提示：終端，是企業(yè)營(yíng)銷渠道的最后一環(huán)，是企業(yè)產(chǎn)品的最終表達(dá)，同時(shí)，也是產(chǎn)品流向市場(chǎng)，形成消費(fèi)的最后一處屏障。許多陶瓷企業(yè)都擁有自己的終端，但是，如何有效的管理終端、發(fā)展終端，便成為眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。美家網(wǎng)在“五一”黃金周之前將進(jìn)行一個(gè)“企業(yè)如何決勝在終端”的專題采訪。
 
      【時(shí)間】：2010年4月24日

　　【地點(diǎn)】：廣東博華陶瓷有限公司 

　　【嘉賓】：廣東博華陶瓷有限公司品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)  葉之銳

　　【主持人】：美家網(wǎng)實(shí)習(xí)記者   盧美珠

　　【美家網(wǎng)】：品牌要實(shí)現(xiàn)銷售目的，絕大部分依賴終端的表現(xiàn)。您可以給我們介紹一下目前博華在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)嗎？

　　【葉之銳】：我們博華旗下有五個(gè)品牌，雖然各個(gè)品牌發(fā)展的階段不一樣，但是我們都非常重視終端建設(shè)，因?yàn)閺纳虡I(yè)操作來看，我們明白終端的意義。幾個(gè)銷售渠道中，你不要看工程走得很快，量很大，其實(shí)除了靠關(guān)系，很大的一部分還是要靠終端，我們要以終端為一個(gè)前線陣地，因?yàn)闊o論是零售、家裝或者團(tuán)購(gòu)，最終都是在終端成交的。終端就是品牌，是一切渠道的基礎(chǔ)，好的終端形象、管理、服務(wù)會(huì)增強(qiáng)顧客和我們?cè)谄渌�渠道合作的信心，所以我們一直都重視終端的建設(shè)，這是我們對(duì)終端的重視和理解。

　　在終端建設(shè)方面，我們采取了一些措施。首先是展示，不光要設(shè)計(jì)好、還要維護(hù)好。例如我們樣板間的燈光和配飾的擺放和衛(wèi)生。其實(shí)你們知道一個(gè)展廳里最重要的配飾是什么嗎？是“人”！即是我們的導(dǎo)購(gòu)。無論是導(dǎo)購(gòu)的形象、修養(yǎng)水平、專業(yè)知識(shí)和與顧客的溝通能力都是非常重要的。所以我們有專門的培訓(xùn)部門，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)從未間斷，我更是出差到哪，培訓(xùn)在哪。企業(yè)品牌歸根到底是“人”的競(jìng)爭(zhēng)。

　　【美家網(wǎng)】：那么您認(rèn)為要決勝在終端的關(guān)鍵是什么？

　　【葉之銳】：如果要提升到“決勝”成面”的話我覺得是“觀念”。剛剛說到的展廳裝修、導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)等等的，其實(shí)每家企業(yè)都在做，大家都在重視，但是可能做的程度不同，所以這過程我覺得觀念是至關(guān)重要的。其實(shí)成交常都是在終端實(shí)現(xiàn)的。但是現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)大都比較麻木，就像擺攤賣水果一樣，顧客進(jìn)來買不買都是正常的，只是抱著美好的愿望希望他們會(huì)買。其實(shí)人的行為是受思想和決心制約的。我們想把導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成為 “狙擊手”。現(xiàn)在他們就像持著步槍的普通步兵，看到客人就掃射，子彈是無限的，但是成交機(jī)會(huì)卻是有限的。但是我們知道狙擊手的每一粒子彈就是一條人命，搶一響，不是你死，就是我亡。我們說到要決勝，那么“狹路相逢勇者勝”.我們知道逛陶瓷市場(chǎng)的人一般都是想買磚的人，起碼是有這種需求，在這個(gè)同質(zhì)化十分厲害的市場(chǎng)中，在價(jià)格差不多的條件下，為什么我們不能讓他們選擇我們的產(chǎn)品呢？基于這點(diǎn)我們也要做一些引導(dǎo)，激發(fā)他們的需求，我們要認(rèn)定他們是可以消費(fèi)我們產(chǎn)品的人，搞不定他們是我們的問題。我們要有一種必勝的信念，勇于將每一個(gè)進(jìn)店的顧客拿下，把他們當(dāng)做是最后一個(gè)顧客，決勝終端也需要這種精神。

　　【美家網(wǎng)】：我們知道“五一”黃金周就快到了，那么公司在終端有哪些促銷活動(dòng)呢？

　　【葉之銳】：由于博華自身發(fā)展的歷史原因，一直以來比較少一些全國(guó)性的系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，但是除了常規(guī)的活動(dòng)，近來我們?cè)谖靼苍O(shè)點(diǎn)進(jìn)行的是一個(gè)主題為“博愛中華 飲水思源”的博華陶瓷捐建“母親水窖”抗旱愛心特賣活動(dòng)。

　　其實(shí)現(xiàn)在的促銷大都走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為降價(jià)是唯一途徑。但是我們將商業(yè)和慈善相結(jié)合來開展這個(gè)活動(dòng)。如果從營(yíng)銷策略的層面來講，我們這個(gè)活動(dòng)的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者在買東西的同時(shí)，感覺自己是高尚的、有愛心的人，從而也不會(huì)壓價(jià)特別厲害。但如果從慈善層面的話，我們覺得對(duì)災(zāi)區(qū)捐兩瓶礦泉水、捐點(diǎn)前不能解決實(shí)際問題，我們希望這個(gè)慈善項(xiàng)目是長(zhǎng)期進(jìn)行的，這個(gè)母親水窖”慈善項(xiàng)目已經(jīng)開展了10年，取得了很好的效果，所以我們選擇這個(gè)主題。我們的理念是“慈善有心，永不過時(shí)”，就像你扶老人過馬路，早上可以做，下午可以再做，而不是說早上我已經(jīng)做了，下午就不用。我們做活動(dòng)應(yīng)該是長(zhǎng)期的，堅(jiān)持著來做。這個(gè)活動(dòng)有幾個(gè)亮點(diǎn)（1） 活動(dòng)期間，持博華陶瓷當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商蓋章確認(rèn)的活動(dòng)宣傳單張進(jìn)店的顧客，博華陶瓷將以其名義向“母親水窖”慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)10元，同時(shí)獲得《捐資證書》一份。（2） 活動(dòng)期間，凡購(gòu)買博華陶瓷產(chǎn)品的，博華陶瓷將顧客購(gòu)買產(chǎn)品金額3%，以該顧客的名義捐助給全國(guó)婦聯(lián)下屬的中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)“大地之愛•母親水窖”慈善項(xiàng)目，幫助災(zāi)區(qū)人民抗擊旱災(zāi)。（3） 捐資的客戶，將獲得《捐資證書》留念，并馬上在店內(nèi)“愛心榜”公示其姓名，以表?yè)P(yáng)其愛心行為；并在活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一在報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體公布；4） 活動(dòng)結(jié)束后，各經(jīng)銷商上報(bào)捐資客戶的通聯(lián)資料，有廣東博華陶瓷有限公司從佛山向消費(fèi)者寄發(fā)有總經(jīng)理親筆簽名的感謝信；（5）在每個(gè)專賣店放置透明的捐款箱，現(xiàn)在很多人還是很注重對(duì)孩子愛心的培養(yǎng)，所以我們將這些愛心匯聚也是一種力量。

　　后續(xù)的一些工作包括組織一些媒體和消費(fèi)者人一起探訪災(zāi)區(qū)，加強(qiáng)聯(lián)系。其實(shí)促銷方案的主題還是無所謂好壞的，最重要的還是要看執(zhí)行的行為好不好，所以博華也還是比較慎重在進(jìn)行。先在西安設(shè)點(diǎn)，如果小區(qū)域?qū)嵭械煤茫�我們進(jìn)行修正后再大面積鋪開。但如果做了，這個(gè)主題是長(zhǎng)期的，可能明年后年還是在做，因?yàn)檫@樣才有意義。我覺得這樣的活動(dòng)，不僅對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商都是好的，某種程度上是對(duì)經(jīng)銷商們社會(huì)責(zé)任感的喚醒，不只是在商言商。我們希望的是給經(jīng)銷商傳輸一種價(jià)值觀和信仰，在博華發(fā)展的新的階段，由市場(chǎng)營(yíng)銷到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，我們也肩負(fù)起一種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的公益責(zé)任。

　　【美家網(wǎng)】：您覺得博華這個(gè)品牌目前在終端消費(fèi)者的地位怎樣，您認(rèn)為如何進(jìn)一步提高品牌在終端市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度？

　　【葉之銳】：這個(gè)我就不方便說，就算我說了也不算。甚至經(jīng)銷商說了也不算，因?yàn)樗麄冎荒艽�表一個(gè)點(diǎn)。評(píng)價(jià)是在消費(fèi)者自己的心中。但提高品牌在終端市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度我始終，我們還是圍繞“人“這個(gè)要素來展開。首先我們通過終端人員全方面綜合素質(zhì)的提升來提高我們展廳檔次。包括一些細(xì)節(jié)的管理，可能很多人不知道光線打哪里，怎樣處理高低光，但是我們的導(dǎo)購(gòu)知道，我們也會(huì)進(jìn)行一些家裝顧問的服務(wù)，給顧客推薦好的，適合他們的產(chǎn)品，希望他們把家裝修好，有好的心情去生活，去工作。其實(shí)由于商業(yè)鏈條的關(guān)系，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都無法回避利潤(rùn)的問題，但是這與我們?cè)阡N售中對(duì)消費(fèi)者好并不矛盾。我們要站在消費(fèi)者的角度理解他們的需要，而不單純是一種赤裸裸的買賣關(guān)系，我們相信，用朋友式的服務(wù)真誠(chéng)對(duì)待顧客，相信他們是可以感受到的，而且可以將利潤(rùn)空間騰出一部分來回饋社會(huì)，把這些服務(wù)做長(zhǎng)久，服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，服務(wù)這個(gè)社會(huì)，我們相信這樣做之后自然而然的知名度和美譽(yù)度會(huì)提高。

　　【美家網(wǎng)】：非常感謝葉總給我們分享了這么多，謝謝�。�

　　【葉之銳】：也謝謝你們。