土地成本有增無減，近幾年房企拿地一直是“痛并快樂著”。然而項目進入蓄客銷售期，這種痛往往比快樂來得更加猛烈。從今年3月30日樓市新政出臺至今，省城樓市成交業(yè)績雖有起色，但不斷浮出水面的多個定位較高、規(guī)模較大的純新樓盤，已將省城樓市帶入新一輪的白熱化競爭中。去哪里找富豪？從開發(fā)企業(yè)老板到置業(yè)顧問，都為這個實際而又深刻的問題糾結(jié)著。
不差錢的消費群體已被前幾年的高端項目一網(wǎng)打盡，新的富豪不知在哪里。在龐大的供應量面前，在精準客戶數(shù)量有限的情況下，新舊高端項目面臨的搶客競爭，正考驗著省城各項目的操盤手們。
1 新盤單價過萬年內(nèi)井噴
5月17日，已在省城太原開發(fā)了5個大體量項目的恒大地產(chǎn)爆出驚人手筆，其今年年初剛剛拿到的一南一北兩大地塊，地上項目恒大·翡翠華庭、恒大·濱河左岸當日同時開放銷售中心。這表明，項目的開盤時間已提上日程。
5月15日，太原市北營社區(qū)回遷安置小區(qū)暨太原萬科城項目開工儀式舉行。太原南站項目萬科城正式進入開發(fā)期，原來萬科紫臺的售樓處將改造成萬科城的臨時接待處，項目在年內(nèi)開售已成定局。而太原萬科的另一純新項目，地處迎西太原科技大學旁的萬科金域華府已進入開發(fā)期。
5月9日，華潤置地在太原的第二個樓盤華潤中心的住宅“悅府”營銷中心開放。在此之前，還有中海寰宇天下等純新項目對外釋放出項目年內(nèi)集中推盤的消息。
雖然上述項目尚未公布樓盤具體開盤時間、價格區(qū)間，但業(yè)內(nèi)人士根據(jù)項目的規(guī)劃效果圖及容積率、土地建安成本估算，上述樓盤銷售均價將超過萬元，項目的園林、建筑及裝修水平將繼續(xù)延續(xù)和超越老牌高端樓盤，成為新一代的輕奢樓盤。
太原搜房網(wǎng)、住在龍城公布的項目信息顯示，省城2014年單價超過萬元的高端項目數(shù)為15個，占到全城銷售份額的三成左右。而今年省城新入市單價萬元以上的項目將超過5個，再加上已經(jīng)在售的存量老項目，預計今年銷售單價超過萬元的高端項目將超過20個。這20個萬元級樓盤拔高全城商品住房品質(zhì)的同時，也勢必帶高全城商品房成交價�？蛻舳ㄎ煌|(zhì)化，加劇了樓盤的搶客競爭。
2 項目尋客 八仙過海各顯身手
太原老牌高端項目星河灣，在2010年的銷售業(yè)績達到60億元，為當年全國單盤銷售冠軍。隨后，星河灣年度銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑，星河灣的官方網(wǎng)站顯示，2014年太原星河灣的全年銷售額為8億元。
太原星河灣年度業(yè)績的變化，也是省城高端項目成交走勢的一個典型縮影。業(yè)內(nèi)人士分析稱，太原星河灣業(yè)績稀釋的原因來自多方面。首先是星河灣一期已將全山西的頂尖客戶一網(wǎng)打盡；其次在太原星河灣一期開盤后，市場上類似產(chǎn)品蜂擁而現(xiàn)，比如萬達公館、復地東山國際、盛高山鼎（現(xiàn)案名為綠地山鼎莊園）、天璽公館、萬國城MOMA、得一理想國等客戶定位相當?shù)捻椖肯♂屃耸袌錾系捻敿饪蛻�；還有就是全省經(jīng)濟增速放緩，新富豪的成長速度遠趕不上高端樓盤的開發(fā)速度。說到底，樓市中的頂尖客戶數(shù)量非常有限。
雖然省城各個頂尖樓盤均聲稱自家的樓盤銷售火爆，但在2014年，全城銷售排名前5的萬元級樓盤，累計銷售額不及2010年太原星河灣的單盤業(yè)績。
對于高端樓盤，特別是頂級豪宅項目，今年面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴峻。高端樓盤如何破局已經(jīng)成為最近業(yè)內(nèi)話題。地產(chǎn)營銷圈內(nèi)人士介紹，高端樓盤為了尋找客戶費盡心思。“頂尖客戶數(shù)量有限。抓住一個精準客戶，他周圍的親朋極有可能就是潛在客戶。”業(yè)內(nèi)人士郭先生稱，高端樓盤的老業(yè)主都是寶貴財富，超萬元的高端樓盤老客戶帶新客戶的比例占到30%。培養(yǎng)老業(yè)主的忠誠度、圈層營銷是省城眾多高端樓盤的首選推廣方式之一。省城的頂尖樓盤每一次新推房源、營銷活動，老業(yè)主均會從各種渠道收到開盤信息，樓價越高的樓盤，老帶新的返點優(yōu)惠越多。
另外，不少高端項目將營銷目標放到70、80后“新貴”身上。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化以及反腐影響，頂級高端樓盤的客戶中開始出現(xiàn)“80后”金融、投資、名企高管等“新貴”。他們比“60后”“70后”的官商客戶，更加注重產(chǎn)品的科技含量、居住的附加值和性價比。所以，頂尖樓盤特別注重對項目新技術(shù)、新配套、新概念的宣傳。而建立微信、微站等自媒體，也是為吸引更多新貴的關(guān)注。老業(yè)主的子女，也是高端項目重點拓展的潛在客戶。
為突出自家樓盤的高端定位，“高端商業(yè)品牌嫁接”的營銷推廣活動在省城頂尖樓盤內(nèi)搞得風生水起。今年4月，太原多場轟動全城的豪車試乘試駕、資深經(jīng)濟學者論壇、珠寶奢侈品展覽等文化商業(yè)活動均是由高端樓盤買單發(fā)起。
而挖走競爭對手的售樓人員、銷售高管，在競爭對手樓盤附近支戶外廣告、攔截客戶，也是部分高端樓盤找客戶的慣用手段。
3 成本走高 新樓盤忌貼“高端”標簽
今年，省城過萬元的新項目井噴發(fā)售，源于省城土地成本的不斷上升。但面對需求減少的市場，不少高價樓盤不愿貼上“高端”“豪宅”標簽。
據(jù)兩家知名樓市調(diào)研公司的分析員介紹，2012年至2014年，省城土地開發(fā)成本（土地出讓金及拆遷安置成本）處于快速上升期。以西中環(huán)周邊為例，在中環(huán)路未建之前，土地市場成交乏力，每畝土地成本價僅有上百萬元，但中環(huán)路建成之后，土地開發(fā)成本上升了數(shù)倍，太原萬科、山西保利2月獲得的西中環(huán)地塊每畝單價超過了400萬元/畝，樓面地價達到1720元/平方米。
土地成本的增加，壓縮了開發(fā)商的利潤空間，開發(fā)商勢必要增加產(chǎn)品的附加值，比如精做園林、抬高裝修配套標準，以獲得更高的市場溢價。另外，如果項目銷售不暢，回款周期慢，又將帶給項目超大的資金周轉(zhuǎn)成本，種種情形倒逼著開發(fā)商在開發(fā)之前，不得不將項目定位拔高，做高端產(chǎn)品。
盡管房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對省城樓市“被豪宅化”“被高端化”持批評態(tài)度，但高成本帶來的樓市產(chǎn)品走高端的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。記者了解到，省城近期開放營銷中心、售樓處的多個純新樓盤預估的銷售單價雖都超過了萬元，但供應房源不乏兩居的小戶型。樓盤忌諱“高端”“豪宅”字眼，對項目定位描述改為“品質(zhì)”樓盤或“改善型”項目。
晉祠路某超萬元樓盤的置業(yè)顧問接待購房者時稱，該項目的綠化、配套、建筑品質(zhì)不輸太原星河灣，但120平方米房源150萬元的低總價卻能讓不少社會精英、“新貴”一族買得起，住得上。置業(yè)顧問不認同項目為高端樓盤。
4 需求減少 老樓盤調(diào)低配置標準
在全城頂尖客戶大幅縮水的情形下，省城的眾多老牌高端項目，今年推出的產(chǎn)品主打性價比，吸引市場中的改善型置業(yè)者。
已經(jīng)把別墅銷售一空的復地·東山國際、綠地半山國際花園，從去年開始銷售定為花園洋房，銷售業(yè)績達到數(shù)億元。“今年，我們將繼續(xù)推出洋房項目。”綠地盧浮公館的置業(yè)顧問告訴記者，洋房的容積率低、舒適度強，但是面積小、總價低，被實力較好的精英人士看中。而老牌高端項目太原星河灣，預計將推出200平方米以下的小戶型。新一期房源裝修標準更接地氣，家中鋪設(shè)的大量豪華石材改為實木。“房子不像快銷品，可以跟著市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品類型。省城市場上庫存較大的項目，主要是房源面積較大的老項目。”某樓盤的銷售經(jīng)理坦言，3·30政策中的利率下調(diào)、稅費降低、二套房首付比例降低政策更利于中小戶型、普通項目及二手房的銷售，集聚了大戶型、奢豪裝修的老牌高端項目，面臨清庫存的銷售壓力依舊不小。這也是老項目紛紛改走剛需改善路線的原因。
在業(yè)內(nèi)看來，只有地處城市核心區(qū)，區(qū)域供應量少，加上產(chǎn)品本身優(yōu)勢的高端項目，在今年的客戶搶爭中會略勝一籌。但多數(shù)萬元級樓盤，尤其是非一線房企開發(fā)的萬元級樓盤，其銷售前景依然不樂觀。
