中國家居業(yè)最后一公里「自救」？
　　基于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，在所有的商業(yè)模式、營銷模式都會改變的情況下，家居賣場不可能獨善其身。

　　這個行業(yè)還能做多久？

　　從事家居行業(yè)10年的劉先生，2013年五一過后，面對著巨大的壓力，幾乎讓他無法喘息。對這個行業(yè)、對自己所從事的工作產(chǎn)生了懷疑和一絲動搖。

　　銷售額是劉先生面臨的直接壓力。家居賣場的日漸式微、消費主體的變化、營銷模式的顛覆等外部條件疊加在一起時，最后傳導(dǎo)并影響了終端消費。

　　身為北京玉泉營居然之家某家居品牌專賣店的負責(zé)人，進入2013年以來，劉先生的銷售壓力明顯加大。按往常的慣例，節(jié)假日的促銷會掀起一輪銷售高峰，或至少客流量有足夠的保證。

　　但新的家居業(yè)態(tài)模式，正以不可逆轉(zhuǎn)的潮流迅速分食、瓦解著傳統(tǒng)家居賣場�？土髁棵黠@減少，成為銷售下降的直接誘因。做過調(diào)查分析之后，劉先生發(fā)現(xiàn)，集采模式、電商模式是家居賣場最大的“敵人”之一。

　　家居賣場的跟風(fēng)擴張、惡性競爭，成為家居企業(yè)虧損的另一推手。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)家具規(guī)模以上賣場總面積已經(jīng)超過了5000萬平方米， 50%的賣場面積屬于過剩。出租率下降、招商困難、租金難收等問題，已成為全國各大建材家居賣場無法回避的現(xiàn)實。

　　擺在傳統(tǒng)家居賣場前的只有一種路徑，顛覆舊模式，用創(chuàng)新重新激活市場。和其他行業(yè)相比，家居賣場的創(chuàng)新惰性明顯，當(dāng)其他行業(yè)早已電商化，或通過跨界整合尋求突破時，家居賣場仍在因循守舊。

　　“留給家居賣場的時日不多，似乎只有一公里，就能看到他們的結(jié)局。在僅有的一公里范圍之內(nèi)，如何自救與創(chuàng)新，對家居賣場的影響至關(guān)重要。家居賣場之所以出現(xiàn)今天的局面，是創(chuàng)新乏力。”一位家居行業(yè)資深人士如是說。

　　家居賣場虧損和調(diào)控?zé)o關(guān)

　　站在行業(yè)的角度觀察，劉先生的困惑并不突兀。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額12467億元，同比下降2.46%。

　　2012年似乎是中國家居賣場的分水嶺，一批知名、大型家居賣場或退出市場，或倒閉關(guān)店。

　　2012年9月，家得寶正式關(guān)閉在中國內(nèi)地市場僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國內(nèi)地市場；

　　2012年1月，曾經(jīng)號稱是“中國最大家居建材超市”的東方家園在國內(nèi)的多家門店停業(yè)，并傳出“破產(chǎn)”傳聞。

　　北京市場上，從2012年8月到2013年3月，共計約12家各類家居建材賣場宣布關(guān)閉；

　　除此以外，沈陽、成都、重慶等地相繼在2012年就已曝出家居賣場關(guān)店、撤店等事件。

　　有媒體報道，2012年上半年國內(nèi)家居銷售額與2011年同期相比下滑35%，絕大多數(shù)賣場上半年營收只能達到全年業(yè)績指標(biāo)的1/5，經(jīng)營成本卻在攀升。

　　其實，家居賣場在過去十幾年始終處于高速增長的好日子。北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨曾對媒體表示，家居建材行業(yè)10多年維持20%～30%的年增長率不變，即便在金融危機之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。

　　持續(xù)增長的態(tài)勢推高了行業(yè)的盲從和跟風(fēng)，從而掩蓋了隱患。來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業(yè)規(guī)模以上賣場實現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，規(guī)模以上家居賣場2000萬平方米就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米。

　　家居賣場擴張過快，成為行業(yè)虧損的誘因之一，但一個不得不說的現(xiàn)象是，面對市場的多變，以及基于電子商務(wù)對商業(yè)模式的影響，家居賣場行動遲滯。

　　經(jīng)營成本過高、擴張過快、家居電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場模式、缺少創(chuàng)新，是家居賣場虧損的關(guān)鍵詞。

　　隨著家居賣場倒閉關(guān)店或企業(yè)撤柜現(xiàn)象頻發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士認為，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策影響了家居行業(yè)，再加上之前的家居賣場擴張過快，因此行業(yè)出現(xiàn)虧損。

　　這一觀點顯然有失偏頗。仔細分析，在電子商務(wù)快速發(fā)展的十幾年時間，家居賣場的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新速度最慢，遠遠落后于其他行業(yè)。因此，遇到市場變化而無應(yīng)變能力，必然導(dǎo)致與市場脫節(jié)。

　　事實上，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的影響微乎其微，將家居賣場的虧損歸罪于調(diào)控似乎有逃避責(zé)任之嫌。換句話說，即使調(diào)控政策不存在，家居賣場的虧損仍會出現(xiàn)，只是時間可能會延后。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)、基于IT技術(shù)，在所有的商業(yè)模式、營銷模式都會改變的情況下，家居賣場不可能獨善其身。留給家居賣場被迫轉(zhuǎn)型的時間已不多了。

　　如果說家居賣場還有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路徑必須要依托于電子商務(wù)，依托于IT信息技術(shù)。

　　被分食的客流

　　劉先生對家居類電子商務(wù)的誘惑力有親身的體會。“你們有網(wǎng)購嗎，能在網(wǎng)上買你們的產(chǎn)品嗎？如果能買的話，網(wǎng)上的價格、產(chǎn)品質(zhì)量和實體店一樣嗎？”這是在劉先生的實體店時，大多數(shù)消費者都會詢問的一個共性問題。

　　家居電商、線下團購（實體與線上結(jié)合），成為分食家居賣場消費者的兩股重要力量。這兩種方式，正成為越來越多的消費者購買家居建材時的首選。

　　5月18日下午，北京大興區(qū)校長大廈一樓舉辦了一場家居建材團購說明會。

　　“我不知道這家團購網(wǎng)站是如何獲取我的信息的，他們給我發(fā)短信告之有一場團購活動，因為馬上要裝修，所以就過來看看。遇到好的產(chǎn)品而且價格很合適，就會考慮下訂單。如果去家居賣場，需要耗費大量的時間和精力，最主要的是價格不如團購優(yōu)惠力度大。”消費者王先生對記者如是說。

　　打動王先生的主要原因是團購價格。除此之外，能和小區(qū)原本陌生的鄰居，或者和陌生的網(wǎng)友，通過團購活動走到一起，既能相互交流經(jīng)驗和心得，還能信息共享，購買物美價廉的產(chǎn)品。這種想法頗具代表性，而傳統(tǒng)家居賣場之前很少有這種做法。

　　劉先生觀察發(fā)現(xiàn)，線下團購對用戶的吸附力遠超過在實體店購買的概率。多品類、集中價格優(yōu)勢對消費者來說是最大的殺傷力。線下團購活動之前，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)及多種載體，了解相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽、口碑等，甚至可以到實體店去體驗，然后通過團購下單。

　　以家居電商出名的齊家網(wǎng)，線下團購活動在業(yè)內(nèi)已有一定的影響力。線上和線下融合的方式，是齊家網(wǎng)推動業(yè)務(wù)模式的主要方法。

　　基于家居電子商務(wù)的創(chuàng)新，另一快速興起的家居類電子商務(wù)平臺美樂樂家居網(wǎng)正是通過打造線下實體店，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價格，吸引了消費者的眼球。

　　“美樂樂開創(chuàng)了實體店和網(wǎng)店價格統(tǒng)一的模式。消費者可以在實體店體驗，并可以當(dāng)場下訂單，如果不滿意，在規(guī)定期限內(nèi)還可以撤單退貨�；蛘�，如果消費者想更換其他產(chǎn)品，在未送貨的前提下，只需要在網(wǎng)絡(luò)平臺上做些更改，就可以滿足消費者的需求。”美樂樂CEO高楊說。

　　在上述5月18日的團購活動中，記者調(diào)查采訪中了解到，超七成的消費者在購買家居產(chǎn)品之前，會借助電子商務(wù)平臺挑選自己喜歡的品類和款式。即使最終會選擇在實體店購買，消費者也習(xí)慣性地借助網(wǎng)絡(luò)進行比價，并對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等進行對比。通過電子商務(wù)平臺比價格、比質(zhì)量、比產(chǎn)品、比服務(wù)，是目前消費者在購物時的一項基本常識。

　　“其實我更喜歡到實體店去看實物，然后在家里下單購買。這種做法的好處在于，免除我對選購商品色差、質(zhì)量、外觀設(shè)計的擔(dān)心，重要的是售后服務(wù)有保證。遇到問題，可以通過網(wǎng)終平臺溝通。我去過美樂樂的大興實體店看過，而且當(dāng)場下單做了采購。”活動現(xiàn)場，一位楊女士表示。

　　在劉先生看來，隨著購物人群的變化，家居賣場傳統(tǒng)的模式必然要創(chuàng)新，否則未來的市場可能會越來越窄。

　　70后、80后正成為市場的主導(dǎo)力量，這些群體對互聯(lián)網(wǎng)的使用深度和廣度，正深刻影響并改變著他們的生活方式。網(wǎng)購，已成為這些群體最重要的購買渠道之一。尤其是80后、90后，他們對互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺提供的各種信息，正處于前所未有的接受程度。

　　“有些時候，吸引消費者的方法并不一定是最低的價格，而是充分調(diào)動他們的參與感和互動性，讓他們在整個活動中能得到樂趣。每一位消費者都希望在購物的時候有一種成就感，這種成就感包括很好的產(chǎn)品和最合適的價格，而家居電商平臺和線下團購活動，則能滿足他們的要求。比如美樂樂網(wǎng)站，擁有明顯的價格優(yōu)勢，在保證質(zhì)量、價格和服務(wù)的前提下，他們對人流的分食起到了決定性作用。”劉先生說。

　　挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場的底線

　　5月17日，北京海淀區(qū)的張先生接到了一條短信，內(nèi)容是百強家具針對新小區(qū)用戶舉辦團購專場，有專車在指定地點接送，而且直接到百強家具工廠參觀、選購。

　　“我每天都能接到類似的短信，要么參加團購活動，要么直接去工廠參觀，這在過去是不可能發(fā)生的事情。”張先生說。

　　在這件事背后，有更多的家居賣場、生產(chǎn)企業(yè)正在緊盯著團購這種模式，尤其是生產(chǎn)企業(yè)，它們試圖直接與消費者達成交易，來減少家居賣場的中間環(huán)節(jié)。

　　百強家具一位內(nèi)部人士直言不諱：我們更愿意通過其他方式獲取新小區(qū)用戶的信息，直接和小區(qū)用戶聯(lián)系，可以帶他們到工廠參觀、簽訂采購意向單。一來讓他們參觀工廠，能直觀地感受產(chǎn)品質(zhì)量，二來能讓消費者以較低的價格購買，就相當(dāng)于我們減少了進店費和工人支出。所以，現(xiàn)在線下團購很火爆，而線下團購和家居電商越是火爆，表明傳統(tǒng)家居賣場分流的客戶就越多。

　　如果從橫向?qū)Ρ�，影響傳統(tǒng)家居賣場的包括線下團購和家居電商；如果從縱向?qū)Ρ�，由于組織主體的不同，線下團購又分為：家居賣場式團購、生產(chǎn)廠家式團購、家居電商式團購、民間自發(fā)式團購和專業(yè)團購網(wǎng)站等。

　　多元化的銷售模式和渠道，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場的底線——銷售額和客流量的雙降。

　　在劉先生看來，傳統(tǒng)家居賣場好像病入膏肓的老人，需要新鮮的血液，需要大膽的創(chuàng)新才能挽救。否則，在最后一公里的路上狂奔之后，仍可能一無所獲。

　　客觀地分析，家居賣場出現(xiàn)今天的局面，并非完全是由家居賣場擴張所致的。從中國家具業(yè)現(xiàn)狀分析，集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生產(chǎn)效率低等是中國家具業(yè)存在的問題。如果不解決這些問題，無論家居賣場怎樣的創(chuàng)新，仍然會存在家居賣場虧損、市場售價高但家居企業(yè)盈利少的現(xiàn)象。

　　家居賣場的創(chuàng)新不應(yīng)是個體行為，而是應(yīng)該與企業(yè)共同打造新模式和平臺。換句話說，家居賣場更需要站在企業(yè)的角度，設(shè)身處地為企業(yè)著想，而不能一味地用高租金約束企業(yè)。否則，就可能是失敗的創(chuàng)新。

　　退一步說，如果家居賣場租金高漲，又無法幫助生產(chǎn)企業(yè)解決存在的問題，那么企業(yè)則完全可能會拋開傳統(tǒng)家居賣場，借助家居電商開辟新的銷售模式。一如現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)零售，在電子商務(wù)面前是如此不堪一擊。

　　只剩最后一公里的“自救”道路上，家居賣場的創(chuàng)新不能以自己為中心，而是以家居企業(yè)為核心，正如美樂樂為供應(yīng)商帶來可持續(xù)的效益，要為別人的利益著想。

　　舊模式已死

　　誰是新領(lǐng)軍者？

　　種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

　　在中國家具外銷受阻、國內(nèi)家居賣場“虧聲”四起之際，誰能肩負挽救中國家居賣場、為中國家具找到新的銷售平臺和模式？

　　雖然目前還無法給出定論，但種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

　　顛覆原有家居賣場模式，通過線上購物，線下實體店體驗，既可以將家居行業(yè)的暴利水分擠出去，又能讓消費者獲得實惠。家居電商正在向市場各個角落滲透。

　　家居“三駕馬車”正處于失衡

　　以美樂樂家居網(wǎng)站為代表的家居電商企業(yè)，能為合作伙伴帶來質(zhì)的變化嗎？

　　但至少，與美樂樂始終保持合作的家具廠商都能給出一個肯定的答復(fù)——在2008年全球經(jīng)濟危機發(fā)生以后，依靠傳統(tǒng)外銷的家具企業(yè)面臨嚴(yán)重危機時，美樂樂搭建的家居電商平臺，為它們提供了一個喘息的機會。

　　在度過危機之后，隨著美樂樂的用戶數(shù)陡增，這些合作伙伴平均每年以15%的凈利潤保持平穩(wěn)增長。曾經(jīng)，外銷受阻之后的落寂已灰飛煙滅。取而代之的是，企業(yè)規(guī)模開始加大，生產(chǎn)早已排滿甚至有時必須超負荷運轉(zhuǎn)才能滿足用戶需求。

　　“或許我們不能說美樂樂拯救了外銷家具企業(yè)，但兩年多的合作經(jīng)驗表明，美樂樂的確給我們帶來了利潤，讓我們能保持一個穩(wěn)定的增長。如果沒有美樂樂家居電商平臺，或許我們會是另外一番景象。作為供應(yīng)商，之前從未涉足過電商，是美樂樂讓我們找到了另一種模式。”

　　身為美樂樂的供應(yīng)商，廣東飛騰家具總經(jīng)理岳良勇接受記者采訪時表示，美樂樂解決了兩個終端的困惑——一個終端是消費者的困惑，希望線下線下價格統(tǒng)一，通過實體店體驗之后能買到物美價廉的產(chǎn)品；另一個終端是供應(yīng)商生產(chǎn)終端，在外銷受較大影響的情況下，可以通過美樂樂訂單生產(chǎn)拓展內(nèi)銷市場份額，并且保持穩(wěn)定的利潤來源，不至于因外銷受阻或虧損抽身隱退。

　　當(dāng)傳統(tǒng)家居賣場身陷虧損泥淖，企業(yè)外銷受到一定影響時，供應(yīng)商們期待一種新的模式，可以讓他們走出陰霾。正是基于這樣的構(gòu)想，美樂樂為家居供應(yīng)商搭建的家居電商平臺，讓企業(yè)對外銷的依賴正在減少，從而為他們盤活巨大的內(nèi)需市場。

　　沒有人否認，傳統(tǒng)家居賣場面臨極大的生存壓力。

　　如果把出口、渠道（家居賣場）、內(nèi)需看作驅(qū)動中國家居行業(yè)的“三駕馬車”，那么，如今的這“三駕馬車”似乎和中國經(jīng)濟的整體步伐一致，正處于失衡而急需新的模式解決家居行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題階段。

　　外貿(mào)盛世下的創(chuàng)新惰性

　　首先來看出口。中國家居行業(yè)的外銷業(yè)務(wù)有過長時間的輝煌。其中，家居行業(yè)中的代表類別——家具擁有明顯的特征。2012年初，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，近20年來，中國家具行業(yè)以20%的速度在增長，使中國成為家具第一生產(chǎn)國和出口國。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1988～2007年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值增長130倍，家具出口額增長了294倍，年增長34.9%。

　　2007年全行業(yè)總產(chǎn)值近5400億元，占當(dāng)年全球家具行業(yè)總產(chǎn)值的25%；出口額為226.2億美元，占全球家具貿(mào)易額的22.6%。

　　事實上，中國家具業(yè)的興起是以出口為導(dǎo)向的發(fā)展模式。辯證地來看，這種導(dǎo)向是符合當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。但問題在于，中國家具業(yè)過多依賴于出口比重，一旦國際環(huán)境變化，對中國家具業(yè)的影響則是致命的。

　　來自上海嘉肯市場咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2001～2008年，中國家具規(guī)模以上企業(yè)出口額比重越來越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球經(jīng)濟危機對中國家具而言是一記重創(chuàng)，2009年中國家具規(guī)模以上企業(yè)出口比重大幅下降，為51.7%。

　　受此影響，2009年國內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)中，增長率是近10年的新低，為13%，同期家具行業(yè)出口增長為負值。此后，中國家具開始在下降通道中前行。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年家具行業(yè)出口交貨值與去年同期相比主要子行業(yè)呈下降趨勢，少數(shù)行業(yè)上升。木質(zhì)家具累計出口交貨值同比增長8.8%，較2011年同期下降1.4個百分點；2011年,中國木制家具產(chǎn)品出口量為2.016億件，比2010年下降0.99%

　　如果不是2008年全球經(jīng)濟危機，或許中國家具行業(yè)還會有好光景。但一切來得突然，2009年成為中國家具行業(yè)、中國家居賣場的分水嶺。

　　過慣了好日子的家具企業(yè)缺少創(chuàng)新的動力。在過去10年中，以淘寶為代表的中國電子商務(wù)的興起之后，迅速帶動了一大批行業(yè)電子商務(wù)平臺。比如汽車之家、樂峰網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，和這些行業(yè)相比，家居電商平臺的聲音非常微弱，并未抓住與電商同步發(fā)展的機會。

　　中國家具業(yè)患了居安不思危的企業(yè)病。盛世之下，被連續(xù)高增長的現(xiàn)象迷惑了雙眼，缺少前瞻和創(chuàng)新。任何一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會在盛世中主動發(fā)現(xiàn)危機并進行變革，而家具行業(yè)在國際經(jīng)濟環(huán)境變化中如此脆弱，凸顯了生存立足的羸弱。

　　賣場陣營博弈下的亂象

　　其次我們來看國內(nèi)市場的銷售渠道（即以家居賣場為主的渠道）。2008年以后，由于國際市場外銷受阻，中國家具業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。其實，從2008和2009年的走勢來看，當(dāng)年家居賣場的拓展呈現(xiàn)分化為“激進派”和“陣亡派”兩個陣營。

　　“激進派”以國內(nèi)知名家居賣場居然之家、紅星美凱龍為代表。2009年，居然之家進入高速擴張階段。先后在山東、黑龍江、河南、湖北開店。當(dāng)時，居然之家的設(shè)想是在未來3年內(nèi)再開20～30家連鎖店，全國店面要達到50家，營業(yè)額突破200億。

　　1986年成立，紅星美凱龍從零開始發(fā)展到如今，在全國80多個城市擁有113家商場。紅星美凱龍的愿景是，未來7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。

　　“陣亡派”以曾經(jīng)紅火的百安居、好美家、北京環(huán)三環(huán)為代表。2009年好美家在國內(nèi)關(guān)掉14家，同期環(huán)三環(huán)家居城關(guān)店，而百安居在2009年底要關(guān)22家門店。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，2009年家居賣場出現(xiàn)明顯的陣營分化，已釋放出某種信號。彼時，更多的家居賣場或擴張或謀求轉(zhuǎn)型，鮮有轉(zhuǎn)型家居電商或借助IT信息技術(shù)提升知名度及業(yè)績的，創(chuàng)新惰性為日后的家居賣場陷入困局埋下了伏筆。

　　商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家具家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43%。

　　另一組數(shù)據(jù)則詮釋了家居賣場過猛擴張后存在的隱憂，一些二三線城市人均家居賣場面積已接近極限。數(shù)據(jù)顯示，無錫，市區(qū)人口 200余萬，目前賣場總面積 150萬平方米，近期還有60萬平方米要開業(yè)；煙臺，100多萬人口，賣場面積 80萬平方米；石家莊，市區(qū)人口200萬，市區(qū)內(nèi)的家具賣場已經(jīng)超過了100萬平方米。

　　眼下，在全國各地大中城市都上演著家居賣場嚴(yán)重過剩的故事。關(guān)店，已成為供應(yīng)商或家居賣場迫不得已的做法。否則，越是維持現(xiàn)狀，虧損幅度就越高。

　　最后來看內(nèi)需。經(jīng)歷2008年以后，中國家具以出口為導(dǎo)向的銷售模式開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。事實上，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，對家具建材的消費需求有增無減。

　　事實上，家居賣場虧損和需求無關(guān)，市場上并非需求減弱，而是由于家居賣場的營銷模式陷入困局，缺少可持續(xù)創(chuàng)新來吸引消費者。以家居電商為主的美樂樂日均訪問量100萬人次，截至5月中旬，在全國范圍內(nèi)設(shè)立155家體驗店，印證了市場上存在的巨大需求。

　　消費者的需求變了，但傳統(tǒng)家居賣場無法滿足其需求，這種商業(yè)規(guī)則上存在的根本性矛盾或者說是企業(yè)的大忌一旦出現(xiàn)，意味著盛世危局越來越近。

　　家居行業(yè)“三駕馬車”中，外銷、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，家居業(yè)仍有利好預(yù)期。問題是，傳統(tǒng)家居賣場無法滿足需求，對于內(nèi)需的撬動作用越來越弱，唯有用新的商業(yè)模式和平臺，才能激活內(nèi)需。

　　三足鼎立的家居電商模式

　　已經(jīng)意識到危機的家居賣場在醞釀著新的變革，試圖通過家居電商模式改變現(xiàn)狀。

　　就目前而言，市場上已經(jīng)或正在醞釀的模式包括：家居賣場打造電商平臺、O2O專業(yè)網(wǎng)購平臺、以線下為主的團購平臺。

　　進入5月，居然之家、紅星美凱龍先后傳出消息，意在進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。定名為“居然在線”的全新線上平臺，以中高端為經(jīng)營定位，以O(shè)2O模式為切入點，堅持同一經(jīng)營主體、同一品牌、同一價格、同一服務(wù)的“四同”原則，居然在線啟動后，將成為家居建材行業(yè)B2B2C平臺垂直類網(wǎng)上商城。

　　5月中旬，紅星美凱龍星易家旗下的O2O團購活動在紅星美凱龍所屬的近百個商場全面展開。同時，星易家的其他業(yè)務(wù)板塊，如B2B2C平臺、B2C自營店以及以家裝設(shè)計為主要發(fā)展內(nèi)容的資訊板塊迅速發(fā)展。

　　傳統(tǒng)家居賣場進軍電商領(lǐng)域，有其明顯的優(yōu)勢，比如供應(yīng)商、客戶群等，但同時可能也會存在劣勢。即在產(chǎn)品體系、價格體系和服務(wù)體系上，能否做到同步值得商榷。

　　一旦同步，那么原有賣場租金是否會減少？因為只有減少租金，產(chǎn)品價格才有可能下降，達到與網(wǎng)上價格相同的目的。換個角度，即使網(wǎng)上與實體做到價格同步，如果沒有價格優(yōu)勢，消費者也可能會用“腳”投票。

　　前車之鑒是國美電商與國美實體店，盡管都隸屬于一個集團，但兩者之間明爭暗斗，互打價格戰(zhàn)。對紅星美凱龍、居然之家來說，電商和實體店結(jié)合是大勢所趨，但如何平衡兩者之間的關(guān)系，是一道需要突破的門檻。

　　目前來看，家居電商O2O專業(yè)網(wǎng)購平臺具有一定的優(yōu)勢。身為中國領(lǐng)先的集裝修、建材、家居于一體的O2O網(wǎng)站，美樂樂具有價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢的美樂樂，目前在市場上具有一定的影響力和知名度，但能否成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，還需假以時日。

　　以線下團購起家的齊家網(wǎng)對家居賣場的沖擊不可小覷。但齊家網(wǎng)和美樂樂的區(qū)別在于，后者不舉辦線下團購活動，而是通過發(fā)展實體店，把價格降到最低，從而吸引大量消費者。

　　來自北京的陸先生，就是通過在北京十里河美樂樂實體店體驗之后，所有家具都在美樂樂下了訂單。打動陸先生的除了價格以外，還有質(zhì)量、設(shè)計和服務(wù)。

　　美樂樂、居然在線、齊家網(wǎng)，以這三種模式為代表的家居電商正在展開新一輪的角逐，誰能成為新的領(lǐng)軍者還不得而知。但捕獲消費者芳心的除了價格、質(zhì)量、設(shè)計以外，未來家居行業(yè)比較的將是服務(wù)。

　　家居電商時代，以服務(wù)為導(dǎo)向?qū)⑹羌揖有袠I(yè)新領(lǐng)軍者的標(biāo)準(zhǔn)之一。在過去幾十年的賣方市場里，服務(wù)對消費者來說似乎遙不可及，傳統(tǒng)家居賣場的服務(wù)幾乎為零，消費者購買家具建材以后，很少再能感受企業(yè)或家居賣場的服務(wù)。而這一切，在家居電商時代將會面臨終結(jié)。

　　做行業(yè)的「凈化器」

　　美樂樂拒絕暴利

　　任何行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都有合理的利潤空間，而不能用暴利維持生存。

　　　和美樂樂合作了3年，黃國富早已趨于平靜。

　　2008年引爆的一場全球經(jīng)濟危機，對于家具出口商來說，是一個分水嶺。多年的家具外貿(mào)出口由盛轉(zhuǎn)弱，被迫將中國家具業(yè)由過去的依靠外銷模式，轉(zhuǎn)向開辟內(nèi)銷市場。

　　黃國富亦不例外。身為廣東東莞市巨邦木制品有限公司的董事長，他更想把內(nèi)銷市場上做大。產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、價格都能得到歐美消費者認同的黃國富，對內(nèi)銷充滿信心。

　　與美樂樂合作，幫助黃國富實現(xiàn)了愿景。合作3年，保守估計，每年的利潤以10%的速度遞增，這為打開內(nèi)銷市場奠定了基礎(chǔ)。

　　美樂樂的人性化銷售

　　“這比我們自己開網(wǎng)站更方便。在美樂樂平臺上，物流體系、服務(wù)體系更完善，對于售后、售前服務(wù)，都不需要我們和消費者交流。由于外銷不好，我們嘗試與美樂樂合作。在合作初期，我比較忐忑，不知道能為我們帶來什么，因為市場上家居電商做得不多，知名電商少之又少。后來市場的反響出乎意料，消費者很認同美樂樂，而我們的內(nèi)銷借助美樂樂也有了很大提升。”回憶起當(dāng)初與美樂樂合作的情形，黃國富對《數(shù)字商業(yè)時代》如是說。

　　和黃國富一樣，由懷疑到驚喜的，還有很多消費者持這種態(tài)度。

　　5月12日，北京大興美樂樂五一期間開業(yè)的體驗店，短短1小時之內(nèi)，迎來了7撥消費者，共接聽過38次消費者的咨詢電話。

　　“我是通過同事的介紹才來體驗店看看。之前一直在網(wǎng)上看美樂樂的產(chǎn)品，到其他家居賣場和同類產(chǎn)品做過價格和質(zhì)量比較，的確美樂樂的產(chǎn)品很便宜，所以五一期間到實體店看看，然后準(zhǔn)備下單。”

　　正準(zhǔn)備購買家具的劉女士認為，美樂樂有體驗店是吸引她的主要原因。如果沒有體驗店，劉女士就會放棄美樂樂。對劉女士而言，網(wǎng)購家具最怕的是有色差和質(zhì)量問題，而美樂樂提供的線上線下結(jié)合的模式，打消了她的疑慮。這正是美樂樂受到青睞的主要原因之一。

　　傳統(tǒng)家居賣場會有很高的租金、銷售費用等，這些都要計入產(chǎn)品中，而美樂樂剔除中間環(huán)節(jié)的費用，企業(yè)節(jié)省的成本完全可以讓利于消費者。

　　“我們更希望給消費者一個合理的、愿意接受的價格。其實任何行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都有合理的利潤空間，而不能用暴利維持生存，這是一種不正常的商業(yè)現(xiàn)象。美樂樂要做的，是拒絕暴利。”美樂樂家居網(wǎng)CEO高楊接受《數(shù)字商業(yè)時代》采訪時說。

　　電子商務(wù)的崛起，從商業(yè)競爭的角度分析，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。然而從消費者層面分析，強大的消費意愿驅(qū)動電子商務(wù)快速擴張。

　　究其根本，電子商務(wù)讓商品更透明，利潤趨于合理。如果說以居然之家、集美等傳統(tǒng)家居賣場為第一代的話，那么美樂樂進入家居電商領(lǐng)域則可稱之為第二代家居賣場。

　　和第一代家居賣場的根本區(qū)別在于，價格回歸理性、供應(yīng)商免除高昂的租金和銷售成本。對于消費者來說，進入第二代家居賣場時代，他們能享受到更好的售前、售中、售后服務(wù)。

　　一位電商領(lǐng)域的觀察者分析，美樂樂的商業(yè)模式更具人性化。天貓上林氏木業(yè)家具銷售得也很好，但他們和美樂樂的區(qū)別在于，美樂樂在全國范圍內(nèi)開設(shè)了多家體驗店，消費者滿意之后可以下單，這打消了消費者的疑慮。在服務(wù)模式上，美樂樂允許下單但未送貨到家的產(chǎn)品進行調(diào)換。雖然很多網(wǎng)絡(luò)購物也有同樣的做法，但從心理角度分析，消費者更愿意接受看得到、摸得到的產(chǎn)品，更何況線上線下的價格是統(tǒng)一的。

　　只做服務(wù)競爭

　　采訪中《數(shù)字商業(yè)時代》了解到，凡是到美樂樂體驗店參觀的，超過95%的人都能夠下單。這是因為去體驗店之前，消費者對產(chǎn)品有了更多了解和認識。

　　靈活，滿足消費者的多樣化需求，體現(xiàn)了美樂樂的人性化服務(wù)。在北京十里河美樂樂體驗店，負責(zé)人告訴記者，如果訂購產(chǎn)品未送貨之前，消費者想更換其他產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上進行更改。

　　“現(xiàn)在消費者無論是網(wǎng)購還是到家居賣場購買，其實他們更看重服務(wù)。事實上，絕大多數(shù)人在購買家具以后的N多年里，不會收到任何回訪電話或相關(guān)服務(wù)，即使家具出現(xiàn)問題，有的甚至找不到廠家，而我們要提供的鏈條式服務(wù)，就是全方位滿足消費者。凡是在美樂樂平臺購買的任何產(chǎn)品，我們都會有統(tǒng)一的售后服務(wù)。我始終覺得，價格競爭只是一個手段，而不是賴以生存的方式，我們不會做價格競爭，更強調(diào)的是服務(wù)競爭。”高楊說。

　　眼下的美樂樂，正在掀起一場和自己的較量。每天，有大量的供應(yīng)商要求跟美樂樂合作，有很多投資人找到美樂樂，但美樂樂有自己的原則。他們想要突破的，是家居電商模式的服務(wù)創(chuàng)新，以及如何為消費者提供360度鏈條式服務(wù)。

　　美樂樂的這種自我較量，已經(jīng)成為一種正能量而滲透到方方面面。來自湖北的小夏，是美樂樂東莞地區(qū)的倉庫主管。這位之前在美樂樂從事財務(wù)的女孩，有一股天生的韌性。

　　“有一種發(fā)自內(nèi)心的動力驅(qū)使著我。在美樂樂的每一天都有收獲和成長，這會產(chǎn)生積極的作用。比如，我們在為客戶配送貨物時，總會尋求在包裝方法和方式上有創(chuàng)新，既能保護產(chǎn)品的安全性，又體現(xiàn)美觀性。自我突破和較量并不是一件多么難的事情，多站在消費者的立場考慮問題，多站在別人的角度發(fā)現(xiàn)問題，每天都會有意想不到的收獲。這種突破和較量，也是讓我們成長的秘密武器。”小夏說。

　　服務(wù)、質(zhì)量、價格正是美樂樂的秘密武器。在家居電商領(lǐng)域，競爭對手們正在追趕美樂樂。