瓷磚新品如何快速占領(lǐng)市場?快速鋪貨是關(guān)鍵

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  新產(chǎn)品是陶瓷經(jīng)銷商經(jīng)營的殺手锏,狹義來講,瓷磚新產(chǎn)品推廣的營銷策略其實就是打通流轉(zhuǎn)鏈條的過程,而如何有效打通流轉(zhuǎn)鏈條,是新品上市的關(guān)鍵。因此,打通流轉(zhuǎn)鏈條,搶占先機,快速鋪貨成為經(jīng)銷商成功占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

(圖片源于網(wǎng)絡)

  關(guān)鍵點一:經(jīng)銷商愿意推

  作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),瓷磚經(jīng)銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認識到新品對其發(fā)展壯大的價值與作用,新品不僅具有很強的盈利能力,同時也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強經(jīng)營安全性的最佳選擇,更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此,經(jīng)銷商一定要清除新品運作障礙,激發(fā)新品銷售力,盡最大努力保證新品推廣成功。

  清除新品運作障礙

  觀念障礙:大部分瓷磚經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度代理新品,對新品重視不足、投入不夠,以致推廣措施不得力,難以打開新品銷路。當這種觀念主導經(jīng)銷商市場操作時,大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀,所以經(jīng)銷商要么不選擇新品,選擇之后就要全力推新品,只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時候,新品才可能推廣成功。而當新品推廣不成功時,蒙受最大損失的是經(jīng)銷商。因為,新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損,其實是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外,新品動銷不暢也損耗了業(yè)務人員的積極性,降低了團隊的凝聚力與開拓力。

  市場風險障礙

  經(jīng)銷商存在兩大風險心理,一是產(chǎn)品是否能打開銷路?二是市場投入是否能收回?面對這兩大風險,首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場分析,降低市場風險,所有的商業(yè)行為都具有一定的風險性,商業(yè)行為的風險與收益是成正比的,關(guān)鍵是瓷磚經(jīng)銷商要提升對風險的分析判斷能力,通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場險。

  營銷方式障礙

  瓷磚新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年,自我感覺積累了豐富的營銷經(jīng)驗,采用的營銷策略也各不相同。因此,在推廣新品的過程中,經(jīng)銷商不能局限于已有的營銷經(jīng)驗,而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

  內(nèi)部營銷障礙

  經(jīng)銷商業(yè)務人員不重視新品推廣,這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程,我們發(fā)現(xiàn),很多新品不是死在市場上,而是死在瓷磚經(jīng)銷商的業(yè)務人員手里。業(yè)務人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙,這必須引起經(jīng)銷商重視。

  激發(fā)新品銷售力

  對于新品的上市工作,首先,要提升到瓷磚經(jīng)銷商運營戰(zhàn)略的高度,企業(yè)內(nèi)部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作,要讓公司所有人員認識到,如果公司推廣新品不成功,勢必將被市場淘汰。其次,提高業(yè)務人員的積極性。銷售人員習慣賣好賣的成熟產(chǎn)品,因為銷售這類產(chǎn)品最簡單,而新品是需要推銷過程的,需要業(yè)務員向終端店老板介紹產(chǎn)品,介紹營銷方案、利潤空間等。因此,新品上市一定要設(shè)立特殊獎勵,保證業(yè)務人員的積極性,可以設(shè)置新品的高提成、高激勵等。最后,經(jīng)銷商要保證資源的適度傾斜,尤其是終端資源的傾斜,例如終端投入的廣告費、陳列費,賬務、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作,因為只有能夠推新品的經(jīng)銷商才能獲得最終的利潤。

  關(guān)鍵點二:終端店愿意賣

  瓷磚經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果,一定要做好兩大策略,即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。

  終端店開發(fā)策略

  首先,鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品,經(jīng)銷商要通過對產(chǎn)品屬性、目標消費人群的分析,得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好,鎖定能夠銷售新品的終端店,這是保證新品能夠上市成功的第一步,也是最為關(guān)鍵的步驟。

  其次,通過對終端網(wǎng)點的調(diào)查,根據(jù)預期產(chǎn)品銷售量的大小對終端店進行分類,即把自己掌控的終端店按照一定的標準進行分類,區(qū)分終端店網(wǎng)點的質(zhì)量,一般可以根據(jù)網(wǎng)點的銷售規(guī)模、網(wǎng)點所處的位置、網(wǎng)點商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進行評估。

  最后,要把握新品終端店開發(fā)的推進節(jié)奏,在新品推廣初期要集中資源,在最短的時間內(nèi),對質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進行最大可能的開發(fā);然后再集中精力開發(fā)二類終端店,力求終端數(shù)量最大化,做足終端氛圍;新品市場銷售氛圍較好之后,經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點,做渠道補充。在開發(fā)的過程中,經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識,如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率,新品必死無疑。

  終端店愿意賣策略

  利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先,要讓終端店老板獲得利益,這就要求經(jīng)銷商控制好零售價格,保證利潤空間。制定合理有效的產(chǎn)品動銷方案,保證產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn),并適時調(diào)整渠道促銷方案,制定小店老板愿意接受的獎勵方案,提高終端老板的銷售激情。

  其次,增加終端店老板的銷售壓力,俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經(jīng)銷商來說,這其實是一個擠倉占資的過程。其中,壓貨的關(guān)鍵點在于提高經(jīng)銷商業(yè)務員的工作能力,業(yè)務員要樹立壓貨意識,銷售業(yè)績來源于壓貨,要學會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢,要敢于利用促銷政策進行合理的壓貨,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通過累計銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進貨等。

  最后,提升與終端店老板的客情,做客情最為核心的就是服務工作。瓷磚經(jīng)銷商一定要做到對終端店的定期拜訪,因為所謂客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務,例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時配送、終端老板銷售技能的培訓等。

  關(guān)鍵點三:讓顧客愿意買

  第一,在購買中感受實惠。消費者購買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持,一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理,即”不買便宜的產(chǎn)品,只買占便宜的產(chǎn)品。“因此,適時開展靈活多樣的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲,比如買二贈一,第二件半價等。

  第二,做好終端陳列。做好終端陳列要堅持四個核心原則,即陳列位置最好,放在消費者最容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列最大化,貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點,最賺錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上;陳列形象最好,產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

  第三,做好售點氛圍。所謂售點氛圍是指能讓消費者注意到新品:感受到新品的銷售熱度,甚至被濃郁的銷售氛圍感染,主動去關(guān)注產(chǎn)品。想要達到良好的售點氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用,例如店外展板、海報、條幅、陳列箱,店內(nèi)展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等;此外,要做好終端店氛圍營造的分類執(zhí)行,其中月銷量1000元的為標準店,陳列要求為前三位,并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店,陳列要求為第一位,有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店,瓷磚新品陳列必須占據(jù)強勢地位,并且新品地理位置要好,盡量放在人流量大的地方,店招、戶外、店內(nèi)看板同時存在,有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

  第四,導購員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面,店內(nèi)導購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導購員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進行暗促,此時,加強對導購員的培訓與管理,提高其促銷效率對于產(chǎn)品的動銷尤為重要。首先對于導購員的培訓主要包括促銷知識培訓和技能培訓,企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識是其進行促銷活動的基礎(chǔ),行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當促銷員掌握一定促銷知識和技能時,經(jīng)銷商要制定完善激勵措施,加大新品的利潤刺激,暗促提成5元以上。

  第五,推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式,有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到最大化效果。其中推廣活動具有三大關(guān)鍵點:宣傳作用,通過其現(xiàn)場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認識;品嘗銷售,對于食品類新品,品嘗是最有效的動銷手段,讓顧客親自感覺到;促銷功能,通過現(xiàn)場的促銷售賣,使顧客體驗占便宜的心理,實現(xiàn)銷售。

  第六,提升產(chǎn)品的新鮮度。消費者對食品類產(chǎn)品的貨號期非常敏感,這是影響購買的重要因素。當產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時,消費者就不再愿意購買,而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進行擺放,會影響5~10個新日期產(chǎn)品的銷售,所以經(jīng)銷商一定要及時進行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理,要時刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本,經(jīng)銷商不適時調(diào)整日期較長的產(chǎn)品,市場損失就越大,而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度,是增加終端店客情的根本手段。

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