�。壅菽壳霸谖覈ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒快速發(fā)展的同時(shí)還存在一些急需要解決的問題，其中最突出的就是互聯(lián)網(wǎng)的安全問題和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。本文根據(jù)理論與實(shí)際相結(jié)合的原則，概括地分析了互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和運(yùn)營模式理論，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地分析了互聯(lián)網(wǎng)的宏觀運(yùn)營模式和微觀運(yùn)營模式，目的是為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒在建設(shè)和諧社會中的作用，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)傳媒的社會影響力。
［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式、互聯(lián)網(wǎng)超市、客文化、互聯(lián)網(wǎng)管理
�。圩髡吆喗椋葜茗欒I系中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師，中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，創(chuàng)建了《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》等學(xué)科。主要著作有：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《應(yīng)用傳播學(xué)》、《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《傳播學(xué)》、《廣告學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等�，F(xiàn)在研究的核心課題主要有：文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、中國傳媒走勢、傳媒與城市發(fā)展、傳媒與企業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值及運(yùn)營模式等。
一、序言
1969年，互聯(lián)網(wǎng)傳媒起源于美國，1994年我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)。我國的互聯(lián)網(wǎng)傳媒雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，到2011年6月底我國現(xiàn)有網(wǎng)站183萬個(gè)，域名總數(shù)為786萬個(gè)，IPv4地址數(shù)量為3.32億，較2010年底增長19.4%，IPv6地址數(shù)量列全球第十五位；網(wǎng)民4.85億，其中家庭寬帶網(wǎng)民3.90億，手機(jī)網(wǎng)民3.18億，農(nóng)村網(wǎng)民為1.31億，占網(wǎng)民總數(shù)的27%。北京市網(wǎng)民1218萬（2010年），普及率為69.4%，全國排名第一，增長率為10.5%。
在我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒大發(fā)展的同時(shí)還存在一些急需要解決的問題，其中有兩個(gè)影響互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的突出問題，即互聯(lián)網(wǎng)的安全問題和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示：2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%；有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，占24.9%，較2010年增加3.1個(gè)百分點(diǎn)；有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費(fèi)欺詐，該群體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3880萬。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的安全問題已引了起社會和國家的重視，并在科技、管理、法制等多方面作出了相應(yīng)的努力，為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的安全創(chuàng)造了一定的社會環(huán)境。自我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)以來，特別是2005年以來，一方面是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，另一方面是傳統(tǒng)媒介的運(yùn)營者“擔(dān)心”、“害怕”互聯(lián)網(wǎng)傳媒搶他們的飯碗，于是把傳統(tǒng)媒介的廣告投放額下降的原因歸罪于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展，把傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)的宣傳失誤歸罪于微博傳媒的出現(xiàn)和快速發(fā)展，把傳統(tǒng)媒介受眾的減少歸罪于互聯(lián)網(wǎng)傳媒拉走了他們的受眾等等。面對著這樣的社會環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？互聯(lián)網(wǎng)傳媒應(yīng)該如何運(yùn)營？互聯(lián)網(wǎng)傳媒應(yīng)采取什么樣的運(yùn)營模式？這些都是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)傳媒健康發(fā)展的大問題�？墒牵F(xiàn)在關(guān)注這些問題的人還很少，或者根本上還沒有提到議事議程。本文企圖從理論與實(shí)踐的結(jié)合上就互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值與運(yùn)營模式做一些分析。
二、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析
現(xiàn)在，關(guān)于北京互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析的文章、資料很多，但是多是一些常規(guī)性的分析和行政區(qū)劃性的分析。所謂常規(guī)性的分析是指從網(wǎng)民規(guī)模（總體網(wǎng)民規(guī)模、家庭寬帶網(wǎng)民規(guī)模、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模），接入方式（上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)時(shí)長），網(wǎng)民屬性（性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)）等三個(gè)方面分析互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀。這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式，宏觀的分析可以使用，微觀的分析也可以使用。這就是說，這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式，北京市互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析可采用，全國任何一個(gè)省、市、縣的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析都可以采用。人們采用這種常規(guī)性的分析模式是有意義的，一是便于使用，二是便于宏觀統(tǒng)計(jì)的一致性，三是有利于宏觀把握互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展走勢和運(yùn)營規(guī)律，四是有利于對互聯(lián)網(wǎng)傳媒實(shí)施宏觀政策管理，五是便于對不同地區(qū)、不同國家的互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)行比較研究。一句話，有利于準(zhǔn)確的把握我國互聯(lián)網(wǎng)市場的需求變化和發(fā)展規(guī)律。所謂行政區(qū)劃性的分析是指對北京市管轄范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的分析。這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析模式雖然能夠把握作為一個(gè)直轄市的北京互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的“現(xiàn)狀”，但是它并不能全面反映作為首都的北京或北京地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的實(shí)際情況，甚至把最能代表中國互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展水平的首都經(jīng)驗(yàn)、首都模式丟掉了，影響了我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展。
在我國，由于地域廣闊，各地區(qū)的條件不同，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展也不平衡，因此，應(yīng)該在對互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)行常規(guī)性分析的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該采用個(gè)性分析法弄清楚不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)，以便采用有區(qū)別的政策和管理辦法促進(jìn)不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的有效發(fā)展。
北京是我國的首都，互聯(lián)網(wǎng)傳媒既有互聯(lián)網(wǎng)傳媒的共性特點(diǎn)，又有北京（注：這里所說的北京是“首都”、“北京地區(qū)”、“北京市”三個(gè)概念的總稱，下同）互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)。那么，北京互聯(lián)網(wǎng)傳媒的個(gè)性特點(diǎn)是什么呢？可從以下幾個(gè)方面分析：
第一，具有首都特點(diǎn)的政府互聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺已經(jīng)形成�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒一樣都具有兩重性和兩種功能，它的經(jīng)濟(jì)屬性、政治屬性以及產(chǎn)業(yè)功能、事業(yè)功能多是通過提供服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)的。北京是我國的首都，是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、交通和文化中心，不僅中央各級政府機(jī)構(gòu)設(shè)在北京，而且全國各省市自治區(qū)以及許多大型經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)和地區(qū)政府都在北京設(shè)有自己的辦事機(jī)構(gòu)，僅國務(wù)院系統(tǒng)大約就有70余家機(jī)構(gòu)，如果再加上各類政黨組織，其機(jī)構(gòu)就更多了。這么多的不同層次的黨政機(jī)構(gòu)在北京，他們?yōu)榱颂岣吖ぷ餍剩玫牧私馊嗣�、服�?wù)人民，各級政府部門都建立起了自己的政府網(wǎng)站。這些政府網(wǎng)站與北京市的政府網(wǎng)站一起構(gòu)成了北京地區(qū)的跨部門的、綜合性的為民眾、為企業(yè)、為社會服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。政府互聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺的形成，一方面表明互聯(lián)網(wǎng)傳媒已在我國傳媒體系中具有重要的地位，發(fā)揮著傳統(tǒng)傳媒所不能夠發(fā)揮的作用；另一方面表明我國各級政府在向全國、全社會、全世界宣傳和展示中國政府形象的手段已由過去的單一利用傳統(tǒng)傳媒宣傳和展示的作法改變成為互聯(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒并用的作法，有效地提高了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的地位，同時(shí)利用政府的實(shí)際行動協(xié)調(diào)了傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的關(guān)系，為我國整體傳媒作用的發(fā)揮起著重大的推動作用。
第二，北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位已經(jīng)確立。所謂“網(wǎng)絡(luò)超市”就是人們所說的門戶網(wǎng)站，它是指那些具有綜合性互聯(lián)網(wǎng)資源并能向受眾提供信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。由于門戶網(wǎng)站能夠快速的向受眾提供包羅萬象的信息和各種各樣的新的業(yè)務(wù)服務(wù)，就好像一般市場上的超市，于是網(wǎng)民們就把它稱為網(wǎng)絡(luò)市場上的超市，即“網(wǎng)絡(luò)超市”�，F(xiàn)在，我國的門戶網(wǎng)站究竟有幾個(gè)，說法不一，有說四個(gè)的，也有說六個(gè)的，但是比較一致的意見是四大門戶網(wǎng)站，即新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四個(gè)。在四大門戶網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)的總部都設(shè)在北京，唯獨(dú)騰訊總部設(shè)在深圳。還有幾家大網(wǎng)站，比如百度網(wǎng)的總部也設(shè)在在北京；就是一些外國的大網(wǎng)站，雖然它們的總部不在北京，但是它們在中國的總部基本上都設(shè)在北京，比如中國雅虎總部的辦公地址就設(shè)在北京市的朝陽區(qū)。
“網(wǎng)絡(luò)超市”并不是在任何地方和任何條件下都能形成的，它是有條件的。北京“網(wǎng)絡(luò)超市”起步于搜狐網(wǎng)站的成立。早在1995年11月，張朝陽博士從美國麻省理工學(xué)院回歸祖國后，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)辦了“愛特信信息技術(shù)有限公司”。1998年2月，“愛特信信息技術(shù)有限公司”推出搜狐，中國首家大型的互聯(lián)網(wǎng)站由此誕生了。最初的搜狐網(wǎng)僅僅是一個(gè)提供搜索引擎、目錄服務(wù)的網(wǎng)站。盡管如此，搜狐網(wǎng)站的組建和發(fā)展，不僅打造一個(gè)具有中國特色的搜狐品牌，而且打開了中國人通向互聯(lián)網(wǎng)世界的大門，創(chuàng)造了一個(gè)中國式的門戶網(wǎng)站——北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的雛形。隨著我國改革開放的不斷深化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大大拓寬了門戶網(wǎng)站的服務(wù)范圍。為了滿足經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，門戶網(wǎng)站不得不在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)向網(wǎng)民提供業(yè)務(wù)服務(wù)，逐漸使門戶網(wǎng)站成為我國互聯(lián)網(wǎng)世界的大型“網(wǎng)絡(luò)超市”。
北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位在我國互聯(lián)網(wǎng)市場中的確立，首先意味著網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅進(jìn)入了我國經(jīng)濟(jì)社會生活，而且已成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個(gè)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)和一種經(jīng)濟(jì)形式；其次意味著北京的互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)不僅對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源的開發(fā)利用走在了前列，而且在內(nèi)容傳播上滿足了首都乃至全國更多網(wǎng)民對信息的需求，有效地促進(jìn)了首都經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展；其三意味著首都經(jīng)濟(jì)已有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展是同經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相聯(lián)系的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年北京地區(qū)生產(chǎn)總值已達(dá)13777.94億元，北京“網(wǎng)絡(luò)超市”的中心地位的確立是從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的角度對北京經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r的一種反映；最后意味著北京的互聯(lián)網(wǎng)市場已開始走向成熟。
第三，二重互聯(lián)網(wǎng)傳媒模式的實(shí)踐成功。2002年，黨的十六大明確提出了大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的文化發(fā)展戰(zhàn)略。2009年7月22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)傳媒文化是傳媒文化的一個(gè)分支，同樣區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，其文化產(chǎn)業(yè)已是國家重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)之一。
根據(jù)我國大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的文化發(fā)展戰(zhàn)略的要求，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)傳媒出現(xiàn)了三種類型：一類是新聞門戶網(wǎng)站，它包括國家大型新聞門戶網(wǎng)站，如中國網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等；地方新聞門戶網(wǎng)站如南方網(wǎng)、長江網(wǎng)、大江網(wǎng)、大洋網(wǎng)等。一類是商業(yè)門戶網(wǎng)站如網(wǎng)易、新浪等。一類是行業(yè)門戶網(wǎng)站，如中國行業(yè)門戶交易網(wǎng)、中國物流產(chǎn)品網(wǎng)、中國環(huán)保網(wǎng)等。不管是國家大型的和地方新聞門戶網(wǎng)站，還是商業(yè)門戶網(wǎng)站、行業(yè)門戶網(wǎng)站，它們都自覺地執(zhí)行著兩種功能，即宣傳功能和經(jīng)營功能，并取得了理想的效益。二重互聯(lián)網(wǎng)傳媒模式的實(shí)踐成功為我國文化體制改革提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
第四，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)傳媒融合的走勢已初露端倪�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒之間的關(guān)系不是誰吃掉誰、誰排斥誰的問題，而是相互支持、相互合作，進(jìn)而走向融合的道路。互聯(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒的融合走勢已被北京乃至全國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展路徑所證明。就北京的新聞網(wǎng)站來說，他們基本上都是由傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)投資建立起來的�，F(xiàn)在北京報(bào)紙有260余家、期刊有3030余家、電臺有30余家（不含企事業(yè)組織的內(nèi)部電臺）、電視臺有30余家（不含企事業(yè)組織的內(nèi)部電視臺）。這么多的報(bào)社、期刊社、電臺、電視臺，它們中間的絕大多數(shù)都建立了自己的網(wǎng)站。還有我國國家級的通訊社——新華社，他們已建立了幾百家網(wǎng)絡(luò)電視臺，在這些網(wǎng)絡(luò)電視臺中間，雖然絕大部分并不是建在北京，但是它們的總部——新華社在北京，而且它們都是由新華社投資建立起來的。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在在我國，傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介的融合已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，根本不是什么能不能融合的問題，而是一個(gè)觀念問題。
對于傳統(tǒng)媒介來說，也不知是何原因，有一些傳統(tǒng)媒介的運(yùn)營者總是把互聯(lián)網(wǎng)傳媒的出現(xiàn)當(dāng)做一塊心病，總感到互聯(lián)網(wǎng)傳媒不順眼。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的誕生同2000多年前我國西漢初期的紙傳媒——《邸報(bào)》的誕生、同102年前廣播傳媒的誕生、同85年前電視傳媒的誕生一樣，是客觀的，是社會生產(chǎn)力發(fā)展必然，是不可抗拒的，只能適應(yīng)其發(fā)展，否則將會受到規(guī)律的懲罰。
互聯(lián)網(wǎng)傳媒與傳統(tǒng)傳媒相比較的一個(gè)突出特點(diǎn)就是全面利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這是互聯(lián)網(wǎng)傳媒優(yōu)越于傳統(tǒng)傳媒的地方，也是互聯(lián)網(wǎng)傳媒先進(jìn)的地方，是互聯(lián)網(wǎng)傳媒具有旺盛生命力的根本所在。正因?yàn)檫@樣，人們把互聯(lián)網(wǎng)傳媒成為新傳媒。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是新傳媒的專利，互聯(lián)網(wǎng)傳媒由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐被稱為新傳媒，那么，傳統(tǒng)傳媒如果也以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，傳統(tǒng)傳媒也就變成了“新傳媒”。傳統(tǒng)傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒界限的這種模糊性，決定了傳媒融合的客觀性，表明傳媒融合時(shí)代的到來。
第五,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商強(qiáng)勢發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒是一個(gè)系統(tǒng)工程，它的作用的發(fā)揮是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)傳媒、互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)業(yè)三方有效合作的成果，離開其中的任何一方，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的作用都不可能發(fā)揮出來。因此，在分析互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)一定要重視對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的現(xiàn)狀、作用及其發(fā)揮程度的分析。我國的互聯(lián)網(wǎng)傳媒之所以能夠高速、健康的發(fā)展，一方面是國家正確政策的支持，另一方面是我國有一個(gè)完整的、強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系。
當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商體系主要是由六大運(yùn)營商構(gòu)成，即由中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通（2008年10月15日與中國聯(lián)通正式合并，并更名為中國聯(lián)通）、中國鐵通和中國衛(wèi)通等六家規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的特大型企業(yè)。中國聯(lián)通品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第18位，品牌價(jià)值已達(dá)665.76億元。中國移動已連續(xù)10年入選美國《財(cái)富》雜志的世界500強(qiáng)，最新排名列第77位；已連續(xù)第3 年進(jìn)入《金融時(shí)報(bào)》全球最強(qiáng)勢品牌排名，品牌價(jià)值達(dá)572億美元，排行榜中排名第5位；2008年再次入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國購買者第一品牌》，排名第一。2010年，中國電信被《巴菲特雜志》評為“中國25家最受尊敬上市公司”，排名第7位；中國電信品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第16位，品牌價(jià)值已達(dá)676.33億元。
我國的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營不僅規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，而且業(yè)務(wù)分工明細(xì)，相互配合默契，有效地保證了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展。中國移動主要運(yùn)營GSM網(wǎng)絡(luò)；中國聯(lián)通在承擔(dān)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的同時(shí)，還運(yùn)營GSM、CDMA、固網(wǎng)業(yè)務(wù)；中國電信主要運(yùn)營固定網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；鐵通主要運(yùn)營全國鐵路網(wǎng)沿線的通信；衛(wèi)通主要經(jīng)營通信、廣播及其他領(lǐng)域的衛(wèi)星空間段業(yè)務(wù)。我國互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商體系的科學(xué)性，一方面保證了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展，另一方面有效地節(jié)約了互聯(lián)網(wǎng)資源，為我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒作用的發(fā)揮打好了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。
三、互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值
在信息社會，互聯(lián)網(wǎng)傳媒已成為人們社會生活中不可或缺的一種重要的生產(chǎn)要素和生活工具，它對于物質(zhì)生產(chǎn)活動和非物質(zhì)生產(chǎn)活動都具有重要意義。要科學(xué)的地把握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳媒的作用，就必須從理論和實(shí)踐的結(jié)合上弄清楚互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值可以從不同的角度去分析，這里主要從三個(gè)方面去分析已經(jīng)表現(xiàn)出來的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值，即互聯(lián)網(wǎng)傳媒的內(nèi)在價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)傳媒的外在價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場價(jià)值。
�。ㄒ唬┗ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒的內(nèi)在價(jià)值
1、互聯(lián)網(wǎng)站價(jià)值
所謂互聯(lián)網(wǎng)站價(jià)值也就是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的品牌價(jià)值，它包括互聯(lián)網(wǎng)傳媒的市場價(jià)值和社會價(jià)值。2010年“品牌中國1000強(qiáng)”排行榜前500強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的品牌平均價(jià)值為30.26億元；而進(jìn)入500強(qiáng)的前15家互聯(lián)網(wǎng)傳媒的品牌平均值為91.99億元�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒的品牌平均價(jià)值雖然很高，但是我國還有不少互聯(lián)網(wǎng)傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入了500強(qiáng)和1000強(qiáng)。2010年，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的“2010品牌中國1000強(qiáng)”中，中國移動以1349.88億元的品牌價(jià)值榮獲本年度互聯(lián)網(wǎng)品牌的榜首；騰訊以522.37億元的品牌價(jià)值榮獲本年度互聯(lián)網(wǎng)品牌的第4名；百度以375.04億元的品牌價(jià)值榮獲本年度互聯(lián)網(wǎng)品牌的第6名。進(jìn)入“2010品牌中國1000強(qiáng)”前500名的北京互聯(lián)網(wǎng)傳媒還有新浪、搜狐和中關(guān)村在線等，它們的品牌價(jià)值分別為126.56億元、49.91億元和4.49億元。
2、搜索引擎價(jià)值
搜索引擎是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種信息檢索方法及檢索系統(tǒng)。具體來說，搜索引擎就是根據(jù)特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，并能對信息進(jìn)行組織和處理，進(jìn)而將信息展示給用戶的系統(tǒng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)世界能夠?yàn)橛脩籼峁┑乃阉饕婧芏啵热绻雀杷阉饕�、百度搜索引擎、狗狗搜索引擎、迅雷搜索引擎、雅虎搜索引擎以及網(wǎng)頁搜索引擎、mp3搜索引擎、電影搜索引擎、圖片搜索引擎、音樂搜索引擎、新聞搜索引擎等等。搜索引擎既然是一種信息檢索方法及檢索系統(tǒng)，那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的搜索引擎已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶必用的工具,可見搜索引擎的價(jià)值是同互聯(lián)網(wǎng)用戶緊密聯(lián)系在一起的。
（1）需求價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳媒是人們獲取信息的重要渠道之一。截止到2011年6月底，我國的4.85億網(wǎng)民每天都在利用搜索引擎去檢索各種各樣的信息，以滿足他們的工作和生活的需求。同時(shí)，由于需求的差異性，還會有數(shù)以億計(jì)的信息需求者利用搜索引擎去檢索他們所需要的特定信息。索引擎的經(jīng)營者必然會根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將信息傳遞給用戶，使用戶產(chǎn)生投資或購買的欲望，進(jìn)而變成行動�？梢娝阉饕娴男枨髢r(jià)值是由用戶的需求數(shù)量和差異性形成的。
�。�2）檢索價(jià)值。檢索是一種動態(tài)概念，它同勞動、捕獲是一樣的，只是一種過程，并不具有實(shí)際意義，它的真正意義在于通過搜索引擎這種工具檢索到的信息。檢索到的信息有兩類，即有用信息和無用信息。所謂有用信息是指對用戶有價(jià)值的信息，這種檢索稱為有用檢索；所謂無用信息是指那些已被搜索到的，僅具有瀏覽價(jià)值的信息，這種檢索稱為無用檢索。檢索價(jià)值是指那些有用檢索所獲得的價(jià)值。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的檢索價(jià)值并沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，一般都是同互聯(lián)網(wǎng)傳媒的經(jīng)營收入混在一起統(tǒng)計(jì)，表面上看，檢索價(jià)值還不錯(cuò)，其實(shí)檢索價(jià)值是很低的。也正因?yàn)檫@樣，許多小型互聯(lián)網(wǎng)傳媒要么經(jīng)營效益不理想，要么倒閉�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒檢索價(jià)值低下的實(shí)質(zhì)就是向用戶提供的有用信息較少或質(zhì)量較低，甚至提供的是無用信息，于是就出現(xiàn)了入不敷出、盈不抵債的現(xiàn)象，無法經(jīng)營下去，只能宣布破產(chǎn)�？梢�，檢索價(jià)值是影響互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營的關(guān)鍵。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳媒的經(jīng)營者一定要牢牢抓住提高檢索價(jià)值這個(gè)關(guān)鍵性問題，一定要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)傳媒信息的質(zhì)量，一定要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)傳媒信息傳遞的主動權(quán)，這是互聯(lián)網(wǎng)傳媒在激烈的傳媒市場競爭中立于不敗之地的根本。
3、網(wǎng)頁價(jià)值�；ヂ�(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁同報(bào)紙、期刊的版面、廣播電視的頻道一樣，都是刊載信息的平臺或空間。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁價(jià)值取決于三個(gè)條件，即網(wǎng)頁及其容量、信息及其有用性和網(wǎng)頁點(diǎn)擊率。網(wǎng)頁及其容量體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的總量，信息及其有用性體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品內(nèi)容的可信度、創(chuàng)新性和時(shí)效性，網(wǎng)頁點(diǎn)擊率體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)市場的占有率和規(guī)模。這三者的有效結(jié)合所產(chǎn)生的有用效益就是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁價(jià)值。
我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，人們對于網(wǎng)頁價(jià)值也很重視，但是如何科學(xué)的測定網(wǎng)頁價(jià)值，如何擴(kuò)大網(wǎng)頁價(jià)值和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁價(jià)值的增值，現(xiàn)在還沒有提到議事日程，有些網(wǎng)站，特別是那些小型網(wǎng)站目前還處在盲目狀態(tài)，糊里糊涂地運(yùn)營網(wǎng)站。對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒來說，網(wǎng)頁價(jià)值具有重要意義。網(wǎng)頁價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增值是互聯(lián)網(wǎng)傳媒生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁價(jià)值并保證網(wǎng)頁價(jià)值的增值，必須提高網(wǎng)頁的質(zhì)量；必須對網(wǎng)頁進(jìn)行科學(xué)的定位；必須保證網(wǎng)頁內(nèi)容的科學(xué)性；必須與時(shí)俱進(jìn)，對網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行適時(shí)的改革和創(chuàng)新。
4、互聯(lián)網(wǎng)資源價(jià)值
我國的互聯(lián)網(wǎng)資源相當(dāng)豐富，它包括互聯(lián)網(wǎng)傳媒的軟資源和硬資源。所謂互聯(lián)網(wǎng)傳媒的軟資源主要是指網(wǎng)民、IP地址、域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁、帶寬等資源，它們是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的基礎(chǔ)性資源，是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的本質(zhì)特征決定的必備資源，是互聯(lián)網(wǎng)傳媒獨(dú)有的資源；所謂互聯(lián)網(wǎng)傳媒的硬資源主要是指基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、光纜線路等資源，它們是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備起來的再造資源，不僅互聯(lián)網(wǎng)傳媒可以開發(fā)利用，而且傳統(tǒng)傳媒也可以開發(fā)利用，是一種共享資源。不管是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的軟資源，還是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的硬資源，其價(jià)值的大小取決于人們對其開發(fā)利用的深度和廣度。目前在我國，由于人們對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的認(rèn)知度還存在著差異，在管理上限制的較多，按照互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展規(guī)律放的力度還不大，因此，科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源開發(fā)利用的環(huán)境還未形成，影響著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和服務(wù)提供商開發(fā)利用互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源積極性的發(fā)揮，許多可以投資的項(xiàng)目有待于進(jìn)一步開發(fā)。
�。ǘ┗ヂ�(lián)網(wǎng)外在價(jià)值
1、網(wǎng)民價(jià)值
所謂網(wǎng)民是指網(wǎng)絡(luò)的使用者，它是一個(gè)寬概念，可以從年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、愛好等角度對網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分�？梢姡W(wǎng)民既是一個(gè)寬概念，又是一個(gè)很復(fù)雜的概念。網(wǎng)民的寬泛性和復(fù)雜性決定了網(wǎng)民價(jià)值的多層次性和多面性。不管怎樣對網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分，網(wǎng)民價(jià)值基本上表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)價(jià)值多是通過其網(wǎng)上購買實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)民的社會價(jià)值多是通過博客、微博以及其他言論、行為等形式實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)民的需求形式和網(wǎng)民價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的研究，以便采取有效措施保證網(wǎng)民需求形式和網(wǎng)民價(jià)值形式的實(shí)現(xiàn)。目前在我國，網(wǎng)民需求和網(wǎng)民價(jià)值多是在一些被扭曲的市場作用下自發(fā)實(shí)現(xiàn)的，缺乏一種規(guī)范化的引導(dǎo)，因此形成了網(wǎng)民需求和網(wǎng)民價(jià)值的不穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)傳媒同其他傳媒一樣，它既具有對網(wǎng)民的服務(wù)性，又具有對網(wǎng)民的引導(dǎo)性。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)和我國市場的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)營者要促進(jìn)網(wǎng)民價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：（1）從理論與實(shí)踐的結(jié)合上弄清楚網(wǎng)民的價(jià)值在哪里、網(wǎng)民怎樣創(chuàng)造價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的商業(yè)價(jià)值等關(guān)于提升網(wǎng)民價(jià)值的關(guān)鍵性問題，以便采取有效措施最大限度地提升網(wǎng)民價(jià)值；（2）認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳媒市場及其運(yùn)營規(guī)律，科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)民消費(fèi)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳媒的影響力；（3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢 最大限度滿足網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的需求；（4）確定網(wǎng)民價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)網(wǎng)民樹立誠實(shí)、公平、公正、和諧的價(jià)值觀；（5）尊重意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民的影響作用；（6）適時(shí)調(diào)整對網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的相關(guān)政策，營造網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展創(chuàng)新的良好環(huán)境。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場營銷的一種手段，同時(shí)也是一種文化產(chǎn)業(yè)；廣告是依附于傳媒經(jīng)濟(jì)的一種經(jīng)濟(jì)形式，是人們獲取信息的一個(gè)渠道；廣告是傳媒經(jīng)濟(jì)的一種形態(tài)，它的發(fā)展既具有廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，有是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種體現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒的出現(xiàn)把現(xiàn)代傳媒推向了一個(gè)新階段，所以要發(fā)展互網(wǎng)傳媒必須重視互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用，必須重視互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。那么，互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？在傳媒社會，廣告價(jià)值體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)站的品牌中、體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量中、體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場的健康發(fā)展中，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒政策體系的完善過程中，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒人的素質(zhì)提高的過程中。一句話，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值是同互聯(lián)網(wǎng)傳媒的成熟程度成正比的，因此，要提升互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值，首要的任務(wù)是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展，穩(wěn)定互聯(lián)網(wǎng)傳媒的主體傳媒地位，保證其健康發(fā)展。
現(xiàn)在，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走過了15個(gè)年頭，據(jù)尼爾森2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場報(bào)告顯示，2009年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價(jià)值達(dá)180億元，比2008年增長36.9%�！〉堑搅�2010 年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總量卻下降到了140億元。不管是180億元，還是140億元，對于年輕的互聯(lián)網(wǎng)傳媒來說，都是一個(gè)了不起的成績，但是還有許多遺憾，很值得我們反思。所謂了不起的成績，一是指互聯(lián)網(wǎng)廣告處在競爭極為激烈的傳媒環(huán)境；二是互聯(lián)網(wǎng)傳媒人尚未弄清楚互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)。就傳媒競爭環(huán)境來說，自互聯(lián)網(wǎng)廣告開始運(yùn)營以來一直都是在傳統(tǒng)傳媒的強(qiáng)勢壓力之下運(yùn)營的。我國的傳統(tǒng)傳媒一方面大講新傳媒占領(lǐng)了他們的廣告陣地，造成了傳統(tǒng)傳媒廣告收入的下降，另一方面又快速發(fā)展。傳統(tǒng)傳媒的快速發(fā)展主要表在兩個(gè)方面，即規(guī)模的快速擴(kuò)大和廣告經(jīng)營效益不斷提高。在規(guī)模上，到2010年，我國的廣告經(jīng)營單位與從業(yè)人員繼續(xù)穩(wěn)步增長，全國共有廣告經(jīng)營單位24、4萬家，比2009年增長18.76%，廣告從業(yè)人員已有148、5萬人，比2009年增長10.91%。在經(jīng)營效益上，到2010年我國廣告經(jīng)營額已達(dá)2341億元，比2009年增長300多億元，增長率為14.67%，高于國內(nèi)生產(chǎn)總值10.3%的增速，比2009年7.45%的增長率大幅上揚(yáng)7.22個(gè)百分點(diǎn)。其中電視廣告經(jīng)營收入679.8億元，同比2009年536.2億元實(shí)現(xiàn)26.79%的收入增長，遠(yuǎn)高于2009年的6.92%；報(bào)紙廣告經(jīng)營收入達(dá)381.5億元，同比增長2.98%；期刊廣告收入達(dá)32.2億元，同比增長6%；報(bào)刊廣告經(jīng)營收入合計(jì)達(dá)413.7億元，在全國廣告營業(yè)額2341億元的總額中占17.68%；有線電視廣告經(jīng)營收入達(dá)742.3億元，比2009年同期增長13.5%；廣播廣告經(jīng)營收入達(dá)96. 3億元，比2009年同期增長34%。在傳統(tǒng)傳媒強(qiáng)勢發(fā)展的環(huán)境條件下，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告經(jīng)營收入的增長速度不斷加快，應(yīng)該說是獲得了了不起的成績。
就互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)來說，現(xiàn)在還是一個(gè)盲區(qū)，不僅互聯(lián)網(wǎng)傳媒人沒有弄清楚，傳統(tǒng)傳媒人也沒有弄清楚，不然的話，傳統(tǒng)傳媒人就用不著擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告占領(lǐng)傳統(tǒng)傳媒廣告市場了。那么，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告的特點(diǎn)是什么呢？與傳統(tǒng)傳媒廣告相比較，除了在廣告策劃、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ壤碚摲矫媾c傳統(tǒng)傳媒廣告基本相同外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有散、多、小、精、活、廣等特點(diǎn)。所謂散是指廣告用戶散、點(diǎn)擊的時(shí)間散；所謂多是指廣告內(nèi)容涉及到的品種的種類多；所謂小是指廣告涉及到的內(nèi)容多是與人們的工作、生活息息相關(guān)的小產(chǎn)品、小事情， 不易作大型廣告；所謂精是指廣告的語言、畫面精，能讓用戶在隨意點(diǎn)擊過程中了解廣告的全部內(nèi)容；所謂活是指廣告?zhèn)鞑シ绞揭`活多樣；所謂廣是指廣告內(nèi)容涉及的面廣、用戶廣等。
從對互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告特點(diǎn)的分析可看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有什么神秘之處，那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告為什么還不盡人意呢？其關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)傳媒人的觀念問題。所以，要提升互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值，必須轉(zhuǎn)變觀念。具體來說，當(dāng)前應(yīng)轉(zhuǎn)變?nèi)N觀念和營造一種互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告增值的運(yùn)營模式。所謂轉(zhuǎn)變?nèi)N觀念是指：其一，轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)就是企業(yè)的觀念�；ヂ�(lián)網(wǎng)既然是一種傳媒產(chǎn)業(yè)，它必須按照傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營規(guī)律性開展經(jīng)營活動，這樣才能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒的優(yōu)勢。其二，轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營就是互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營的觀念，因?yàn)閺V告經(jīng)營只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的一種形式。其三，轉(zhuǎn)變按照傳統(tǒng)傳媒廣告經(jīng)營模式去經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀念，要充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)。所謂營造一種互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告增值的運(yùn)營模式是指變目前的通過服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的單一廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移和直接創(chuàng)造新價(jià)值的雙重廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。不管是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的廣告經(jīng)營者，還是傳統(tǒng)傳媒的廣告經(jīng)營者，他們在提升廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益時(shí)，在觀念上有一個(gè)關(guān)鍵性的誤區(qū)，即認(rèn)為以廣告經(jīng)營收入的形式表現(xiàn)出來的“廣告價(jià)值”是由廣告人創(chuàng)造出來的。由于這一關(guān)鍵性誤區(qū)的長期存在，廣告人為了獲取更多的廣告收入，報(bào)刊傳媒無限的擴(kuò)大廣告版面，廣播電視傳媒無限的延長播出時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)傳媒是見縫插針、無孔不入，造成了大量的虛假廣告泛濫，影響了廣告的聲譽(yù)，影響了傳播媒介的權(quán)威性。那么，廣告價(jià)值是誰創(chuàng)造出來的呢？它是由社會生產(chǎn)部門的勞動者在剩余勞動時(shí)間創(chuàng)造出來的以廣告投放的方式轉(zhuǎn)移給廣告經(jīng)營者的那部分剩余價(jià)值。可見，現(xiàn)在我國廣告部門的勞動者是不創(chuàng)造新價(jià)值的，他們的勞動（服務(wù)）只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。所以，要保證我國廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、有序的發(fā)展，一定要在有效開發(fā)利用現(xiàn)有廣告資源的同時(shí)，采取有效措施，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)職能轉(zhuǎn)變，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)升級。
3、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式價(jià)值
運(yùn)營模式是企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者十分關(guān)注的一個(gè)重要問題，它對于企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)的興衰具有重要意義，許多企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)由于對運(yùn)營模式的選用不當(dāng)而造成倒閉的案例很多，因此互聯(lián)網(wǎng)傳媒作為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展就必須選擇科學(xué)的運(yùn)營模式。
運(yùn)營通常解釋為企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者對其經(jīng)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制；模式是對解決問題方法的歸納或理論的概括，它具有高度的指導(dǎo)性，有助于任務(wù)的完成，有助于提高企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益。可見，運(yùn)營模式是企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者在經(jīng)營過程中應(yīng)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則，是經(jīng)營實(shí)體價(jià)值判斷的依據(jù)和理論概括�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒是一種傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)體，選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營模式對于判斷互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值就有了依據(jù)和理論評判標(biāo)準(zhǔn)。
那么，衡量互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？主要有三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是互聯(lián)網(wǎng)傳媒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)度，二是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的可信度，三是網(wǎng)站品牌的知名度�；ヂ�(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式價(jià)值的“三度”標(biāo)準(zhǔn)，既是衡量互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，又是選擇互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是衡量網(wǎng)站運(yùn)營效益的標(biāo)準(zhǔn)。
4、互聯(lián)網(wǎng)市場價(jià)值
市場價(jià)值是一個(gè)傳統(tǒng)的概念，是馬克思在100多年曾使用過的概念。馬克思說：“市場價(jià)值，一方面,應(yīng)看作是一個(gè)部門所生產(chǎn)的商品的平均價(jià)值,另一方面，又應(yīng)看作是在這個(gè)部門的平均條件下生產(chǎn)的、構(gòu)成該部門的產(chǎn)品很大數(shù)量的那種商品的個(gè)別價(jià)值”（《馬克思恩格斯全集》第25卷，第199頁）。具體來說，市場價(jià)值就是指某類資產(chǎn)在交易市場上買賣雙方都能接受的價(jià)格。在一個(gè)成熟的市場經(jīng)濟(jì)社會里，市場價(jià)值與某類資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值基本上是相等的，即使在一段時(shí)間里不相等，由于價(jià)值規(guī)律作用的結(jié)果，最終還是會使市場價(jià)值與某類資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值出于基本平衡的狀態(tài)。
從理論意義上講，互聯(lián)網(wǎng)市場價(jià)值也就是互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)在“平均條件下生產(chǎn)的、構(gòu)成該部門的產(chǎn)品很大數(shù)量的那種商品的個(gè)別價(jià)值”，或者說是把互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)“看作是一個(gè)部門所生產(chǎn)的商品的平均價(jià)值”�，F(xiàn)在，我國互聯(lián)網(wǎng)預(yù)期價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)傳媒已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值很不一致。就中國移動互聯(lián)網(wǎng)傳媒來說， 2011年第一季度它的市場規(guī)模已達(dá)64.4億元,同比增長43.4%,環(huán)比增長23.0%，但是移動互聯(lián)網(wǎng)市場價(jià)值的開發(fā)還不足1%。一個(gè)市場格局基本穩(wěn)定的移動互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場價(jià)值的開發(fā)還不足1%,那么，那些市場格局尚未穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場價(jià)值的開發(fā)率就更低了�？梢姡覈ヂ�(lián)網(wǎng)市場的潛力很大，有待于進(jìn)行科學(xué)開發(fā)。
三、互聯(lián)網(wǎng)宏觀運(yùn)營模式
目前，在我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒界對于互聯(lián)網(wǎng)宏觀運(yùn)營模式的認(rèn)知基本上還處在一個(gè)盲區(qū)或者說是一個(gè)混沌階段，常常自覺或不自覺地把互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)務(wù)和采取的某些手段視為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。如果這樣界定互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，我國的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式不知有多少個(gè)，現(xiàn)在僅有文字記載的或在互聯(lián)網(wǎng)上能檢索到的所謂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式大致有：在線廣告、彩鈴彩信、網(wǎng)站銷售、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索競排、產(chǎn)品招商、分類網(wǎng)址、信息整合、付費(fèi)推薦、抽成盈利 、廣告中介、信息服務(wù)、網(wǎng)站收購 、增值服務(wù)、會員費(fèi)制、交易提成、在線教育、交友服務(wù)、電子商務(wù)、軟件外包等，另外，甚至有人還把一些非法騙人的手段視為一種運(yùn)營模式，并說：這樣的運(yùn)營模式很簡單，在家、在辦公，只要輕松的點(diǎn)擊就可以賺錢等等。這樣的認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，并把它們作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式進(jìn)行實(shí)施是很危險(xiǎn)的，這是造成我國互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值低下的網(wǎng)內(nèi)原因，必須從理論上和實(shí)踐上徹底糾正，正本清源，真正弄清楚什么才是我國真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的屬性和功能的基本要求以及互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式的基本原則，在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)傳媒多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的宏觀運(yùn)營模式主要有三種類型，即產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式、“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式和其他運(yùn)營模式。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式就是指互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營者按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的原則和標(biāo)準(zhǔn)對互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營過程實(shí)施計(jì)劃、組織和控制的一種完整體系�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式的確立需要三個(gè)條件：（1）在思想上、理論上、政策上明確互聯(lián)網(wǎng)傳媒是一種文化產(chǎn)業(yè)；（2）市場經(jīng)濟(jì)必須得到充分的發(fā)展，市場機(jī)制必須對互聯(lián)網(wǎng)傳媒活動起著有效地調(diào)節(jié)作用；（3）在實(shí)踐上互聯(lián)網(wǎng)傳媒能夠開展文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。只有具備了這三個(gè)條件，并能實(shí)現(xiàn)三個(gè)條件的有機(jī)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式的作用才能真正的得到發(fā)揮。
1、互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的思想、理論和政策。產(chǎn)業(yè)是一種具有經(jīng)濟(jì)力（即生產(chǎn)力、市場力、服務(wù)力、協(xié)作力、衍生力的合力）的聯(lián)合性經(jīng)營實(shí)體。具體來說，產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)具有同性質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位所組成的生產(chǎn)群體，或是具有同類社會經(jīng)濟(jì)職能的社會經(jīng)濟(jì)單位所組成的群體。它的內(nèi)含與外延具有很強(qiáng)的彈性，可區(qū)分為三類，即第一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)業(yè)和第三次產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)是一個(gè)動態(tài)的生產(chǎn)群體或經(jīng)濟(jì)群體，在社會發(fā)展的不同階段上，各類產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)群體中所占的比重是發(fā)生著變化的。有些產(chǎn)業(yè)部門，隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，將會在產(chǎn)業(yè)群體中所占的比重下降或消失；有些產(chǎn)業(yè)部門由于社會分工的深化，將會產(chǎn)生、發(fā)展和壯大。文化產(chǎn)業(yè)群是隨著信息社會的到來而逐漸形成的新興產(chǎn)業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)群眾中的分支產(chǎn)業(yè)，在傳媒產(chǎn)業(yè)的總體上它們是我國文化產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)。根據(jù)我國的文化產(chǎn)業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)是指那些從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。我國的文化產(chǎn)業(yè)可區(qū)分為三個(gè)層次：（1）文化產(chǎn)業(yè)核心層：包括新聞、書報(bào)刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影、文藝表演、文化演出場館、文物及文化保護(hù)、博物館、圖書館、檔案館、群眾文化服務(wù)、文化研究、文化社團(tuán)、其他文化等；（2）文化產(chǎn)業(yè)外圍層：包括互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、游覽景區(qū)、文化服務(wù)、室內(nèi)娛樂、游樂園、休閑健身娛樂、網(wǎng)吧、文化中介代理、文化產(chǎn)品租賃和拍賣、廣告、會展服務(wù)等；（3）文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層：包括文具、照相器材、樂器、玩具、游藝器材、紙張、膠片膠帶、磁帶、光盤、印刷設(shè)備、廣播電視設(shè)備、家用視聽設(shè)備、工藝品的生產(chǎn)和銷售等。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)群中的新軍，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)，主要包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項(xiàng)內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)傳媒同傳統(tǒng)傳媒一樣都具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟(jì)屬性、社會屬性（或政治屬性）和產(chǎn)業(yè)功能、宣傳功能。自1996年我們黨和政府從文化產(chǎn)業(yè)的角度制定了許多指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的政策。2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定推動電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，2012年前推廣廣電和電信雙向進(jìn)入試點(diǎn)，2015年全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展。2010年10月15——18日胡錦濤總書記在十七屆五中全會上強(qiáng)調(diào)指出：要提升國家文化軟實(shí)力，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服務(wù)體系，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。”黨和國家的這一系列政策為互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展指明了方向。
2、市場經(jīng)濟(jì)必須得到充分的發(fā)展，市場機(jī)制必須對互聯(lián)網(wǎng)傳媒
活動起著有效地調(diào)節(jié)作用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，我國傳媒人對于市場機(jī)制調(diào)節(jié)作用的認(rèn)識不斷提高，除新聞產(chǎn)品以外的其他傳媒產(chǎn)品逐步走上了市場，市場機(jī)制開始對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮作用。市場機(jī)制作用的發(fā)揮，一方面打破了我國傳媒只宣傳市場不利用市場的局面，另一方面有效地提高了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營效益。
對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒來說，由于他的起步與傳統(tǒng)傳媒不同，市場機(jī)制對于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)節(jié)作用相對于傳統(tǒng)傳媒來說要寬泛的多，直接的多。但是，由于我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒起步于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思想和行為都還嚴(yán)重的影響著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的管理者，正因?yàn)檫@樣，直到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒都還沒有擺脫傳統(tǒng)觀念的影響和束縛，這是我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展速度快而效益不能同步提高的一個(gè)重要原因。
市場機(jī)制對互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營的調(diào)節(jié)作用是同我國傳媒市場的成熟程度成正比的。從歷史的角度分析，我國的傳媒市場在新中國成立以前就有一定的發(fā)展，不過那時(shí)的傳媒經(jīng)濟(jì)是私有制經(jīng)濟(jì)。盡管如此，市場機(jī)制對于當(dāng)時(shí)的傳播媒介還起著調(diào)節(jié)作用。新中國成立以后也曾對傳媒的市場機(jī)制問題進(jìn)行了探索。由于歷史的原因，我國曾一度取消了市場經(jīng)濟(jì)，于是市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用也就不存在了。1978年黨的十一屆三中全會以后，我國的市場經(jīng)濟(jì)又得到發(fā)展，市場機(jī)制又開始在經(jīng)濟(jì)社會各部門開始發(fā)揮一定的作用，特別是在傳媒經(jīng)濟(jì)部門，市場機(jī)制的作用也得到了相應(yīng)的發(fā)揮。市場機(jī)制對傳媒發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的歷史告訴人們：市場機(jī)制作用的發(fā)揮是同市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度相聯(lián)系的，現(xiàn)在我國已經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)，而且已有了相當(dāng)程度的發(fā)展，市場機(jī)制必然對經(jīng)濟(jì)社會各部門起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)然對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒也起著調(diào)節(jié)作用，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，只能順應(yīng)其發(fā)展，任何違背規(guī)律的行為，都要受到規(guī)律的懲罰，對事業(yè)的發(fā)展是有害的�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒要實(shí)現(xiàn)發(fā)展速度與效益的一致性，就必須充分發(fā)揮市場機(jī)制對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的調(diào)節(jié)作用。
3、在實(shí)踐上互聯(lián)網(wǎng)傳媒已開始了文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展是從1979年春由傳媒廣告產(chǎn)業(yè)開始起步的，經(jīng)過三十多年的探索，現(xiàn)在已基本上尋覓到了具有中國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。目前我國的傳媒產(chǎn)業(yè)開始了由單一的廣告經(jīng)營向綜合性的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過渡。
對與互聯(lián)網(wǎng)傳媒來說，雖然它的起步是以產(chǎn)業(yè)化的身份出現(xiàn)在傳媒市場上的，但是他的產(chǎn)業(yè)化率很低。我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)與我國的傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)一樣都是從經(jīng)營廣告產(chǎn)業(yè)開始起步的。1997年3月我國的第一條商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告出現(xiàn)在Chinabyte網(wǎng)站上，從那時(shí)起互聯(lián)網(wǎng)傳媒開始了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。同年，由于信息技術(shù)（IT）的進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“技術(shù)拉動型”的我國的電子商務(wù)開始了運(yùn)營，到2010年電子商務(wù)的經(jīng)營收入突破了4.5萬億人民幣，相當(dāng)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的四倍�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)正朝著多種經(jīng)營的方向發(fā)展，為在文化產(chǎn)業(yè)群中樹立互聯(lián)網(wǎng)傳媒的品牌形象作出努力。不過需要指出的是：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒所做的這些產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的努力都是一種不自覺的行為，帶有很大的盲目性。今后按照產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的首要任務(wù)就是變盲目性為自覺性，這是保證互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
�。ǘ�“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式
自中國共產(chǎn)黨誕生以來的九十多年間，我們的傳媒業(yè)經(jīng)過了28年革命戰(zhàn)爭的鍛煉、經(jīng)過了28年社會主義革命和建設(shè)的探索、經(jīng)過了33年具有中國特色社會主義建設(shè)的實(shí)踐，科學(xué)的總結(jié)出了具有中國特色的傳播媒介發(fā)展路徑和結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式，即服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、一體化的傳媒“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式。我國的傳媒“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式既是對九十多年來我們黨的傳媒實(shí)踐的總結(jié)，又是改革開放三十多年來對于我國傳媒作用全面發(fā)揮的科學(xué)概括。我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒從它誕生那天開始就是在傳媒“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式的框架下運(yùn)營的，不過這種運(yùn)營模式不僅不是自覺地，而且常常自覺或不自覺地?cái)[脫傳媒“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式框架的要求，嚴(yán)重的影響了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展。
傳媒服務(wù)化是互聯(lián)網(wǎng)傳媒乃至我國整體傳媒發(fā)展的一種趨勢，主要是從文化產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)的角度對傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢所作的判斷或預(yù)測。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，而且是文化產(chǎn)業(yè)群中的支柱性產(chǎn)業(yè)和主體產(chǎn)業(yè)，是提供公共文化服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)群中的重要文化產(chǎn)業(yè)，它的核心任務(wù)就是為建設(shè)中華民族共有的精神家園、增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。傳媒產(chǎn)業(yè)通過提供服務(wù)的形式，保證傳媒文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展功能的實(shí)現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的信息產(chǎn)業(yè)部門，他的一項(xiàng)重要任務(wù)就是向社會各部門、各行業(yè)提供有效地信息服務(wù)。隨著信息社會的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化走勢將會更鮮明的表現(xiàn)出來，而且服務(wù)的內(nèi)容和形式將會更加豐富多彩。
傳媒產(chǎn)業(yè)化是互聯(lián)網(wǎng)傳媒乃至我國整體傳媒發(fā)展的一種趨勢，現(xiàn)在在傳媒界已基本形成共識，但是這種共識還僅僅停留在對傳播媒介自身資源的開發(fā)利用的層面，這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的初級階段，我們已在觀念上得到了初步解決。傳媒產(chǎn)業(yè)化作為我國傳媒發(fā)展的一種趨勢，就不能把傳媒產(chǎn)業(yè)化停留在初級階段，應(yīng)該把傳媒產(chǎn)業(yè)化推向一個(gè)更高的階段。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)化高級階段是指在傳媒產(chǎn)業(yè)化初級階段的基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)實(shí)施跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域運(yùn)營，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的在文化產(chǎn)業(yè)群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化是互聯(lián)網(wǎng)傳媒乃至我國整體傳媒發(fā)展的一種趨勢，可以從兩個(gè)角度去分析：一是傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，二是傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，現(xiàn)在雖然傳媒人的認(rèn)識還存在著差異，但是在融合的總體上認(rèn)識還是一致的，并且已有了行動。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合，這還是一個(gè)新問題，可能還沒有思想準(zhǔn)備。事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣，當(dāng)人們還沒有思想準(zhǔn)備的時(shí)候，它已經(jīng)悄悄地來到了人們的面前，迫使人們?nèi)フJ(rèn)識它、理解它，然后按照它的要求去行動。我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史已清楚的告訴了人們這一事實(shí)。
傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化是互聯(lián)網(wǎng)傳媒乃至我國整體傳媒發(fā)展的總趨勢，同樣也是在人們還沒有思想準(zhǔn)備的情況下出現(xiàn)的一種傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且來勢很猛，發(fā)展速度很快。比如傳媒與城市發(fā)展、傳媒與企業(yè)振興，就是這種傳媒現(xiàn)象的一種表現(xiàn)。那么，如何科學(xué)解讀這種傳媒現(xiàn)象呢？傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化就是指在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中傳媒文化起著重要作用，從文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)的角度體現(xiàn)著傳媒文化對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所起的作用。也就是說，傳媒文化已滲透經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，使傳媒文化成為社會生產(chǎn)力的重要組成部分，把傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性充分地體現(xiàn)出來。
根據(jù)我國傳媒發(fā)展走勢的要求，互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的總體戰(zhàn)略應(yīng)同我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略保持一致，即應(yīng)同我國推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。
四、互聯(lián)網(wǎng)微觀運(yùn)營模式
我國的互聯(lián)網(wǎng)站很多，但是大型的互聯(lián)網(wǎng)站很少，這樣就決定了很多小型網(wǎng)站不可能照抄照搬互聯(lián)網(wǎng)宏觀運(yùn)營模式的整體架構(gòu)，只能在宏觀運(yùn)營模式的架構(gòu)下創(chuàng)造新興的、適應(yīng)小型網(wǎng)站特點(diǎn)的運(yùn)營模式。比如微博網(wǎng)，如果從2009年9月新浪購買的第一個(gè)微博域名weibo.com.cn算起，微博也只有兩歲；如果從2011年4月6 日新浪正式啟用weibo.com作為新浪微博業(yè)務(wù)的獨(dú)立域名算起，微博才只有半歲；如果從2007年5月到2008年初我國微博發(fā)展的引入期算起，微博也不過3—4歲�？墒�，就在這短短的時(shí)間內(nèi)，我國的微博發(fā)展速度卻是驚人的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年我國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到 1.95億，半年增幅達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從15.5%上升至34%�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳媒的高速發(fā)展，對運(yùn)營模式的要求必然是多樣化的，企圖用一種運(yùn)營模式是不利于互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的。但是應(yīng)該明白：不管采用何種運(yùn)營模式，都必須同產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式相適應(yīng)，必須同“四化”結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式相適應(yīng)，因?yàn)檫@些宏觀運(yùn)營模式都是根據(jù)傳媒的發(fā)展規(guī)律和我國傳媒運(yùn)營實(shí)踐總結(jié)出來的科學(xué)的運(yùn)營模式。
我國的互聯(lián)網(wǎng)傳媒不僅發(fā)展速度快，而且數(shù)量多、經(jīng)營的內(nèi)容差異性很大，為了分析的方便，擬以當(dāng)前我國出現(xiàn)的“客文化”為例進(jìn)行分析。
（一）“客文化”現(xiàn)象
“客文化”是隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的形成和發(fā)展而出現(xiàn)的一種虛擬文化，是一種具有個(gè)性、即時(shí)性、開放性、交互性、合作性的文化，是民生文化的一種形式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新興文化。“客文化”的形成，一方面說明了民主社會的到來，另一方面說明了提高社會人素質(zhì)、強(qiáng)化社會人自律意識已提到了議事日程。為了有效地提高人們的自律意識，必須加強(qiáng)對“客文化”的研究，為引導(dǎo)“客文化”的健康發(fā)展提供理論上的支撐。
目前在我國網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)的“客文化”現(xiàn)象是有博客、播客、微博客、維客、黑客、紅客、換客、試客、曬客、“調(diào)客”、印客、帖客、威客等“客文化”元素組成的整體。根據(jù)不同的“客文化”概念構(gòu)成的特點(diǎn)，目前我國的“客文化”大致可區(qū)分為六類：（1）共享型“客文化”；（2）合作型“客文化”；（3）技術(shù)型“客文化”；（4）智慧型“客文化”；（5）商務(wù)型“客文化”；（6）服務(wù)型“客文化”等。
所謂共享型“客文化”主要是指博客文化和播客文化（其他“客文化”也都具有一定的共享性特征）。博客是一種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，它可以為任何一個(gè)網(wǎng)民提供信息發(fā)布、知識交流的平臺，博客使用者可以很方便地獲取自己所需要的信息；播客也是一種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，它可以先把數(shù)字聲音文件或影像文件上傳到互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以點(diǎn)擊下載或在線試聽。播客網(wǎng)站可區(qū)分為音頻播客網(wǎng)站、視頻播客網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站的播客頻道等。不管是博客網(wǎng)站，還是播客網(wǎng)站，所提供的信息都具有共享性，這既是博客文化和播客文化的共性特征，也是博客傳媒和播客傳媒經(jīng)營者尚未認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)傳媒分眾化特性的表現(xiàn)，把分眾化傳媒當(dāng)做大眾化傳媒去經(jīng)營，這是博客傳媒和播客傳媒長期不能夠快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。
所謂合作型“客文化”主要是指維客文化。維客是一種多人協(xié)作、合作的“客文化”系統(tǒng)，因此，維客網(wǎng)的每一個(gè)頁面都是由網(wǎng)友共同編纂，正因?yàn)檫@樣，維客是一個(gè)處在不斷更新、不斷完善過程中的網(wǎng)站。
所謂技術(shù)型“客文化”主要是指黑客文化和紅客文化。黑客是指那些具有精通計(jì)算機(jī)技術(shù)，并利用這種技術(shù)在未經(jīng)同意的情況下進(jìn)入計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的人。主要有兩類人，即經(jīng)典黑客（指那些對神秘而深奧操作系統(tǒng)由衷感興趣的人）和駭客（指惡意的黑客或那些強(qiáng)行闖入終端系統(tǒng)、干擾終端系統(tǒng)完整性的人）。黑客大都是握有高技術(shù)的專家，而且對技術(shù)的癡迷達(dá)到了令常人難以理解的程度。在國家存在的條件下，國家之間、民族之間的沖突是經(jīng)常發(fā)生的，那么，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，黑客為了本國、本民族的利益而攻擊對立的國家、民族就成了一種常見現(xiàn)象。出于這種為實(shí)現(xiàn)政治目的而實(shí)施攻擊的黑客在我國稱為紅客。
所謂智慧型“客文化”主要是指威客文化。威客是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)中的難題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，進(jìn)而體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前，威客主要有積分懸賞、現(xiàn)金懸賞、知識出售、威客地圖等四個(gè)形式。
所謂商務(wù)型“客文化”主要是指換客、試客、曬客、“調(diào)客”、印客、帖客等“客文化”。“換客”是指那些利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行以物易物或進(jìn)行虛擬物品交換的人。在交換的過程中，“換客”們并不遵守“等價(jià)交換”的原則，他們遵循的是“需求決定價(jià)值”的理念和“個(gè)人需求為主”的交換原則。“試客”是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)平臺免費(fèi)索取商家試用贈品的網(wǎng)民。“試客”的這種行為事實(shí)上是廠商營銷所需要的。從這個(gè)角度來分析，“試客”的行為是一種參與產(chǎn)品的營銷活動。“調(diào)客”是那些在專門網(wǎng)站上以電子調(diào)查問卷贏取積分為業(yè)的人。在我國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)營者十分重視市場調(diào)查，但是，由于專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的高昂費(fèi)用使許多經(jīng)營者越來越多的選擇了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，為“調(diào)客”的發(fā)展創(chuàng)造了條件和提供了機(jī)會。印客是指那些以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，把網(wǎng)民所寫的、畫的、摘錄的文字和圖片變成具有永久保存價(jià)值的個(gè)性化印刷品的人。帖客是指那些根據(jù)懸賞發(fā)布者的要求到各大論壇發(fā)帖，并對其商品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而獲取一定報(bào)酬的人。目前在我國，商務(wù)型“客文化”還是一種新興文化，正處在發(fā)展期，有很多不成熟的地方，有待于在實(shí)踐中去豐富它、發(fā)展它、完善它。
所謂服務(wù)型“客文化”主要是指博客、播客、微博客、曬客等，它們把屬于自己的信息發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)民們分享。比如曬客，它們在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的私人用品、私人生活、經(jīng)歷、心情等供大家分享。
“客文化”是一種發(fā)展中的文化，隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，一方面會不斷地產(chǎn)生著新的“客文化”元素，另一方面還會淘汰一些過時(shí)的“客文化”元素，于是就決定了“客文化”類型的變化�？梢�，“客文化”是一個(gè)動態(tài)性概念，所謂對“客文化”的分類僅僅是根據(jù)已顯現(xiàn)的“客文化”元素而得出的結(jié)論。
(二)“客文化”運(yùn)營模式
“客文化”雖然是一種網(wǎng)絡(luò)文化、是一種新文化，但是，它既然是一種文化，就必然具有兩重性，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性。前者決定“客文化”是一種產(chǎn)業(yè)，后者決定“客文化”是一種事業(yè)。在我國，人們對于文化事業(yè)的特點(diǎn)、功能的認(rèn)知度是比較高的，對于文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、功能的認(rèn)知度還比較低，特別是對“客文化”產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度就更低，這是我國“客文化”不能快速發(fā)展的一個(gè)重要的思想認(rèn)識上的原因。為了促進(jìn)我國“客文化”的健康、快速發(fā)展，必須加強(qiáng)對“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的研究，以便依據(jù)“客文化”的不同特點(diǎn)選擇能適應(yīng)“客文化”產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的最佳運(yùn)營模式。目前，我國“客文化”產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式很多，概括起來主要有三種運(yùn)營模式，即廣告營銷運(yùn)營模式、商品銷售運(yùn)營模式、“智庫開門”運(yùn)營模式等。
1、廣告營銷運(yùn)營模式
實(shí)施廣告營銷模式的主要有博客網(wǎng)站、播客網(wǎng)站和微博客網(wǎng)站等。比如博客網(wǎng)站，他們在總體上雖然采用了博客產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)（即內(nèi)容創(chuàng)作、加入廣告、整合打包、博客服務(wù)商發(fā)布博客、博客搜索引擎、RSS閱讀器閱讀、最終讀者等七個(gè)環(huán)節(jié)）整合運(yùn)營模式，但是真正使博客網(wǎng)站盈利的還是廣告營銷模式。播客網(wǎng)站常用的廣告形式主要有：顯性廣告、隱性廣告、名人開博效應(yīng)、博客廣告聯(lián)盟等。還比如播客網(wǎng)站采用的貼片視頻廣告、微博客網(wǎng)站采用的明星微博等都屬于廣告營銷模式。
廣告運(yùn)營模式是傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的一種重要模式，但是，它不是傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的唯一模式，也不是任何一種傳播媒介都可以充分利用的模式。廣告即廣而告之，它是適合于大眾傳媒運(yùn)營所采用的經(jīng)營模式，對于分眾傳媒來說，傳統(tǒng)廣告的廣而告之的優(yōu)勢地位已基本喪失，企圖用分眾傳媒去承擔(dān)大眾傳媒所承擔(dān)的廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)是很難取得理想效益的。如果不去分析分眾傳媒與廣告的關(guān)系，堅(jiān)持穿新鞋走老路，“客文化”產(chǎn)業(yè)是很難發(fā)展的。
2、商品銷售運(yùn)營模式
商品銷售模式是自商品社會產(chǎn)生以來人們一直都采用的一種模式。由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們再實(shí)施商品銷售模式的具體手段雖然有一定的變化，但是商品銷售模式的本質(zhì)并沒有改變。就目前我國“客文化”產(chǎn)業(yè)的商品銷售模式來說，大致有以下幾種具體運(yùn)營模式：協(xié)作營銷模式、知識出售模式、易物交換模式、品牌推廣模式、勞務(wù)出售模式等。（1）協(xié)作營銷模式是維客網(wǎng)站采用的一種模式，它的基本做法是：維客網(wǎng)站與電子商務(wù)運(yùn)營商合作，借助網(wǎng)站協(xié)作模式設(shè)立的相關(guān)品牌條目同購物網(wǎng)站合作，為需要的人提供購物指導(dǎo)，并提供購物網(wǎng)網(wǎng)址鏈接。對于這樣的運(yùn)營方式有人并不認(rèn)為它是商品銷售模式，而認(rèn)為是一種廣告營銷模式，其實(shí)這是一種錯(cuò)覺，維客網(wǎng)站的行為已不是單一的廣告宣傳，而是直接銷售商品。（2）知識出售模式是黑客采用的一種模式，他們通過出售黑客工具、出售盜取的信息、出售技術(shù)、開辦黑客培訓(xùn)班等方式來獲取盈利。（3）易物交換模式是換客采用的一種模式，他們通過物物交換、物務(wù)交換、務(wù)務(wù)交換等方式來獲取盈利。（4）品牌推廣模式是試客網(wǎng)站采用的一種營銷模式，他們的基本做法是通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，對試用者反饋的信息進(jìn)行分析、加工，進(jìn)而整理出對產(chǎn)品銷售有意義的信息，使產(chǎn)品更貼近市場需求，提高品牌的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大試客族市場和社會消費(fèi)市場。（5）勞務(wù)出售模式是一種普遍被使用的模式，從網(wǎng)絡(luò)傳媒的角度來分析，勞務(wù)出售模式是調(diào)客網(wǎng)站使用的一種模式。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場調(diào)查是經(jīng)營決策的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，許多部門都需要市場調(diào)查，都需要獲取最直接的第一手材料。調(diào)客網(wǎng)站采用這一模式，一方面滿足了市場的需要，另一方面又創(chuàng)立了一個(gè)新職業(yè)——調(diào)客，既解決了一部分人的就業(yè)，又使調(diào)客網(wǎng)站獲得了盈利，是一舉多得的創(chuàng)新模式。
3、“智庫開門”運(yùn)營模式
現(xiàn)在在我國，智庫是人們關(guān)注的一個(gè)重要概念。那么，如何建立智庫，如何管理智庫，如何運(yùn)用智庫，如何有效的開發(fā)利用智庫資源，還是一個(gè)新課題。不過，豬八戒網(wǎng)（威客網(wǎng)站）的經(jīng)營者用他們的“客文化”運(yùn)營模式科學(xué)的回答了這個(gè)問題。威客網(wǎng)站的用戶有兩類：一類是向網(wǎng)站提出需求（簡稱為“一類用戶”），一類是向網(wǎng)站提供能夠滿足“一類用戶”需求的實(shí)施方案（簡稱為“智囊團(tuán)”），而網(wǎng)站就是“一類用戶”與“智囊團(tuán)”的“中介”。“一類用戶”、“智囊團(tuán)”、“中介”三方組成了豬八戒網(wǎng)站的“團(tuán)隊(duì)”，“中介”的任務(wù)就是向“一類用戶”尋求需求，向“智囊團(tuán)”招標(biāo)能夠滿足“一類用戶”需求的實(shí)施方案。如果“智囊團(tuán)”提供的方案得到了“一類用戶”的認(rèn)可，“智囊團(tuán)”便可獲得約定的報(bào)酬，網(wǎng)站也可獲得一定的盈利。由于這種運(yùn)營模式的實(shí)質(zhì)是出售“智囊團(tuán)”的點(diǎn)子，把屬于“智囊團(tuán)”內(nèi)部的智慧資源推向了社會，使其公開化，故稱為“智庫開門”運(yùn)營模式。
�。ㄈ�“客文化”運(yùn)營模式創(chuàng)新
“客文化”是一種新文化產(chǎn)業(yè)，“客文化”產(chǎn)業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。新文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身要求“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營必須創(chuàng)新，否則，不僅對“客文化”發(fā)展不利，而且也不符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有三種功能：一是具有很強(qiáng)的發(fā)展能力；二是能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，提高GDP的增長速度；三是提高社會就業(yè)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就可以多提供453.3萬人就業(yè)，在某些國家甚至可以多提供1000萬人的就業(yè)。在發(fā)展“客文化”的過程中，應(yīng)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三種功能的實(shí)現(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)來衡量“客文化”產(chǎn)業(yè)的影響力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三種功能中提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重是強(qiáng)化“客文化”產(chǎn)業(yè)影響力的基礎(chǔ)。因此，各種類型的“客文化”產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)都必須重視經(jīng)營活動的回報(bào)率（包括社會效益回報(bào)率和經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)率），這也是“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新的重點(diǎn)。
目前，我國的“客文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，各種類型的“客文化”產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)大約有20多種，但是真正實(shí)現(xiàn)“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新的并不多，大部分“客文化”網(wǎng)站基本上還是采用傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，或者是變相的采用傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，很少創(chuàng)新，或者基本沒有創(chuàng)新，也正因?yàn)檫@樣，在我國“客文化”網(wǎng)站出現(xiàn)了大量的“燒錢”現(xiàn)象，甚至有的網(wǎng)站已連續(xù)燒了五六年、七八年，還要燒多久呢？網(wǎng)站經(jīng)營者也說不清楚。既然這樣，投資商為什么還不斷地投資呢？原因很簡單，作為投資商來說，他們已經(jīng)清楚的看到“客文化”產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很有發(fā)展前途的新興文化產(chǎn)業(yè)；作為直接運(yùn)營商來說，還沒有弄明白如何經(jīng)營“客文化”產(chǎn)業(yè)，自覺或不自覺地用老辦法去經(jīng)營新興的文化產(chǎn)業(yè)，吃了虧還不知道是什么原因造成的。怎樣解決這個(gè)問題呢？最好的辦法就是提高“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的創(chuàng)新能力，不斷提高“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者的素質(zhì)。
“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新要求“客文化”網(wǎng)站的經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)不同網(wǎng)站的不同特點(diǎn)創(chuàng)造性的經(jīng)營。比如豬八戒網(wǎng)的經(jīng)營者，他們根據(jù)威客網(wǎng)站的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地歸納出一套經(jīng)營智慧的方略，即“智庫開門”運(yùn)營模式。智庫是當(dāng)前人們談?wù)摰囊粋�(gè)熱門話題，智庫經(jīng)營更是一個(gè)熱門話題，也是一個(gè)前沿問題。智庫可區(qū)分為兩類，即內(nèi)庫和外庫。所謂內(nèi)庫是指決策者的頭腦庫和決策者團(tuán)隊(duì)的頭腦庫；所謂外庫是指由國家各級研究機(jī)構(gòu)所組成的智庫和各類民間研究機(jī)構(gòu)及個(gè)人所構(gòu)成的智庫。目前在我國，對于智庫資源的開發(fā)利用基本上還是停留在對內(nèi)庫資源開發(fā)利用的范圍內(nèi)，特別是對決策者的頭腦庫資源的開發(fā)利用上，對于其他智庫資源利用的很少，有一些智庫資源還沒有得到開發(fā)。豬八戒網(wǎng)站的經(jīng)營者從對民間智庫資源開發(fā)入手，創(chuàng)造了一個(gè)新的“客文化”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，并取得了理想的效益。
�。ㄋ模�“客文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢
“客文化”是網(wǎng)絡(luò)文化體系的重要組成部分，其發(fā)展走勢是同網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系的，并受網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。
在我國，網(wǎng)絡(luò)文化還處在形成過程中，但是作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者必須在把握其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地判斷其走勢，只有這樣，才能建設(shè)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化，才能更好地弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化。從人類社會發(fā)展的長河來分析，作為一種文化，大致區(qū)分為三個(gè)時(shí)期，即單一行業(yè)文化時(shí)期、多行業(yè)并存的文化時(shí)期和綜合文化時(shí)期。所謂單一行業(yè)文化時(shí)期主要是指猿人文化時(shí)期和一字型大農(nóng)業(yè)文化時(shí)期；所謂多行業(yè)并存的文化時(shí)期主要是指十字型大農(nóng)業(yè)文化時(shí)期和整個(gè)大工業(yè)文化時(shí)期；所謂綜合文化時(shí)期主要是指信息文化時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)文化就是在綜合文化時(shí)期形成的一種文化形態(tài)。根據(jù)綜合文化時(shí)期的特點(diǎn)，任何一種文化形態(tài)的存在和發(fā)展，在自己的機(jī)體內(nèi)不僅具有能反映自身特點(diǎn)的文化要素，而且還必須擁有其他相關(guān)的文化要素。就網(wǎng)絡(luò)文化來說，它是一種知識文化、信息文化、傳媒文化，這就意味著網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)既具有網(wǎng)絡(luò)文化要素，這是根本，否則，所謂網(wǎng)絡(luò)文化也就不可能存在；同時(shí)還意味著這種網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)體內(nèi)還擁有一定的知識文化、信息文化、傳媒文化。網(wǎng)絡(luò)文化的這種特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)文化必須同知識文化、信息文化、傳媒文化相融合，進(jìn)而形成有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化。
那么，怎樣建設(shè)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化呢？當(dāng)前人們所探索的三網(wǎng)融合就是建設(shè)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化的重要一步。電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)的融合是我國網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的一種趨勢，是三網(wǎng)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、服務(wù)、市場等諸多方面的融合，對網(wǎng)絡(luò)文化的物態(tài)層、制度層、行為層都產(chǎn)生著重要影響。
歷史經(jīng)驗(yàn)證明，任何一次技術(shù)革命必然對文化產(chǎn)生著重要影響。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)也就是一場網(wǎng)絡(luò)革命，必然會引起網(wǎng)絡(luò)文化的變革，所以在建設(shè)具有中國特色網(wǎng)絡(luò)文化的過程中認(rèn)真探索網(wǎng)絡(luò)革命是十分必要的。
實(shí)施三網(wǎng)融合并不是建設(shè)有中國特色網(wǎng)絡(luò)文化的唯一手段，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化是一種綜合文化的特點(diǎn)，它同其他文化形態(tài)具有密切的關(guān)系，因此要建設(shè)具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化還要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化同中國的傳統(tǒng)文化的融合，還要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳媒同傳統(tǒng)傳媒的融合，建立全國一體化的傳媒網(wǎng)絡(luò)，這是實(shí)現(xiàn)具有中國特色網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)鍵。
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)文化的分析，作為網(wǎng)絡(luò)文化體系重要組成部分的“客文化”必須同網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展保持一致。在此前提下，有計(jì)劃地規(guī)劃“客文化”的發(fā)展，既要保證“客文化”作用的發(fā)揮，又要保證“客文化”的健康發(fā)展。根據(jù)我國“客文化”的現(xiàn)狀，要保證“客文化”的健康發(fā)展，當(dāng)前應(yīng)注意抓好以下幾項(xiàng)工作：一是在理論上科學(xué)認(rèn)知“客文化”的性質(zhì)、地位和作用以及“客文化”與社會主流文化的關(guān)系；二是在實(shí)踐上努力探索“客文化”的發(fā)展規(guī)律，以便采用具有創(chuàng)新性的運(yùn)營模式，有效發(fā)揮“客文化”在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用；三是強(qiáng)化人才培養(yǎng)，不斷提高“客文化”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理水平。
總之，目前我國的“客文化”還是一塊未開墾的處女地，有許多問題需要研究和解決，這里所分析的僅僅是從文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的角度作了一點(diǎn)研究，如果把“客文化”納入宏觀的文化體系去研究，它會涉及到很多新的深層次的問題。為了保障“客文化”的健康發(fā)展，應(yīng)該從現(xiàn)在起加強(qiáng)對“客文化”的管理和引導(dǎo)，用先進(jìn)文化引領(lǐng)“客文化”發(fā)展，以便在全國范圍內(nèi)營造和諧健康的“客文化”氛圍。
五、結(jié)束語
目前，互聯(lián)網(wǎng)傳媒雖然已得到社會各界的關(guān)注，但是由于我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的太快，有許多問題急需要解決而又沒有得到解決。為什么呢？其一，有些問題雖然已經(jīng)顯露出來了，但是我們還尚未認(rèn)識；其二，有些問題本應(yīng)該發(fā)生，但是由于人為的原因，被掩蓋了起來；其三，有些問題本來就是互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展過程中的一種必然現(xiàn)象，但是由于我們對這種現(xiàn)象尚未認(rèn)識，人為地把它作為一種非正常現(xiàn)象用行政手段把它壓了回去；其四；由于互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展太快，許多問題提前出現(xiàn)或集中出現(xiàn)，再加上我們沒有充分的思想準(zhǔn)備，缺乏對這些問題的認(rèn)知，往往自覺或不自覺地把它當(dāng)成錯(cuò)誤的東西，由此產(chǎn)生了對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的一些錯(cuò)誤看法；其五，由于互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展太快，我們還缺乏管理互聯(lián)網(wǎng)傳媒的經(jīng)驗(yàn)；等等。鑒于這種狀況，當(dāng)前要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式的作用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的健康發(fā)展，重點(diǎn)要解決兩個(gè)問題：一是提高對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的地位和作用的認(rèn)知度，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒建設(shè)；二是強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的科學(xué)管理。
�。ㄒ唬┺D(zhuǎn)變觀念，提高理論水平，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒建設(shè)
2007年4月23日，胡錦濤同志指出：要“大力發(fā)展中國特色網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，推動中國特色網(wǎng)絡(luò)文化繁榮發(fā)展。”2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民網(wǎng)時(shí)又指出：互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的社會影響力。那么，如何加強(qiáng)對我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的建設(shè)呢？如何科學(xué)認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的社會影響力呢？根據(jù)我國的實(shí)際，要加強(qiáng)對我國互聯(lián)網(wǎng)傳媒的建設(shè)，一定要從普及網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)理論入手，使每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的運(yùn)營者知曉互聯(lián)網(wǎng)文化，知曉互聯(lián)網(wǎng)傳媒，這是根本、是前提，否則，很難有針對性的建設(shè)和管理我國的網(wǎng)絡(luò)文化。
網(wǎng)絡(luò)文化屬于傳媒文化，而傳媒文化又屬于信息文化，而信息文化又是現(xiàn)代人類文化的一種新文化。從這個(gè)邏輯推理，所謂網(wǎng)絡(luò)文化是人類社會發(fā)展到信息時(shí)代而出現(xiàn)的新文化，是人類文化在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的衍生。網(wǎng)絡(luò)文化既然是一種衍生文化，表明它是同人類文化既保持著緊密的“血緣”關(guān)系而又具有獨(dú)有特點(diǎn)。“血緣”關(guān)系表明網(wǎng)絡(luò)文化具有很強(qiáng)的繼承性，不是從天上掉下來的，是在傳統(tǒng)文化的根基上衍生出來的；獨(dú)有特點(diǎn)表明網(wǎng)絡(luò)文化有很強(qiáng)的獨(dú)立性，可以成為一種獨(dú)立的文化形態(tài)存在于人類文化世界。
網(wǎng)絡(luò)文化既然是一種新文化，必然會在文化繼承性的基礎(chǔ)上又具有自己的特點(diǎn)，這是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒建設(shè)過程中必須關(guān)注的一個(gè)重要問題。
由于網(wǎng)絡(luò)文化的動動態(tài)性特征，決定了網(wǎng)絡(luò)文化體系是一種動態(tài)體系，它隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及人們對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用程度的提高，網(wǎng)絡(luò)文化體系還將會發(fā)生相應(yīng)的變化�，F(xiàn)在我們所分析的網(wǎng)絡(luò)文化體系的構(gòu)成可概括為搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、博（播）客、手機(jī)短信等網(wǎng)絡(luò)文化元素，僅僅依據(jù)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其開發(fā)利用程度而得出來的結(jié)論，并不是最終的網(wǎng)絡(luò)文化體系。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒建設(shè)一定要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化體系的變化。
（二）強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的科學(xué)管理
強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的科學(xué)管理應(yīng)從兩個(gè)角度看入手：一是從網(wǎng)絡(luò)文化體系的角度實(shí)施管理，二是從互聯(lián)網(wǎng)傳媒自身的角度入手實(shí)施管理，并把二者科學(xué)的結(jié)合起來。
目前在我國，對于網(wǎng)絡(luò)文化管理還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，嚴(yán)格來說，還不知道如何管理網(wǎng)絡(luò)文化，其表現(xiàn)是：在網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域內(nèi)所采用的管理手段只有一個(gè)，即行政管理。這一現(xiàn)象不僅在一些網(wǎng)絡(luò)文化管理的文獻(xiàn)中可以看到，就是在一些理論性、學(xué)術(shù)性的文章或著作中也可以找到運(yùn)用單一的行政手段對網(wǎng)絡(luò)文化管理的提法、建議。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？一個(gè)根本原因就是不了解網(wǎng)絡(luò)文化，不認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)文化，因此，也就拿不出具體的管理辦法，只好采用最省力的手段——行政管理，指令性的讓網(wǎng)絡(luò)文化運(yùn)營者這樣做或那樣做。從表面上看，對網(wǎng)絡(luò)文化在實(shí)施管理，實(shí)際上并不能發(fā)揮管理對網(wǎng)絡(luò)文化活動的指導(dǎo)作用。
網(wǎng)絡(luò)文化是一種正在形成過程中的新文化，對其進(jìn)行管理還應(yīng)注意指導(dǎo)性管理與制度化管理的科學(xué)結(jié)合。指導(dǎo)性管理是一種建立在網(wǎng)民高素質(zhì)和高自律能力基礎(chǔ)上的管理，它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民的自覺性�，F(xiàn)在，我國網(wǎng)民多是年輕人，要提高指導(dǎo)性管理效果，一項(xiàng)重要工作是提高網(wǎng)民的素質(zhì)，強(qiáng)化對網(wǎng)民的培訓(xùn)。在信息社會，對網(wǎng)民的培訓(xùn)不僅是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化管理所必需的，而且是信息社會提高信息利用率所必須的。現(xiàn)在所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，基本上都是自發(fā)形成的，如果能夠加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化活動的指導(dǎo)，一定會提高網(wǎng)絡(luò)文化的質(zhì)量。制度化管理是網(wǎng)絡(luò)文化管理的一種重要形式，是網(wǎng)絡(luò)文化活動規(guī)范化的保證。目前我國的網(wǎng)絡(luò)文化管理還缺乏制度化，多是一些條例性的規(guī)定，這些規(guī)定常常出現(xiàn)在某種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象之后，它只能起到限制某種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的作用，很難規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化行為。強(qiáng)調(diào)制度化管理，其目的是保證網(wǎng)絡(luò)文化健康的發(fā)展，從制度上起到促使指導(dǎo)性管理效用的實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)在，我們從大文化的角度對傳媒文化提出了許多科學(xué)的管理措施和辦法，這些管理措施和辦法對于互聯(lián)網(wǎng)傳媒基本上都是可以使用的，但是要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)傳媒的管理，還要有針對性的建立相應(yīng)的管理制度和制定相應(yīng)的管理辦法，以便適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳媒快速發(fā)展的要求。
總之，要促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒快速健康的發(fā)展，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒在建設(shè)和諧社會中的作用，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的重要任務(wù)是要在探索和建立中國式互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式上下功夫。一種互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式的建立并不是憑借人們的主觀意志，而是要從互聯(lián)網(wǎng)傳媒的實(shí)際出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上，只有在這樣，才能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營模式的作用，才能真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒的價(jià)值。（中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所 中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所 北京 100024）周鴻鐸
