2014年4月，居然之家樂(lè)屋家裝推出清單式報(bào)價(jià)，整體報(bào)價(jià)平均降幅8%，打響了本年度品牌家裝企業(yè)降低報(bào)價(jià)的第一槍。7月4日，樂(lè)屋家裝再度調(diào)整報(bào)價(jià)，在清單式報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，施工再降20%。
無(wú)獨(dú)有偶，輕舟裝飾副總經(jīng)理金波近日也向筆者透露，輕舟正致力研究施工技術(shù)革新，力爭(zhēng)將報(bào)價(jià)降至剛需消費(fèi)群體可接受的心理價(jià)位之內(nèi)。
降價(jià)原因：與游擊隊(duì)“奪食”
近年來(lái)，家裝市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致了部分品牌企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，雖然，各家均致力深入小區(qū)、拓寬渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，但未來(lái)市場(chǎng)局勢(shì)難料。今朝裝飾副總裁汪曉兵預(yù)言，明年市場(chǎng)將更加難做。那么，是否基于市場(chǎng)壓力，家裝行業(yè)整體報(bào)價(jià)才不得不降呢?
早在2009年，闊達(dá)裝飾也曾大幅度下調(diào)工程整體報(bào)價(jià)，平均降幅達(dá)到12%。其主要原因是由于主力客戶群受到當(dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)收入下降，為減少客戶流失，才不得不以價(jià)格體系作為杠桿，拉動(dòng)銷售。
時(shí)隔五年，品牌家裝公司再度出現(xiàn)大幅度降價(jià)，根本原因仍逃不脫消費(fèi)群體裝修需求的轉(zhuǎn)變。對(duì)此，輕舟裝飾總經(jīng)理金波認(rèn)為，家裝行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)到了必須從“根兒”上變一變的時(shí)候了。說(shuō)到底，品牌家裝公司的市場(chǎng)占有率在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中不足10%，更大的市場(chǎng)份額掌握在小公司和游擊隊(duì)手中。
而隨著近年剛需購(gòu)房者的增多，客戶裝修需求逐漸由改善性裝修向基礎(chǔ)性裝修過(guò)度，這部分客戶群體只要求滿足基本的居住條件，同時(shí)，更加注重裝修的性價(jià)比，而不是裝飾效果和生活品味。這就要求品牌家裝企業(yè)調(diào)整定位、切實(shí)降低價(jià)格，才能在與小公司或游擊隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中贏得更高的市場(chǎng)占有率。
降價(jià)關(guān)鍵：技術(shù)革新
據(jù)了解，住宅裝修價(jià)格主要由三方面構(gòu)成，即“人工+輔料+主材”，其中，主材部分主要是代購(gòu)或自主品牌的木門(mén)、瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴等，可由消費(fèi)者自主選擇不同檔次產(chǎn)品，把控價(jià)位。家裝公司欲降低整體報(bào)價(jià)，只有從人工、輔料兩項(xiàng)上做文章。而在傳統(tǒng)的家裝模式下，這兩部分成本可調(diào)整的空間有限。
對(duì)于這樣的擔(dān)憂，金波表示，降低報(bào)價(jià)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)施工技術(shù)上的革新。通過(guò)技術(shù)革新縮短施工工時(shí)，進(jìn)而降低人工成本，同時(shí)，通過(guò)大批量采購(gòu)壓低同等輔料的價(jià)格，降低輔料成本。據(jù)金波解釋，縮短施工工時(shí)不是砍掉施工環(huán)節(jié)，也不是要求工人加班加點(diǎn)。
在家裝施工領(lǐng)域中，工人工資的計(jì)算方式通常有兩種：計(jì)件工資與計(jì)時(shí)工資。所謂“計(jì)件工資”，是指一項(xiàng)施工項(xiàng)目，無(wú)論耗時(shí)多久，工人拿到的報(bào)酬一致。如：貼磚150平米，1天鋪完和3天鋪完，拿到的報(bào)酬是一樣的;“計(jì)時(shí)工資”則是指，一項(xiàng)施工項(xiàng)目，預(yù)計(jì)用幾天時(shí)間完成，平均每天付的報(bào)酬。如：貼磚 150平米，預(yù)計(jì)每天鋪50平米，則3天可以完成，那么每完成1天即付給工人一定數(shù)目的報(bào)酬。
通常一項(xiàng)家裝施工的工時(shí)約為70小時(shí)，如果通過(guò)革新，提高施工技術(shù)水平，將其縮減為30小時(shí)，使工人原本需要70小時(shí)才能完成的工作可以在30小時(shí)內(nèi)正常完成，則按照計(jì)時(shí)工資計(jì)算，平均每天付款數(shù)目不變，工時(shí)總天數(shù)減少，成本降低;按照計(jì)件工資計(jì)算，完成每項(xiàng)工程工人工資不變，但單位時(shí)間內(nèi)可以完成的工程量增多，在定單充足的情況下，工作效率越高，完成的項(xiàng)目總量越多，公司銷售總額也就越高。
降價(jià)意義：引爆行業(yè)質(zhì)變
筆者了解到，目前，由于深耕小區(qū)、增強(qiáng)整合能力等舉措取得了一定的效果，一些家裝公司在上半年保持了一定的增量。這些企業(yè)似乎尚未意識(shí)到，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新并不能從根本上擺脫家裝市場(chǎng)當(dāng)下的困局。
居然之家樂(lè)屋家裝總經(jīng)理錢(qián)明發(fā)也透露，樂(lè)屋此次降價(jià)，主要是以降低利潤(rùn)為主。按照居然之家集團(tuán)總裁汪林朋的要求，樂(lè)屋家裝的施工報(bào)價(jià)未來(lái)三年內(nèi)或?qū)⑾抡{(diào)50%。下一次調(diào)價(jià)，就不得不從壓低各項(xiàng)成本上動(dòng)腦筋了�？梢�(jiàn)，家裝企業(yè)尚未充分意識(shí)到，通過(guò)施工技術(shù)革新降低成本，進(jìn)而降低整體報(bào)價(jià)的重要性。
北京建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李玉潔認(rèn)為，傳統(tǒng)家裝公司模式下，家庭裝修價(jià)格不可能實(shí)現(xiàn)根本性變化。只有傳統(tǒng)模式的變化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變化，進(jìn)而才能帶動(dòng)價(jià)格變化。所以，希望可以實(shí)現(xiàn)這一變革的家裝企業(yè)，能夠引導(dǎo)傳統(tǒng)家裝模式發(fā)生質(zhì)變，從而為行業(yè)及消費(fèi)者提供范例。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：
業(yè)之峰裝飾運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理徐利農(nóng)：
業(yè)之峰裝飾的報(bào)價(jià)不會(huì)下調(diào)�；诓牧瞎に嚨确矫娴母倪M(jìn)，反而呈上升趨勢(shì)。我們的目標(biāo)是做更適合品牌定位的客戶，即與峰格匯大店招商品牌相匹配的客戶群，以便促進(jìn)客戶從業(yè)之峰大店直接選購(gòu)主材，更好地讓利客戶。
今朝裝飾副總裁汪曉兵：
降價(jià)最怕“明降實(shí)不降”，這樣的降價(jià)對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)意義。當(dāng)前的家裝模式，施工工時(shí)很難縮短。接計(jì)件工資計(jì)算，效率的提高只能讓工人多賺錢(qián)，和公司的人工成本關(guān)系并不大。
闊達(dá)裝飾副總經(jīng)理?xiàng)罟鈴?qiáng)：
闊達(dá)裝飾上半年小區(qū)做得更深入，保證了客戶量，與本公司同期相比，有一定增量。所以價(jià)格上沒(méi)有明顯變化。
