上周，京華家居披露雙11之后，家具電商驚現(xiàn)超高退款率，巔峰時(shí)數(shù)值達(dá)187.20%，一時(shí)引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)熱議。但退款率好比癤子的頭兒，擠破之后，冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長(zhǎng)、價(jià)格不便宜、體驗(yàn)感差……業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)家具電商確實(shí)存在短板，但也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，若需要發(fā)展，首先需擺脫牽制，邁出獨(dú)立的第一步。

    現(xiàn)狀

    服務(wù)之差讓買(mǎi)家傷不起

    近年，家具電商作為行業(yè)發(fā)展的新渠道，便捷、低價(jià)成為其標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺(tái)也紛紛行動(dòng)起來(lái)，新浪有家居就，線下也開(kāi)了大型體驗(yàn)館;天貓線下的愛(ài)蜂潮體驗(yàn)館雖然經(jīng)過(guò)易址風(fēng)波，但傍上大賣(mài)場(chǎng)后，規(guī)模更大了，牌子更響了。雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓家居類銷售額達(dá)三億，這個(gè)驚人的數(shù)字，更是讓一些業(yè)內(nèi)人士高呼“電商來(lái)了，傳統(tǒng)渠道小心了”。

    但其后出現(xiàn)的超高退款率引本刊揭開(kāi)了家具電商瘡疤上光鮮的“創(chuàng)可貼”——全友家居物流竟然長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月;曲美線下價(jià)格較線上還低10%;顧家的高額物流費(fèi)也讓買(mǎi)家高呼傷不起。調(diào)查所呈現(xiàn)的結(jié)果，好像與家具電商標(biāo)榜的便捷、低價(jià)南轅北轍，如此之差的購(gòu)物體驗(yàn)，試問(wèn)家具電商要怎樣留住顧客的心?業(yè)內(nèi)人士表示，高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實(shí)存在不少問(wèn)題，具體這條路要怎么走，還得仔細(xì)琢磨一下。

    高退款率確實(shí)不正常

    據(jù)記者了解，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新表示：“因?yàn)橄�費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)充分地體驗(yàn)過(guò)，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙11購(gòu)物很多是激情消費(fèi)，因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)物本身沒(méi)成本，拍下來(lái)再說(shuō)，最后不想要了就退款了事。

    正常的家具電商退款率控制在“個(gè)位數(shù)”是比較正常的，但是遇到雙11，對(duì)商家的物流、服務(wù)體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過(guò)曲美、顧家、全友這三者的情況，“確實(shí)有問(wèn)題。”

    石軍還認(rèn)為，家具建材類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力是相對(duì)固定的。短期促銷只是把消費(fèi)潛力集中爆發(fā)出來(lái)，“無(wú)非是寅吃卯糧”，接下來(lái)生意會(huì)十分清淡。即便會(huì)激發(fā)出一些額外的消費(fèi)也極其有限。而促銷的結(jié)果使客戶享受的服務(wù)變差，比如物流延后等，退款率自然就變高了。

    原因

    物流慢或因生產(chǎn)能力不足

    根據(jù)記者的調(diào)查，曲美、顧家、全友三個(gè)品牌都存在網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體店慢很多的問(wèn)題，其中，全友送貨慢的問(wèn)題更是突出。

    石軍解釋，網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體慢在電商渠道里是很正常的。“因?yàn)榫�下很多實(shí)體店是品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)銷商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買(mǎi)家發(fā)物流，自然在時(shí)間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來(lái)，電商的便捷優(yōu)勢(shì)則大打折扣。

    而像全友這樣送貨期能達(dá)到6個(gè)月，殷玉新則表示最該質(zhì)疑的就是廠家的生產(chǎn)能力，是否能夠滿足經(jīng)銷商和線上兩個(gè)渠道。

    實(shí)體比線上便宜或因網(wǎng)銷成本更高

    記者調(diào)查到線上商品并不便宜，甚至曲美家具實(shí)體還比線上低10%。

    此前記者曾書(shū)面采訪曲美集團(tuán)副總裁吳娜妮，其在回復(fù)的郵件中稱，“我們不存在同一商品線上線下價(jià)格差異的問(wèn)題(不排除線下特大活動(dòng)時(shí)，個(gè)別市場(chǎng)會(huì)因其它系列做活動(dòng)，給體驗(yàn)店的客戶些贈(zèng)品)。”與記者的實(shí)地調(diào)查結(jié)果不符。曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海則以電商的事“不歸他管”，不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。

    針對(duì)曲美家具某家具線下比線上價(jià)格便宜的問(wèn)題，石軍表示，大家印象中，線上家具商品節(jié)約了場(chǎng)地費(fèi)等成本，應(yīng)該比線下便宜好多，但事實(shí)并非如此。正規(guī)廠家的同款商品線上雖然會(huì)便宜些，但并不會(huì)像消費(fèi)者想象中打個(gè)對(duì)折那么便宜。石軍解釋，正規(guī)廠家網(wǎng)上開(kāi)店其實(shí)也就省了個(gè)場(chǎng)租，宣傳費(fèi)等甚至比實(shí)體還高。因?yàn)閷?shí)體店本身就是個(gè)宣傳，而在網(wǎng)絡(luò)上不做推廣“沒(méi)人知道”。“如果家具比實(shí)體便宜很多，那消費(fèi)者反倒應(yīng)該注意，這樣的商品可能不是來(lái)自正規(guī)渠道。”

    石軍還介紹，線上真正便宜的就是廠家針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)的一批結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)家具的大部分是年輕人，預(yù)算不高且喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格，這類產(chǎn)品通常會(huì)比品牌實(shí)體店的其他產(chǎn)品便宜。

    售后額外交費(fèi)或因經(jīng)銷商不獲利

    記者在顧家、全友的天貓網(wǎng)頁(yè)上都看到，其承諾買(mǎi)家在網(wǎng)上購(gòu)得的家具由當(dāng)?shù)貙?shí)體店負(fù)責(zé)售后和保修事宜。前面業(yè)內(nèi)人士提醒，經(jīng)銷商在獲得利益時(shí)才會(huì)擔(dān)負(fù)電商渠道家具的售后服務(wù)。也就是說(shuō)，一旦經(jīng)銷商沒(méi)分到錢(qián)，網(wǎng)購(gòu)的家具就陷入沒(méi)人管的境地。

    記者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)了全友家具的“c闖1989”評(píng)論抱怨，“床自提沒(méi)售后……”最后自己安裝，后悔“壓根就不該買(mǎi)”。全友的物流規(guī)定中，買(mǎi)家自提是不用支付經(jīng)銷商費(fèi)用的，而且不提供安裝服務(wù)。顧家物流細(xì)則中也明確標(biāo)出，買(mǎi)家付給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商300元，就包配送、包上樓、包安裝�？磥�(lái)，經(jīng)銷商這關(guān)最后還是要消費(fèi)者自己掏腰包打點(diǎn)。

    業(yè)內(nèi)人士則表示，電商渠道和經(jīng)銷商本身就有博弈。“同樣的商品經(jīng)銷商也賣(mài)，而且還有場(chǎng)租、人員費(fèi)用這些成本，你在網(wǎng)上也賣(mài)到這個(gè)地方，肯定要保證經(jīng)銷商有一定的利益他才會(huì)給你配送啊。”殷玉新表示，消費(fèi)者在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)的商品，價(jià)格雖然可能會(huì)高一些，但其中已經(jīng)包含了配送、安裝、保修等服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)上某些家具價(jià)格低，可能就是犧牲了這一部分成本，日后怎么在當(dāng)?shù)孬@得這些服務(wù)，消費(fèi)者需要考慮一下。

    石軍表示，一般正規(guī)廠家都會(huì)顧及到家具售后問(wèn)題，有的委托給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、有的外包，至于他們之間怎么結(jié)算服務(wù)費(fèi)他不得而知。但是他提醒，廠家的售后隊(duì)伍覆蓋面是有限的，不是所有地區(qū)都有，在購(gòu)買(mǎi)家具這類對(duì)安裝、維修要求比較高的產(chǎn)品時(shí)，事先了解好售后問(wèn)題很重要。

    聲音

    從態(tài)度看曲美的自大

    面對(duì)新聞媒體，一向高調(diào)做網(wǎng)商的曲美家具總裁趙瑞海，在自家天貓(淘寶商城)旗艦店遭遇持續(xù)超高退款率時(shí)，回答是那樣的輕描淡寫(xiě)——“我不知道這事”。當(dāng)記者說(shuō)明了調(diào)查結(jié)果以及消費(fèi)者的質(zhì)疑時(shí)，他的語(yǔ)言又是簡(jiǎn)單的“這事不歸我管”……你不管?那么，誰(shuí)來(lái)管?真真奇怪，在被媒體挖出管理和服務(wù)存在缺陷，在被大量網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以退貨來(lái)表達(dá)不滿后，曲美自上而下竟然都是那樣的無(wú)所謂。

    的確，作為企業(yè)的一把手，趙瑞海不可能事無(wú)巨細(xì)。但這連續(xù)多日退款率在50%以上晃悠，您竟然連原因都不過(guò)問(wèn)?也許，曲美是把自己看得太高了，你愛(ài)退不退，自有后來(lái)人接手;至于其他品牌，退款率下降，那是他們作假!

    天鵝可以有缺點(diǎn)，但它若有著鴕鳥(niǎo)的動(dòng)作和思維，就貽笑大方了。消費(fèi)者又不傻，不用教他們辨真假。如果你不能提供真實(shí)惠、真服務(wù)以及真便利，知名度再高，那也是白扯。

    展望

    電商仍有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

    既然家具電商有如此多的問(wèn)題，家居品牌為何還要紛紛試水?殷玉新表示，現(xiàn)在來(lái)判斷家具是不是適合走電商這條路還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)從雙11這件事上看，以后需要完善的地方還很多。對(duì)于電商日后的發(fā)展方向，他認(rèn)為還是和線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)更加實(shí)際。但他也表示，對(duì)于東方家園來(lái)說(shuō)，并不急于試水電商，因?yàn)樵诩揖咪N售領(lǐng)域，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)渠道還是有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，電商渠道還是“欠火候”。最后他用了“以觀后效”四個(gè)字來(lái)總結(jié)對(duì)電商的看法——以后如果探索出成功的模式，再上馬也不遲。

    顧家家居方面表示，顧家做電商也是在探索，畢竟這個(gè)渠道正在變得越來(lái)越重要，隨著80后、90后成為消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，“如果我們不在這個(gè)渠道中出現(xiàn)，就會(huì)被淘汰。”作為本身就從事家居電子的石軍，則希望大家多給這個(gè)新渠道一些發(fā)展的空間。他坦承，實(shí)體購(gòu)物消費(fèi)者體驗(yàn)感本身就要好過(guò)電商。首先對(duì)于家具這種高價(jià)格商品，看得見(jiàn)摸得著，能直觀地判斷其質(zhì)量和功能，而且經(jīng)銷商能為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)體系，讓購(gòu)物過(guò)程更舒適。

    但石軍認(rèn)為線上購(gòu)物也有自己的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽快速的選擇商品，而不需要無(wú)休止的逛店。在某些產(chǎn)品上，電商的價(jià)格還是具有一定優(yōu)勢(shì)的。

    獨(dú)立是電商發(fā)展第一步

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然電商仍具發(fā)展空間，但就目前來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還在于價(jià)格對(duì)線下的依賴程度較大。就記者了解，各商家都表示自己還在摸索階段，線上線下產(chǎn)品也沒(méi)有完全區(qū)分開(kāi)，服務(wù)體系也在不斷完善中。

    石軍表示，實(shí)體和電商兩條渠道，來(lái)針對(duì)的就是不同的消費(fèi)人群。“待發(fā)展比較成熟之后，產(chǎn)品有了區(qū)分，完全可以互不沖突，獨(dú)立發(fā)展。”至于未來(lái)的發(fā)展方向，他認(rèn)為，兩條渠道應(yīng)該著力將自己的優(yōu)點(diǎn)放大，而不是走相結(jié)合的路。因?yàn)榧词棺鼍�下體驗(yàn)，電商也不可能做到真正實(shí)體店的程度，所以還不如各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)的實(shí)在。不過(guò)他也提出，要兩者結(jié)合也可以通過(guò)線上瀏覽增加實(shí)體店成交量，但那已經(jīng)不算是純粹的電商了。