原標(biāo)題:家電網(wǎng)購(gòu):如何為市場(chǎng)做增量?
2014年上半年,家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以不可阻攔之勢(shì)進(jìn)一步高速發(fā)展。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國(guó)電子報(bào)社發(fā)布的《2014上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示,2014上半年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含手機(jī)、平板電腦等)規(guī)模達(dá)830億元,同比增長(zhǎng)56.6%。其中,大家電230億元(其中平板電視88億元,空調(diào)67億元,冰箱45億元,洗衣機(jī)30億元),同比增長(zhǎng)67%;移動(dòng)終端440億元(其中手機(jī)406億元),同比增長(zhǎng)35%;小家電160億元,同比增長(zhǎng)80%以上。在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背后,體現(xiàn)出家電企業(yè)進(jìn)一步重視電商銷售渠道,并加大高端線上產(chǎn)品布局力度的市場(chǎng)發(fā)展策略。對(duì)于家電廠商而言,電商在家電銷售中扮演著越來(lái)越重要的角色,而線上布局能力在一定程度上決定了企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
線上火爆線下慘淡
電商躍升第二大渠道
2014年上半年,“節(jié)能惠民工程”的退出,使家電市場(chǎng)整體步入下行通道,不少家電廠商甚至面臨虧損的尷尬局面。從整體銷售情況看,除了空調(diào)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀外,彩電、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額均同比大幅下滑。然而,與線下市場(chǎng)有所不同的是,2014年上半年線上銷售呈現(xiàn)出逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì),成為家電行業(yè)的亮點(diǎn)。
《報(bào)告》顯示,今年上半年,彩電行業(yè)整體市場(chǎng)零售量同比下跌9.3%,零售額下跌15.6%;冰箱上半年零售額同比下降8.5%,零售量同比下降10%;洗衣機(jī)上半年零售額同比下降1%,零售量同比下降4.8%。與此形成鮮明對(duì)比的是,平板電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷售額分別同比增長(zhǎng)47%、98.5%、72%、57.9%。
家電線上市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)一方面得益于各大家電廠商對(duì)線上渠道越來(lái)越關(guān)注;另一方面也得益于電商的“造節(jié)”活動(dòng),并在“五一”、“6·18”期間掀起了線上銷售的小高潮!秷(bào)告》顯示,“6·18”期間,京東彩電銷量接近14萬(wàn)臺(tái),成為平板電視在線市場(chǎng)銷售以來(lái)的最高點(diǎn);空調(diào)以單日銷售11萬(wàn)套成為京東家電銷售最突出的品類之一。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者,電商將是未來(lái)家電銷售的方向,這不但能夠帶來(lái)渠道成本的下降,同時(shí)也使商品展示和商品體驗(yàn)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年第二季度,國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中電商的銷量份額已超過(guò)百貨和超市,位居第二大渠道。
開(kāi)拓家電網(wǎng)購(gòu)新模式
高端化日趨明顯
由于彩電的消費(fèi)電子屬性,平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產(chǎn)品。到去年下半年,幾乎所有的傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場(chǎng),并針對(duì)線上市場(chǎng)推出定制化彩電產(chǎn)品。到今年上半年,各白電巨頭也加大線上市場(chǎng)布局力度。
捷孚凱分析師汪賢凱在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō):“從廠商角度看,越來(lái)越多的廠商正以子品牌、特供機(jī)型等形式入駐在線市場(chǎng),形成與線下市場(chǎng)區(qū)隔的差異化營(yíng)銷策略,打造新的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí),廠商力圖打破原有僅靠硬件銷售獲利的‘一錘子買賣’,逐步轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn),提供多種不同形式服務(wù)內(nèi)容的全新贏利模式。”
記者了解到,為加大線上市場(chǎng)布局力度,長(zhǎng)虹年初與京東簽訂了《長(zhǎng)虹-京東百億采購(gòu)額戰(zhàn)略意向書》。隨后,雙方宣布推出一款僅售999元的歐寶麗32英寸平板電視,由京東獨(dú)家包銷200萬(wàn)臺(tái)。這使得今年上半年長(zhǎng)虹在線上市場(chǎng)取得驕人成績(jī),該產(chǎn)品不但持續(xù)占領(lǐng)京東彩電銷售榜首地位,同時(shí)也使長(zhǎng)虹線上市場(chǎng)排名提升到前三名。在白電市場(chǎng),海爾是布局線上市場(chǎng)最早、力度最大的白電企業(yè),不但最早推出了針對(duì)線上定制的統(tǒng)帥品牌,還在高端產(chǎn)品上積極試水;美的同樣發(fā)力猛烈,除了在傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域與勁敵海爾一較高下外,還憑借其小家電高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營(yíng)業(yè)額。在家電廠商的共同推動(dòng)下,今年上半年家電廠商以高價(jià)值、高端化、定制化產(chǎn)品開(kāi)拓家電網(wǎng)購(gòu)新模式。
《報(bào)告》指出,2014年上半年,不考慮一些“爆款”的特價(jià)因素,家電網(wǎng)購(gòu)高端化趨勢(shì)明顯。平板電視46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他尺寸;同時(shí),網(wǎng)購(gòu)智能電視占比超過(guò)50%,呈現(xiàn)翻番的態(tài)勢(shì);在網(wǎng)購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品中,零售量份額增幅最大的是價(jià)位段在5000元以上的空調(diào)產(chǎn)品,增幅達(dá)到12%;在網(wǎng)購(gòu)冰箱產(chǎn)品中,三門冰箱和對(duì)開(kāi)門冰箱比重大大提升,零售量份額增幅分別達(dá)到5.46%和7.12%。
京東天貓優(yōu)勢(shì)難撼
物流將成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
2014年上半年,京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團(tuán)的成功上市,讓B2C電商領(lǐng)域進(jìn)入兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。盡管蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等仍在努力發(fā)力,今年上半年也在線上發(fā)動(dòng)了一些攻勢(shì),但從市場(chǎng)結(jié)果看,它們難以撼動(dòng)京東和天貓的兩強(qiáng)地位,并且其差距進(jìn)一步拉大。
《報(bào)告》顯示,今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的58%,大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓?jiān)谡w家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占到32%,在大家電領(lǐng)域則占到23%。
TCL多媒體中國(guó)區(qū)銷售公司副總經(jīng)理謝帆告訴記者:“線上渠道蓬勃發(fā)展,正成為新興的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,我們渠道模型必須變革,變革的方向是更加專業(yè)化和效率提高,拓展多元化渠道,這將是我們打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。在渠道的變革方面,TCL重點(diǎn)拓展商用渠道和四、五級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。”
創(chuàng)維營(yíng)銷執(zhí)行副總經(jīng)理兼電子商務(wù)總監(jiān)胡軍華在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō):“渠道的變革是不可逆轉(zhuǎn)的,而且電商規(guī)模勢(shì)必進(jìn)一步加大。我認(rèn)為,在五、六級(jí)市場(chǎng),線上渠道優(yōu)勢(shì)更明顯。但是,目前線上渠道的問(wèn)題在于長(zhǎng)途的物流配送體系還不完善,物流成本很高,而且廠商需要對(duì)接太多的物流方,這是制約目前電子商務(wù)向五、六級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是短期的,目前正在逐漸改善。未來(lái)線上市場(chǎng)如果能占到30%~40%,將足以改變整個(gè)行業(yè)的格局。”
從線下向線上或者O2O的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)成為眾多家電廠商的共識(shí)。但是,在線市場(chǎng)能否有更長(zhǎng)足的進(jìn)步,物流配送是一大考驗(yàn)?梢哉f(shuō),企業(yè)依靠電商平臺(tái)進(jìn)行銷售,正是仰仗了電商平臺(tái)的物流配送能力,但是目前物流配送在低級(jí)別市場(chǎng)還存在不少的發(fā)展阻力。對(duì)于電商而言,物流配送將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。