腭v品牌層次不齊，所以可能會(huì)對(duì)企業(yè)入駐造成形象影響。而閔婕也指出，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的賣(mài)場(chǎng)對(duì)入駐商家會(huì)有許多約束，譬如促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)必須參加等，這些對(duì)于欲走高端路線的軟裝家飾企業(yè)品牌形象的打造，往往會(huì)造成傷害。
另外，目前國(guó)內(nèi)存在的較為嚴(yán)重的模仿抄襲現(xiàn)象也是讓這些軟裝家飾企業(yè)不愿進(jìn)入場(chǎng)地比較大、空間比較開(kāi)放的家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的又一原因。
品牌是成功的先決條件
目前，對(duì)于軟裝家飾行業(yè)而言，品牌缺失現(xiàn)象比較嚴(yán)重，即使在一些高端客戶(hù)眼中，國(guó)內(nèi)家飾企業(yè)也幾乎不存在高端一說(shuō)。蕭氏設(shè)計(jì)副總經(jīng)理郭麗麗表示，對(duì)于軟裝設(shè)計(jì)師而言，并沒(méi)有所謂最好的和最不好的，只有最合適的。
因此，相對(duì)于鉚足了勁兒做高端，擴(kuò)大產(chǎn)品線、營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)格，才是家居飾品企業(yè)應(yīng)該做的。在消費(fèi)者挑選家居飾品還處于比較隨機(jī)的情況下，家飾企業(yè)更應(yīng)把握時(shí)機(jī)，不論是進(jìn)賣(mài)場(chǎng)還是專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，企業(yè)都應(yīng)將品牌率先打造出來(lái)，如此才能真正做大、做強(qiáng)。
