人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，并促成購(gòu)買(mǎi)行為。故事借由聽(tīng)眾的力量傳播開(kāi)來(lái)，但經(jīng)費(fèi)并未增加，這就是故事所起到的作用。
現(xiàn)如今，挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前：入侵式營(yíng)銷(xiāo)、攔截式營(yíng)銷(xiāo)以及以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類營(yíng)銷(xiāo)模式的作用只會(huì)不斷減弱。問(wèn)題是拿什么來(lái)取代這些傳統(tǒng)模式。
用一個(gè)詞回答就是：故事。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線索一直是我們?nèi)祟悘募姺睆?fù)雜的生活中理清條理的重要手段。而面對(duì)眼花繚亂的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來(lái)方向的指路明燈。
為什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?
一方面是人的原因，人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會(huì)隨著講述者與傾聽(tīng)者的變化而不斷演變。它開(kāi)辟了通往人類心靈的捷徑——人類與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。
另一方面是商業(yè)原因，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，并促成購(gòu)買(mǎi)行為。故事借由聽(tīng)眾的力量傳播開(kāi)來(lái)，但經(jīng)費(fèi)并未增加，這就是故事所起到的作用。
此外，還有一個(gè)理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無(wú)選擇。
主導(dǎo)型消費(fèi)者會(huì)回避或者忽略那些與己無(wú)關(guān)或不能給其生活帶來(lái)增值的信息。無(wú)論是通過(guò)30秒廣告這類傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長(zhǎng)篇電影等方式，若要在對(duì)話中引入品牌信息，就必須講一些讓聽(tīng)眾感覺(jué)值得花時(shí)間和精力去關(guān)注的內(nèi)容�？煽诳蓸�(lè)、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。
通過(guò)多年來(lái)對(duì)品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評(píng)判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導(dǎo)原則。我將這些原則稱為“有關(guān)內(nèi)容的十大金科玉律”。
1.找到你的“理由”
正如文化人類學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說(shuō)服力的品牌故事會(huì)圍繞價(jià)值觀展開(kāi)，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。
2.不要以自我為中心
很少有人喜歡跟只顧談?wù)撟约旱娜私徽�。然而，在過(guò)去一百多年里，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話變成了單方面的講話，他們不停向消費(fèi)者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂(lè)性、教育性或?qū)嵱眯�。不要再滔滔不絕地談?wù)撃阆胝f(shuō)的東西，開(kāi)始傾聽(tīng)你的受眾想要表達(dá)什么吧。
3.洞察激發(fā)創(chuàng)意
了解消費(fèi)者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見(jiàn)和情報(bào)是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者需求也聯(lián)系起來(lái)。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛樂(lè)大獎(jiǎng)”，得獎(jiǎng)原因在于該劇集深度剖析了一個(gè)樸素的人生道理與品牌實(shí)質(zhì)的共通點(diǎn)：內(nèi)涵才是最重要的。
4.堅(jiān)持到底
要勇于宣揚(yáng)你的故事(但不能不計(jì)后果)。雖然有很多品牌嘗試過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但通常是實(shí)驗(yàn)性的，或者是作為原有營(yíng)銷(xiāo)及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會(huì)落得一場(chǎng)空。故事應(yīng)該是你營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心，而不是細(xì)枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應(yīng)利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大。要把你的媒體計(jì)劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計(jì)劃�！ �
