行業(yè)同質(zhì)化競爭，扎堆電子商務(wù)難改變該局面
夢潔家紡日前在北京召開媒體溝通會，發(fā)布《關(guān)于富安娜制造假新聞反復(fù)抹黑夢潔家紡的公開聲明》，夢潔提出視情況反訴富安娜，家紡三巨頭這場已持續(xù)多時的“微信門”風(fēng)波再度升級。
“微信門”折射了中國家紡業(yè)競爭之激烈，尤其是在新興的電子商務(wù)領(lǐng)域已達(dá)白熱化。而有分析人士表示，新渠道出現(xiàn)也難以改變同質(zhì)化競爭的局面。
家紡三巨頭互相指責(zé)
此次風(fēng)波始于5月5日，夢潔家紡發(fā)布聲明，指責(zé)羅萊在“3·15”期間通過“羅萊家紡平臺、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡”三個微信平臺發(fā)布質(zhì)疑夢潔產(chǎn)品質(zhì)量的“假新聞”，而名為“常寧富安娜”的微信號也轉(zhuǎn)發(fā)了該條微信，夢潔認(rèn)為，羅萊、富安娜的行為是不當(dāng)競爭，損害其品牌聲譽(yù)，要求羅萊和富安娜道歉。
之后，夢潔與羅萊達(dá)成和解，夢潔董事長姜天武在年度股東大會上就此事表態(tài)，“息事寧人”。但是富安娜態(tài)度強(qiáng)硬，其發(fā)表聲明稱，“常寧富安娜”并非富安娜官方賬號，相關(guān)言論和富安娜無關(guān)。并指責(zé)夢潔抹黑同行，已給其造成大面積負(fù)面影響，“公司將通過法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益，目前法律程序正在進(jìn)行當(dāng)中。”
5月27日，夢潔針鋒相對，第二次發(fā)布聲明，稱富安娜言論有挑撥夢潔家紡與羅萊家紡已達(dá)成和解的關(guān)系之嫌，建議富安娜公開明確“常寧富安娜”的身份。并提出，已經(jīng)做好應(yīng)訴準(zhǔn)備，并根據(jù)情況適時提出反訴。至此，家紡三巨頭“微信門”風(fēng)波再度升級。
渠道轉(zhuǎn)型摩擦不斷
“微信門”其實(shí)折射出當(dāng)前國內(nèi)家紡業(yè)的競爭已達(dá)白熱化。作為中國家紡業(yè)三巨頭，富安娜、夢潔以及羅萊均為上市公司，從今年一季度業(yè)績來看，羅萊家紡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6 .5 7億元，同比增長6.82%，凈利潤約0.99億元，增長15 .15%；富安娜營業(yè)收入4 .52億元，同比增長2.99%，凈利潤1.01億元，同比增長14 .47%。夢潔家紡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.18億元，同比下降4 .13%，凈利潤僅2845萬元。
夢潔家紡公關(guān)總監(jiān)皮世明向南都記者表示，業(yè)績下滑與此次“微信門”有關(guān)，“老客戶直接跟我們講，你們質(zhì)量都被曝光有問題了”，據(jù)其介紹，去年年底公司建立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，1-2月份業(yè)績顯示穩(wěn)步上漲，公司原本對一季度的業(yè)績很有信心，但因?yàn)榧傩侣劊酒放菩蜗笫軗p，出現(xiàn)業(yè)績下滑。
這并非個案。2010年，羅萊就因存在針對富安娜的“盜鏈”被起訴，法院判決羅萊敗訴并在相關(guān)官網(wǎng)連續(xù)48小時刊登道歉聲明。
家紡行業(yè)近期惡斗不斷，而這兩次沖突的起因都與向新渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)。近幾年家紡行業(yè)的銷售增速已經(jīng)趨于下滑，除了夢潔家紡去年業(yè)績較好之外，富安娜家紡、羅萊家紡都出現(xiàn)業(yè)績增長緩慢，甚至負(fù)增長現(xiàn)象。而三家企業(yè)年報(bào)中無不提到電商對業(yè)績的貢獻(xiàn)，公開資料顯示，2013年，富安娜新渠道(主要指電商)營收為3.4億元，同比增長51.36%；傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道營收15.3億元，同比下降1.78%。羅萊家紡專供電商線上銷售品牌LOVO去年收入超2億元。
市場飽和、增速放緩，電商則成了必爭之地。當(dāng)年“盜鏈”事件恰逢家紡向電商發(fā)力之時，爭奪的是P C端電商市場。這一次則是在微信端跑馬圈地，爭的是移動端電商市場。
南都記者看到，在京東、天貓商城等平臺，不管是官方旗艦店還是加盟商，都不遺余力地營銷推廣。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，在天貓的各個行業(yè)中，家紡銷量穩(wěn)居前10名。去年“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達(dá)到了1 .55億元，富安娜線上銷售額也達(dá)到了1 .16億元。不過每逢大促時節(jié)，指責(zé)競爭對手“刷單”的聲音也從來不少。
同質(zhì)化競爭根源待解
在此番引起風(fēng)波的微信公共平臺，三大巨頭大力布局。今年2月，富安娜微商城上線，成為首家開通微信支付的家紡上市企業(yè)，并擬與騰訊展開深度合作。幾乎同時，夢潔與羅萊也投入到微信隊(duì)伍。南都記者搜索發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過認(rèn)證的賬號中，有“富安娜”字眼的微信公共賬號有27個之多，有“羅萊”字眼的公共賬號20個，“夢潔”字眼的公共賬號則有6個，其中部分為各地分店。而各品牌未經(jīng)認(rèn)證的賬戶，多的動輒過百個。
以加盟模式快速擴(kuò)張的家紡行業(yè)，當(dāng)下正開始推行“O 2O”模式，因而越發(fā)重視移動端的品牌影響。皮世明表示，夢潔家紡未來將會在電商和O 2O領(lǐng)域發(fā)力，去年夢潔家紡取消了電商代運(yùn)營轉(zhuǎn)為自己獨(dú)立經(jīng)營，計(jì)劃今年電商銷售額占總銷售額的比例提升到10%，銷售額破2億元，因此會加強(qiáng)在這些方面的內(nèi)容監(jiān)控和品牌宣傳。
觀點(diǎn)
廣東省家用紡織品協(xié)會秘書長蕭健承：家紡發(fā)力電商是變相價格戰(zhàn)？
但是電商的蛋糕不全然是美味的。廣東省家用紡織品協(xié)會秘書長蕭健承就稱，家紡電商的興起，一定程度上類似價格戰(zhàn)，其結(jié)果是壓縮整個行業(yè)的利潤空間。在此情況下，本就競爭激烈的家紡行業(yè)，口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)不時上演。
和君咨詢合伙人夏忠群告訴南都記者，同質(zhì)化競爭是引發(fā)該事件的根本原因，中國制造業(yè)特別常見的問題就是同質(zhì)化，家紡這三個品牌價位、品質(zhì)、目標(biāo)客戶群體、經(jīng)營模式都很相近。“你有什么，我也有什么，不爭就活不下去。這個問題非常嚴(yán)重，沒有獨(dú)特技術(shù)，產(chǎn)品層面脫穎而出很難，在營銷上就很容易打架，還是應(yīng)該從品牌或者產(chǎn)品上想辦法，脫離同質(zhì)化。”
