東鵬潔具作為老字號(hào)的潔具企業(yè)，一方面依靠強(qiáng)大的東鵬集團(tuán)作為其堅(jiān)強(qiáng)后盾，一方面依靠自身敏銳的市場(chǎng)洞察力和運(yùn)營(yíng)能力，近幾年在市場(chǎng)動(dòng)作頻繁。前些年，很多人還質(zhì)疑：—家以建筑陶瓷起家的企業(yè)能將衛(wèi)浴品牌做好嗎？事實(shí)上，2015年，東鵬潔具用數(shù)字說(shuō)明一切，更交出了亮眼的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2015年?yáng)|鵬潔具收益為6.05億元，比2014年同期增長(zhǎng)了10.8%，這一業(yè)績(jī)的背后，是東鵬潔具團(tuán)隊(duì)反其道而行之的氣魄，大刀闊斧的營(yíng)銷創(chuàng)新。恰恰在市場(chǎng)惡劣的時(shí)候起到神奇的化學(xué)效果，近日，東鵬潔具副總經(jīng)理姚峰在接受中潔網(wǎng)采訪時(shí)表示，在市場(chǎng)較量中，處處是博弈的智慧，東鵬潔具沒(méi)有被市場(chǎng)嚇住。2014年，東鵬潔具簽約居家女神劉濤為其代言人，通過(guò)各類活動(dòng)營(yíng)銷，一手抓終端服務(wù)，一手抓產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)各種力量的整合和推動(dòng)，讓東鵬潔具行業(yè)成為行業(yè)的一股強(qiáng)勁力量。”市場(chǎng)是折騰出來(lái)的，自助者天助，就是在創(chuàng)新和改革中，東鵬潔具在大家看來(lái)并不景氣的環(huán)境下找到了最好的機(jī)會(huì)。”姚峰如是說(shuō)。

　　產(chǎn)品加減題：做“一專多能”的優(yōu)等生

　　產(chǎn)品線應(yīng)大而全還是小而精，這涉及到產(chǎn)品的取舍問(wèn)題。作為整體衛(wèi)浴企業(yè)，東鵬潔具在產(chǎn)品發(fā)展史上，與眾多品牌一樣逐步從單一產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)，從陶瓷件起家，產(chǎn)品線不斷豐富，延伸至淋浴房、浴室柜、馬桶蓋、五金件等領(lǐng)域。“陶瓷件一直是我們的金字招牌，我有信心將東鵬的陶瓷件與任何品牌進(jìn)行PK。”而今年，東鵬潔具將繼續(xù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，繼續(xù)加大東鵬陶瓷件的宣傳，將產(chǎn)品藝術(shù)與科技高度結(jié)合，在穩(wěn)打穩(wěn)扎中樹立品牌口碑，并不經(jīng)意地亮出驚喜。

　　在經(jīng)過(guò)多次的產(chǎn)品試驗(yàn)與市場(chǎng)考證后，如今的東鵬潔具更顯得沉穩(wěn)與干練，不管是定期推陳出新的產(chǎn)品研發(fā)，據(jù)悉，今年的上海展又將是東鵬潔具獨(dú)特陶瓷秀的舞臺(tái)，我們何不耐心期待？

　　在智能馬桶蓋領(lǐng)域，盡管東鵬潔具早已掌握核心技術(shù)，卻沒(méi)有高歌猛進(jìn)，而是在有條不紊地進(jìn)行推廣。姚峰認(rèn)為，消費(fèi)者之所以對(duì)國(guó)產(chǎn)智能衛(wèi)浴信心不足，還在于對(duì)行業(yè)并不熟悉，目前國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的差別主要在于細(xì)節(jié)的處理。市場(chǎng)是一把雙刃劍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)如影隨形。有的企業(yè)像一股旋風(fēng)，來(lái)去匆匆；有的則像一塊璞玉，精雕細(xì)琢下雋永恒久。東鵬潔具選擇了“積跬步以至千里”的細(xì)水長(zhǎng)流方式，這位“成績(jī)穩(wěn)定的優(yōu)等生”，謹(jǐn)慎細(xì)致，逐個(gè)擊破技術(shù)細(xì)節(jié)，防范于未然，這也是東鵬潔具的產(chǎn)品主張——給終端呈現(xiàn)的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)的，乍看為之驚艷，細(xì)用歷久彌新。

　　營(yíng)銷增量題：加碼粉絲營(yíng)銷

　　建材市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀，衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入“過(guò)冬期”，行業(yè)看似風(fēng)平浪靜，大刀闊斧的營(yíng)銷事件比往年有所減少，然而總有那么一撮逆流而上的企業(yè)，選擇在行業(yè)低迷期反其道而行之。東鵬潔具就是這么一個(gè)“異類”。從“高鐵大戰(zhàn)略”到影視明星劉濤的品牌代言，東鵬潔具營(yíng)銷高潮一浪接一浪，從品牌訴求到傳播途徑，進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合的綜合提升。

　　“高鐵大戰(zhàn)略”提高了整個(gè)市場(chǎng)的活躍度，終端的認(rèn)知和東鵬品牌的不斷曝光有很大的關(guān)系，近3年的高鐵戰(zhàn)略部署涵蓋全國(guó)4大主動(dòng)脈，輻射全國(guó)近500個(gè)城市，不僅大幅提升了東鵬潔具的品牌知名度與美譽(yù)度，更為行業(yè)開創(chuàng)了高鐵營(yíng)銷新模式，引導(dǎo)行業(yè)的積極發(fā)展。

　　而簽約劉濤則賦予了東鵬“愛(ài)家”的品牌標(biāo)簽，劉濤的“好媳婦”形象深入人心，一直給人一種“居家感”，這與東鵬主張的幸福家居完美契合。通過(guò)代言人良好、健康的形象，把品牌形象核心理念、價(jià)值追求傳播出去，能夠通過(guò)形象紐帶，傳遞東鵬對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。姚峰透露，今年?yáng)|鵬潔具將對(duì)明星營(yíng)銷進(jìn)行升華，一方面用娛樂(lè)性事件回饋消費(fèi)者，另一方面幫助終端的經(jīng)銷商獲得有更好的收益和回報(bào)。

　　然而，讓東鵬潔具煥發(fā)品牌活力的，還有不斷加碼的粉絲營(yíng)銷。

　　“人人都是自媒體”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，從3年前移動(dòng)端開始興起之后，東鵬潔具也開始了有針對(duì)性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并已經(jīng)形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷矩陣。東鵬潔具單一的官方微信運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在為了精準(zhǔn)營(yíng)銷將整個(gè)大粉絲按屬性細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的對(duì)象進(jìn)行而進(jìn)行分類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，以更有針對(duì)性的專項(xiàng)服務(wù)贏得粉絲的認(rèn)同。針對(duì)終端消費(fèi)者，開通東鵬潔具的官方微信和微博，傳播衛(wèi)浴知識(shí)；針對(duì)從業(yè)人員（導(dǎo)購(gòu)、經(jīng)銷商等）則開放東鵬商學(xué)院的微信號(hào)，目前粉絲人數(shù)已達(dá)到兩萬(wàn)；此外還有對(duì)內(nèi)的員工粉絲渠道；針對(duì)消費(fèi)者的售后保障，東鵬專門成立“東鵬服務(wù)”微信號(hào)，東鵬服務(wù)品牌號(hào)在3月15日已上線，其中開設(shè)了“報(bào)裝保修”平臺(tái)，定點(diǎn)為客戶提供促銷類和售后服務(wù)，并給新客戶發(fā)放優(yōu)惠，更啟動(dòng)會(huì)員積分制，積累真正的品牌粉絲。另外，針對(duì)東鵬微商城這一粉絲平臺(tái)，通過(guò)小禮品回報(bào)等進(jìn)行有粘性的互動(dòng)交流。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先做用戶的粉絲，才能有粉絲用戶，信息的趣味性和可讀性尤為關(guān)鍵。東鵬潔具在品牌輸出時(shí)，很少生硬地直接傳播企業(yè)和品牌信息，而是照顧粉絲的閱讀習(xí)慣，有聲和無(wú)聲、有形和無(wú)形相結(jié)合。通過(guò)H5動(dòng)態(tài)圖等唯美大氣、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播方式，以及互動(dòng)游戲和原創(chuàng)內(nèi)容與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)。近期還計(jì)劃每月推出1-2期語(yǔ)音信息，或通過(guò)微信日歷等新形式增加表現(xiàn)形式，體現(xiàn)活潑、年輕、有張力的品牌調(diào)性。姚峰表示，今后還計(jì)劃跟微信大號(hào)合作，進(jìn)一步提升粉絲活躍度。市場(chǎng)的漣漪就這樣在互動(dòng)中一步一步被蕩起。

　　營(yíng)銷博弈：讓經(jīng)銷商以小博大

　　枝繁方能葉茂，品牌的持續(xù)拓展需要有足夠大的網(wǎng)點(diǎn)和渠道作為支撐。目前東鵬潔具在國(guó)內(nèi)的專賣店1400多家，從年前到現(xiàn)在又成立了多家運(yùn)營(yíng)中心，在網(wǎng)點(diǎn)開拓方面，東鵬潔具也在嘗試新的銷售模式。扶持原有渠道中一些有更大夢(mèng)想的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，“在彈丸之地，有能力的經(jīng)銷商積極性不夠高。當(dāng)平臺(tái)更大，經(jīng)銷商的反應(yīng)又不一樣了”，經(jīng)銷商屬于零售型企業(yè)，高毛利，低流轉(zhuǎn)率，東鵬潔具希望通過(guò)“以小博大，利益共享”的形式撬動(dòng)市場(chǎng)活力。

　　在東鵬潔具的營(yíng)銷體系內(nèi)，不少經(jīng)銷商多年來(lái)與東鵬潔具攜手同行，榮辱與共。時(shí)至今日，經(jīng)銷商之間為了謀取更大的發(fā)展，整合更好的資源去成就更大的市場(chǎng)，也出現(xiàn)“大魚吃小魚”的現(xiàn)象。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)格局時(shí)刻變化，東鵬與經(jīng)銷商也不斷磨合，為品牌打造而共同努力。為了實(shí)現(xiàn)品牌形象與價(jià)值傳導(dǎo)的統(tǒng)一，由東鵬潔具總部制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商按照規(guī)則來(lái)操作，并尋找符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌與分工。經(jīng)過(guò)深耕市場(chǎng)，越來(lái)越多兼?zhèn)淦放七\(yùn)作思維和市場(chǎng)拓展能力的經(jīng)銷商脫穎而出，使得東鵬潔具在全國(guó)各地的影響力與日俱增，開疆拓土收獲粉絲無(wú)數(shù)。

　　渠道選擇題：智能馬桶進(jìn)超市

　　終端賣場(chǎng)仍是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而隨著衛(wèi)浴行業(yè)銷售渠道的拓展，觸角已伸向了家電賣場(chǎng)，東鵬走在行業(yè)前列，在佛山、中山等地區(qū)的永輝超市，東鵬的五金、馬桶蓋早已上線在售；此外，東鵬也正與蘇寧易購(gòu)等合作，計(jì)劃年內(nèi)將產(chǎn)品上架。

　　與擁有豪華展廳的專賣店相比，超市渠道的產(chǎn)品展示方式較為簡(jiǎn)單，但正因展示方式較為單一，對(duì)產(chǎn)品本身的要求就更高。東鵬潔具將超市、家電連鎖賣場(chǎng)等渠道作為重點(diǎn)渠道，姚峰認(rèn)為這是衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的必由之路。“吳曉波的文章前半部分講電飯鍋，后半部分則提到智能馬桶蓋，當(dāng)中透漏了重要的信息：在國(guó)外電飯鍋和智能馬桶蓋極可能在同一個(gè)地方銷售。智能馬桶蓋應(yīng)歸類為電器，只不過(guò)中國(guó)企業(yè)一直將這個(gè)歸類為衛(wèi)浴產(chǎn)品。”姚峰分析道，衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入超市渠道是趨勢(shì)，歷來(lái)把握先機(jī)的東鵬潔具相當(dāng)重視這一渠道。

　　售后附加題：培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣

　　衛(wèi)浴產(chǎn)品和家電產(chǎn)品同屬于功能性產(chǎn)品，除了高科技產(chǎn)品以外，常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)到了利潤(rùn)空間透明化的階段，因此，企業(yè)應(yīng)注重在銷售后端創(chuàng)造價(jià)值，培養(yǎng)用戶粘性，通過(guò)O2O線下承接大平臺(tái)，將客戶培養(yǎng)成“長(zhǎng)期用戶”。

　　例如，家里的智能馬桶蓋有必要安裝過(guò)濾棒并定期更換，因?yàn)槿羟逑瓷眢w的水不干凈，容易引發(fā)痔瘡等肛腸疾病；同時(shí)，進(jìn)水口過(guò)濾網(wǎng)及噴頭孔容易產(chǎn)生污垢，導(dǎo)致噴頭不出水或出水量極少。此外，水質(zhì)含有堿性成分，會(huì)導(dǎo)致電磁閥和分水閥出現(xiàn)故障。然而，不少人由于圖方便，或是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的原因，并沒(méi)有安裝過(guò)濾棒，而部分安裝了過(guò)濾棒的消費(fèi)者也不知道過(guò)濾棒需要及時(shí)更換，這一潛在消費(fèi)市場(chǎng)尚未開發(fā)。東鵬潔具希望通過(guò)類似的使用知識(shí)的普及，倡導(dǎo)健康的用戶使用習(xí)慣，同時(shí)改變衛(wèi)浴企業(yè)的售后服務(wù)習(xí)慣，培育持續(xù)的盈利點(diǎn)。為此，東鵬潔具布局謀篇，開拓售后網(wǎng)點(diǎn)，廣招合作伙伴，一方面引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一方面壯大售后服務(wù)力量，形成可持續(xù)的售后盈利模式。

　　在東鵬潔具“科技·藝術(shù)·生活”的品牌主張中，處處體現(xiàn)生活之美，而科技之美和藝術(shù)之美最終也是為生活服務(wù)。姚峰說(shuō)，現(xiàn)在全民營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，東鵬潔具拒絕忽悠。消費(fèi)者覺(jué)得不錯(cuò)會(huì)自覺(jué)“點(diǎn)贊”，用人民幣投票，口碑不好也會(huì)馬上“差評(píng)”。

　　在“以數(shù)字論英雄”的市場(chǎng)較量中，東鵬潔具又華麗麗地通過(guò)了一場(chǎng)季度考：2016年度第一季度以40%的速度增長(zhǎng)。在社會(huì)的大課堂上，東鵬潔具當(dāng)屬文理兼通的高材生，通曉行業(yè)發(fā)展之道，品牌拓展之理，進(jìn)退有度，左右有局。姚峰這位主考生，帶著17年與東鵬同進(jìn)退的成長(zhǎng)史，正用生命完成一份睿智而又耐人尋味的年度博弈題。