2015年下半年的第一天，一直強(qiáng)調(diào)低調(diào)務(wù)實(shí)的少帥劉肖，因?yàn)橐环?ldquo;意外”曝光的內(nèi)部郵件，一舉登上北京地產(chǎn)圈的熱門頭條。
在該封郵件中，劉肖曬出了其掌舵北京萬(wàn)科后的第一個(gè)半年成績(jī)單：完成103億元銷售，在實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)10%的基礎(chǔ)上，利潤(rùn)也得到了50%的提升，回款率達(dá)到92%。
眾所周知，毛大慶時(shí)代的北京萬(wàn)科，雖然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)居北京市場(chǎng)龍頭的規(guī)�；繕�(biāo)，卻一直在利潤(rùn)方面?zhèn)涫茉嵅�。甚至有傳言稱，其曾因北京公司利潤(rùn)率在集團(tuán)吊車尾，而讓郁亮頗有微詞。
是以劉肖是次公布的成績(jī)單，可謂看菜下飯、量體裁衣的典范，一個(gè)利潤(rùn)提升50%的指標(biāo)，即起到了對(duì)癥下藥的效果。
談及利潤(rùn)提升的原因，劉肖對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體總結(jié)了幾點(diǎn)原因，主要包括局部?jī)r(jià)格提升、住宅性能升級(jí)、配套服務(wù)加強(qiáng)、資債資源優(yōu)化、采購(gòu)管理加強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)效率提升及營(yíng)銷渠道重組等。
不過(guò)，長(zhǎng)期關(guān)注北京萬(wàn)科的市場(chǎng)人士以及券商分析師均指出，北京萬(wàn)科的業(yè)績(jī)提升除卻有賴于公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理改善外，跟半年來(lái)政策的扶持以及市場(chǎng)回暖頗有關(guān)系。“今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境明顯變好，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)更是出色。順風(fēng)順?biāo)容^容易出成績(jī)。”
市場(chǎng)東風(fēng)
正如分析人士所言，審視北京萬(wàn)科交出的半年成績(jī)單，不能孤立于政策和市場(chǎng)的宏觀環(huán)境。
截至2015年6月30日，市場(chǎng)共迎來(lái)四次降息、三次降準(zhǔn)，房地產(chǎn)無(wú)疑是其中最大受益標(biāo)的之一，購(gòu)房成本降低導(dǎo)致更多置業(yè)者出手從而帶動(dòng)銷售，金融環(huán)境的寬松也直接令企業(yè)資金成本出現(xiàn)明顯下降。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，北京市商品房成交41735套，同比去年上漲21%;成交面積483.27萬(wàn)㎡，同比去年上漲7%;成交均價(jià)26750元/㎡，同比去年上漲9%;成交金額1292.75億元，同比去年上漲17%。
來(lái)自北京萬(wàn)科微信公眾賬號(hào)的信息，1-6月京投銀泰·萬(wàn)科西華府、中糧·萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島和五礦萬(wàn)科·如園組成第一梯隊(duì)，分別實(shí)現(xiàn)20億、20億和 17億元的簽約銷售，成為北萬(wàn)上半年銷售貢獻(xiàn)最大的項(xiàng)目。金域東郡、首開(kāi)·萬(wàn)科臺(tái)湖新城和五礦萬(wàn)科成則分別以9億、8億和5億的銷售緊隨其后。
劉肖向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體透露，在產(chǎn)品性能方面有所提升的五礦萬(wàn)科·如園、金地萬(wàn)科·金域東郡等項(xiàng)目提價(jià)較為明顯，是北京萬(wàn)科上半年利潤(rùn)提升的主要原因之一。
根據(jù)房地產(chǎn)研究員嚴(yán)躍進(jìn)向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體提供的數(shù)據(jù)，位于大興區(qū)五環(huán)外的金第·萬(wàn)科金域東郡，自從2014年5月調(diào)整價(jià)格后，此后一年的成交均價(jià)均徘徊于25000-26000元/平方米。其中2014年10月成交106套為當(dāng)年最多，均價(jià)僅為24326元/平方米。
而進(jìn)入2015年，該項(xiàng)目均價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定至27000元/平方米以上，成交最多的5月實(shí)現(xiàn)173套銷售，均價(jià)為27641元/平方米。
位于海淀區(qū)的五礦萬(wàn)科如園亦是如此。該項(xiàng)目2015年2月、3月成交均價(jià)分別為43182元/平方米以及46171元/平方米，隨后4月-6月的成交均價(jià)均漲至50000元/平方米以上。套均價(jià)也有約1000-2000萬(wàn)元的漲幅。
管中窺豹，可見(jiàn)一斑。上述兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)曲線，不妨可以看做北京萬(wàn)科旗下項(xiàng)目半年來(lái)價(jià)格趨勢(shì)向上的一個(gè)佐證。劉肖作為北京萬(wàn)科的決策者，顯然抓住了銷售良機(jī)，期間推出的光盤(pán)活動(dòng)、零點(diǎn)前不漲價(jià)活動(dòng)等也成為北京市場(chǎng)上半年頗具標(biāo)志性的營(yíng)銷事件。
內(nèi)部調(diào)整
強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的影響，并不意味著否定內(nèi)因，畢竟白銀時(shí)代企業(yè)自身內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)整和升級(jí)變得愈發(fā)重要。
劉肖在公開(kāi)信中亦強(qiáng)調(diào)，北萬(wàn)正在“全面重構(gòu)能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)致遠(yuǎn)”，“工程系統(tǒng)重構(gòu)了工期效率，提效6個(gè)月;資金系統(tǒng)重構(gòu)了資債結(jié)構(gòu)，資金成本下降200bps;營(yíng)銷系統(tǒng)重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)，線上走向線下;商業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)了運(yùn)營(yíng)能力;采購(gòu)系統(tǒng)重構(gòu)了招采方式”等等。
北京萬(wàn)科內(nèi)部人士向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體透露，公司2015年著重于通過(guò)金融手段降低財(cái)務(wù)成本，比如提前還貸，減少利息支出等。
營(yíng)銷方面，北京萬(wàn)科通過(guò)減少過(guò)往粗放的廣告投放，轉(zhuǎn)而調(diào)整渠道進(jìn)行精細(xì)化、準(zhǔn)確化投放實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)率大幅下降。“我們砍掉了很多高炮、車站的廣告投入，北四環(huán)投一個(gè)高炮廣告一年的租金要上千萬(wàn)，把節(jié)省下來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)展與新渠道的合作，包括鏈家、百度、工行等。”
據(jù)其介紹，北京萬(wàn)科與百度合作做了直達(dá)號(hào)，改變了以往經(jīng)過(guò)新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)中轉(zhuǎn)的間接宣傳方式，客戶通過(guò)直達(dá)號(hào)可以直接聯(lián)系到萬(wàn)科的銷售人員。與鏈家、工行的合作，則可以幫助北京萬(wàn)科直接獲得真實(shí)有效的一手客戶信息。
不難看出，節(jié)省中間環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)換銷售渠道成為北京萬(wàn)科內(nèi)部調(diào)整的重要中心思想。此外，劉肖上任前即提出的“新業(yè)務(wù)”也在不斷探索中。
在這封曝光的公開(kāi)信中，劉肖透露北京萬(wàn)科有“六大轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，不過(guò)在回應(yīng)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體的采訪時(shí)，其并未透露具體信息，僅稱“暫時(shí)在暗處”。
與該說(shuō)法對(duì)應(yīng)的是，劉曉公開(kāi)信中以“從暗處駛向明處”描述萬(wàn)科即將推出的家裝業(yè)務(wù)。綜合劉肖的說(shuō)法，家裝業(yè)務(wù)成為北萬(wàn)六大轉(zhuǎn)型計(jì)劃之一，應(yīng)該是一種較為合理的猜測(cè)。
上述北京萬(wàn)科內(nèi)部人士向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體透露，家裝業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是向全社會(huì)提供服務(wù)。該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)會(huì)公布，北京萬(wàn)科屆時(shí)會(huì)做一個(gè)發(fā)布會(huì)。
“白銀時(shí)代，黃金年代”是劉肖為該封年中寄語(yǔ)郵件定下的基調(diào)。這位趕上了市場(chǎng)復(fù)蘇好時(shí)候的少壯派掌門人，或許并不能憑借一份半年業(yè)績(jī)即俘獲盛名。地產(chǎn)圈的周期還長(zhǎng)著，劉肖還有很多時(shí)間，畢竟路遙知馬力。
