上周，京華家居披露雙11之后，家具電商驚現(xiàn)超高退款率，巔峰時數(shù)值達187.20%，一時引起消費者及業(yè)內熱議。但退款率好比癤子的頭兒，擠破之后，冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業(yè)內人士承認家具電商確實存在短板，但也有其獨特優(yōu)勢，若需要發(fā)展，首先需擺脫牽制，邁出獨立的第一步。
現(xiàn)狀
服務之差讓買家傷不起
近年，家具電商作為行業(yè)發(fā)展的新渠道，便捷、低價成為其標榜的優(yōu)勢。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺也紛紛行動起來，新浪有家居就，線下也開了大型體驗館;天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經(jīng)過易址風波，但傍上大賣場后，規(guī)模更大了，牌子更響了。雙11購物狂歡節(jié)，天貓家居類銷售額達三億，這個驚人的數(shù)字，更是讓一些業(yè)內人士高呼“電商來了，傳統(tǒng)渠道小心了”。
但其后出現(xiàn)的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創(chuàng)可貼”——全友家居物流竟然長達6個月;曲美線下價格較線上還低10%;顧家的高額物流費也讓買家高呼傷不起。調查所呈現(xiàn)的結果，好像與家具電商標榜的便捷、低價南轅北轍，如此之差的購物體驗，試問家具電商要怎樣留住顧客的心?業(yè)內人士表示，高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實存在不少問題，具體這條路要怎么走，還得仔細琢磨一下。
高退款率確實不正常
據(jù)記者了解，傳統(tǒng)賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新表示：“因為消費者在購買之前已經(jīng)充分地體驗過，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。”業(yè)內人士認為，雙11購物很多是激情消費，因為在網(wǎng)上購物本身沒成本，拍下來再說，最后不想要了就退款了事。
正常的家具電商退款率控制在“個位數(shù)”是比較正常的，但是遇到雙11，對商家的物流、服務體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過曲美、顧家、全友這三者的情況，“確實有問題。”
石軍還認為，家具建材類產(chǎn)品的消費潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費潛力集中爆發(fā)出來，“無非是寅吃卯糧”，接下來生意會十分清淡。即便會激發(fā)出一些額外的消費也極其有限。而促銷的結果使客戶享受的服務變差，比如物流延后等，退款率自然就變高了。
原因
物流慢或因生產(chǎn)能力不足
根據(jù)記者的調查，曲美、顧家、全友三個品牌都存在網(wǎng)購物流比實體店慢很多的問題，其中，全友送貨慢的問題更是突出。
石軍解釋，網(wǎng)購物流比實體慢在電商渠道里是很正常的。“因為線下很多實體店是品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的，經(jīng)銷商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發(fā)物流，自然在時間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來，電商的便捷優(yōu)勢則大打折扣。
而像全友這樣送貨期能達到6個月，殷玉新則表示最該質疑的就是廠家的生產(chǎn)能力，是否能夠滿足經(jīng)銷商和線上兩個渠道。
實體比線上便宜或因網(wǎng)銷成本更高
記者調查到線上商品并不便宜，甚至曲美家具實體還比線上低10%。
此前記者曾書面采訪曲美集團副總裁吳娜妮，其在回復的郵件中稱，“我們不存在同一商品線上線下價格差異的問題(不排除線下特大活動時，個別市場會因其它系列做活動，給體驗店的客戶些贈品)。”與記者的實地調查結果不符。曲美家具董事長趙瑞海則以電商的事“不歸他管”，不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。
針對曲美家具某家具線下比線上價格便宜的問題，石軍表示，大家印象中，線上家具商品節(jié)約了場地費等成本，應該比線下便宜好多，但事實并非如此。正規(guī)廠家的同款商品線上雖然會便宜些，但并不會像消費者想象中打個對折那么便宜。石軍解釋，正規(guī)廠家網(wǎng)上開店其實也就省了個場租，宣傳費等甚至比實體還高。因為實體店本身就是個宣傳，而在網(wǎng)絡上不做推廣“沒人知道”。“如果家具比實體便宜很多，那消費者反倒應該注意，這樣的商品可能不是來自正規(guī)渠道。”
石軍還介紹，線上真正便宜的就是廠家針對電商渠道開發(fā)的一批結構簡單、成本低的產(chǎn)品。因為網(wǎng)購家具的大部分是年輕人，預算不高且喜歡簡約風格，這類產(chǎn)品通常會比品牌實體店的其他產(chǎn)品便宜。
售后額外交費或因經(jīng)銷商不獲利
記者在顧家、全友的天貓網(wǎng)頁上都看到，其承諾買家在網(wǎng)上購得的家具由當?shù)貙嶓w店負責售后和保修事宜。前面業(yè)內人士提醒，經(jīng)銷商在獲得利益時才會擔負電商渠道家具的售后服務。也就是說，一旦經(jīng)銷商沒分到錢，網(wǎng)購的家具就陷入沒人管的境地。
記者發(fā)現(xiàn)，購買了全友家具的“c闖1989”評論抱怨，“床自提沒售后……”最后自己安裝，后悔“壓根就不該買”。全友的物流規(guī)定中，買家自提是不用支付經(jīng)銷商費用的，而且不提供安裝服務。顧家物流細則中也明確標出，買家付給當?shù)亟?jīng)銷商300元，就包配送、包上樓、包安裝�？磥恚�(jīng)銷商這關最后還是要消費者自己掏腰包打點。
業(yè)內人士則表示，電商渠道和經(jīng)銷商本身就有博弈。“同樣的商品經(jīng)銷商也賣，而且還有場租、人員費用這些成本，你在網(wǎng)上也賣到這個地方，肯定要保證經(jīng)銷商有一定的利益他才會給你配送啊。”殷玉新表示，消費者在傳統(tǒng)賣場里購買的商品，價格雖然可能會高一些，但其中已經(jīng)包含了配送、安裝、保修等服務費用。網(wǎng)上某些家具價格低，可能就是犧牲了這一部分成本，日后怎么在當?shù)孬@得這些服務，消費者需要考慮一下。
石軍表示，一般正規(guī)廠家都會顧及到家具售后問題，有的委托給當?shù)亟?jīng)銷商、有的外包，至于他們之間怎么結算服務費他不得而知。但是他提醒，廠家的售后隊伍覆蓋面是有限的，不是所有地區(qū)都有，在購買家具這類對安裝、維修要求比較高的產(chǎn)品時，事先了解好售后問題很重要。
聲音
從態(tài)度看曲美的自大
面對新聞媒體，一向高調做網(wǎng)商的曲美家具總裁趙瑞海，在自家天貓(淘寶商城)旗艦店遭遇持續(xù)超高退款率時，回答是那樣的輕描淡寫——“我不知道這事”。當記者說明了調查結果以及消費者的質疑時，他的語言又是簡單的“這事不歸我管”……你不管?那么，誰來管?真真奇怪，在被媒體挖出管理和服務存在缺陷，在被大量網(wǎng)購消費者以退貨來表達不滿后，曲美自上而下竟然都是那樣的無所謂。
的確，作為企業(yè)的一把手，趙瑞海不可能事無巨細。但這連續(xù)多日退款率在50%以上晃悠，您竟然連原因都不過問?也許，曲美是把自己看得太高了，你愛退不退，自有后來人接手;至于其他品牌，退款率下降，那是他們作假!
天鵝可以有缺點，但它若有著鴕鳥的動作和思維，就貽笑大方了。消費者又不傻，不用教他們辨真假。如果你不能提供真實惠、真服務以及真便利，知名度再高，那也是白扯。
展望
電商仍有其獨特優(yōu)勢
既然家具電商有如此多的問題，家居品牌為何還要紛紛試水?殷玉新表示，現(xiàn)在來判斷家具是不是適合走電商這條路還為時過早。不過從雙11這件事上看，以后需要完善的地方還很多。對于電商日后的發(fā)展方向，他認為還是和線下體驗結合起來更加實際。但他也表示，對于東方家園來說，并不急于試水電商，因為在家具銷售領域，傳統(tǒng)賣場渠道還是有著絕對的優(yōu)勢，電商渠道還是“欠火候”。最后他用了“以觀后效”四個字來總結對電商的看法——以后如果探索出成功的模式，再上馬也不遲。
顧家家居方面表示，顧家做電商也是在探索，畢竟這個渠道正在變得越來越重要，隨著80后、90后成為消費的主力，他們習慣于網(wǎng)絡購物，“如果我們不在這個渠道中出現(xiàn)，就會被淘汰。”作為本身就從事家居電子的石軍，則希望大家多給這個新渠道一些發(fā)展的空間。他坦承，實體購物消費者體驗感本身就要好過電商。首先對于家具這種高價格商品，看得見摸得著，能直觀地判斷其質量和功能，而且經(jīng)銷商能為消費者提供完善的服務體系，讓購物過程更舒適。
但石軍認為線上購物也有自己的優(yōu)勢，消費者可以通過網(wǎng)頁瀏覽快速的選擇商品，而不需要無休止的逛店。在某些產(chǎn)品上，電商的價格還是具有一定優(yōu)勢的。
獨立是電商發(fā)展第一步
業(yè)內人士認為，雖然電商仍具發(fā)展空間，但就目前來說，最大的問題還在于價格對線下的依賴程度較大。就記者了解，各商家都表示自己還在摸索階段，線上線下產(chǎn)品也沒有完全區(qū)分開，服務體系也在不斷完善中。
石軍表示，實體和電商兩條渠道，來針對的就是不同的消費人群。“待發(fā)展比較成熟之后，產(chǎn)品有了區(qū)分，完全可以互不沖突，獨立發(fā)展。”至于未來的發(fā)展方向，他認為，兩條渠道應該著力將自己的優(yōu)點放大，而不是走相結合的路。因為即使做線下體驗，電商也不可能做到真正實體店的程度，所以還不如各自發(fā)揮優(yōu)勢來的實在。不過他也提出，要兩者結合也可以通過線上瀏覽增加實體店成交量，但那已經(jīng)不算是純粹的電商了。
