全國19家家居賣場聯(lián)合抵制“雙十一”、禁止線上價格低于線下、天貓緊急叫停O2O(線上線下)相關(guān)條款……“雙十一”電商大促還未到來，家居行業(yè)率先點燃了實體賣場與電商的戰(zhàn)火。家居用品利用網(wǎng)上渠道進行銷售在業(yè)內(nèi)并不新鮮，但數(shù)家深圳家居企業(yè)稱不支持“觸網(wǎng)”。業(yè)內(nèi)人士分析，表面上看，這是線上與線下的渠道之爭，但商品的“定價權(quán)”和“收款權(quán)”才是實體賣場與電商的正面交鋒的實質(zhì)。

　　首次正面沖突

　　近日，兩則廣為傳播的微信將家居行業(yè)推上了輿論的風口浪尖。以紅星美凱龍、居然之家為首的全國家居行業(yè)19家規(guī)模較大賣場日前聯(lián)合向入駐商家發(fā)文：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工。”

　　這份書面文件明確規(guī)定：“嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”可以說，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務的首次大規(guī)模正面沖突。

　　家居行業(yè)資深人士介紹，此次風波源起天貓“雙十一”促銷的“O2O計劃”，消費者在線下體驗和選擇產(chǎn)品，然后回線上下單支付，再由線下負責送貨、安裝、調(diào)試等。這樣一來，賣場難免因此徹底淪為免費體驗場。

　　部分家具企業(yè)不支持做電商

　　家具業(yè)一直是深圳的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，深圳家具行業(yè)總產(chǎn)值達1200億元，占全國總產(chǎn)值10%。面對來勢洶洶的電商，深圳企業(yè)表現(xiàn)出不同的做法。

　　豪典工坊家具公司董事長黃若松表示，面對來勢洶洶的網(wǎng)上銷售渠道，其公司一直沒有加入，甚至強烈抵制，有經(jīng)銷商將公司產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，他都要求對方撤掉。黃若松認為，目前行業(yè)的狀況和自身品牌發(fā)展都不適宜涉足電商。

　　深圳乾元憶東方家具公司董事長黃先生則表明了不“觸網(wǎng)”的原因。他介紹，該公司近期接到很多消費者投訴，稱在網(wǎng)上購買到假冒產(chǎn)品，十分令人頭痛。在他看來，網(wǎng)上的假冒產(chǎn)品攪亂了市場，目前的家居產(chǎn)業(yè)難躲山寨設(shè)計，抄襲風成為業(yè)內(nèi)最棘手的問題，堅持不“觸網(wǎng)”是為了保護自身權(quán)益。此外，黃先生表示，家居用品與衣服、鞋子等本身價值較高，必須親自進行體驗，不適宜在網(wǎng)上銷售。

　　據(jù)悉，目前國內(nèi)并沒有形成大規(guī)模的網(wǎng)上家居賣場，除了小型的網(wǎng)站外，不少家居品牌已經(jīng)在天貓和淘寶等網(wǎng)站開店。

　　交鋒實質(zhì)為“收款”和“定價”

　　“作為廠商，應該支持線上線下結(jié)合的方式，給消費者最便利最好的服務。”深圳家具行業(yè)協(xié)會主席黃偉業(yè)認為，對產(chǎn)品銷售而言，廠商不能進行自我封鎖，站在紅星美凱龍等家居賣場角度來看，這種抵制是可以理解的，但市場決定一切。

　　“天貓的O2O直接觸動了賣場的奶酪。”深圳家具研發(fā)院副院長關(guān)永康介紹，家居業(yè)過去的營銷模式是“線上引客，線下消費”，消費款由賣場或經(jīng)銷商收取，而天貓的新計劃則是：“我來收費”。

　　關(guān)永康說，這場交鋒實質(zhì)是在爭奪“話事權(quán)”：一是現(xiàn)金流，即“收款權(quán)”的問題，在大賣場里，商戶的銷售款一般先由賣場方收取，等到下月扣除租金再返還給商戶，電商的做法會直接將現(xiàn)金截走;二是定價權(quán)的歸屬問題，從前經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域、消費人群、物流等進行區(qū)分定價，亦可決定折扣和促銷方式，電商的計劃嚴重破壞了經(jīng)銷商的定價權(quán)。

　　關(guān)永康認為，未來無論是品牌宣傳、消費者獲取信息，還是享受服務與進行消費，都離不開互聯(lián)網(wǎng)，故不能一味抵制。實體店與電商兩者沒有對錯之分，他相信，經(jīng)過嘗試與調(diào)整，有一天，兩者會實現(xiàn)雙贏。