據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014、2015年中國陶瓷出口至澳大利亞的總量分別為3087萬平方米與3544萬平方米,雖然從出口量來看,中國陶瓷出口至澳大利亞的總量略微增長。但是,受訪者稱,中國陶瓷在澳大利亞進口總量的占比卻連續(xù)幾年下滑,2015年僅占52%。
受訪者認為,中國陶瓷占比下滑主要受以下因素影響:第一,中國陶企或是貿(mào)易公司價格管理體系不完善,無論是零售商亦或批發(fā)商都實行統(tǒng)一報價,這讓許多“大客戶”不滿,繼而終止合作;第二,對區(qū)域客戶保護不到位,因為許多陶企為了消化產(chǎn)能,只要有訂單都會接,許多時候已經(jīng)損害了合作客戶的相關利益;第三,隨著歐元的貶值,意大利、西班牙產(chǎn)的陶瓷更便于出口,而且價格不斷下調(diào),澳大利亞客戶發(fā)現(xiàn),雖然意大利、西班牙陶瓷銷售量不大,但利潤相對可觀。
與此相反的是,越來越多的中國陶企或是貿(mào)易公司將目光瞄準了澳大利亞市場。據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年6月15日,澳大利亞常駐人口約為24,103,419人,而國土面積為7,617,930平方公里;蛟S有人會質(zhì)疑,地廣人稀的澳大利亞雖然其有較高的人均用磚比例,但一年的使用量非常有限,為什么現(xiàn)在卻獲得如此之多的關注呢?
就此,茶馬古道陶瓷銷售總經(jīng)理伍健華說道,與南美、印度、墨西哥、歐盟等其他中國陶瓷主要出口市場而言,澳大利亞可以稱得上是一個非常健康的市場。澳大利亞作為一個移民大國,雖然近幾年當?shù)匾泼窳柯晕⑾禄,澳大利亞統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年澳大利亞海外凈移民增加168200人左右,與2014年相比雖然下滑了9.8%,但是其仍帶動一定的房地產(chǎn)消費。而且,中國大型房地產(chǎn)商諸如萬達也在澳大利亞投資房地產(chǎn)項目。
利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳也表達了類似的觀點。他認為,中國熱錢的涌入帶動了當?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展,自然而然,陶瓷消費量也隨之增加。此外,中國陶瓷出口至澳大利亞市場的利潤率可控制在20%左右,而出口至東南亞或是北美市場利潤率通常在10%以內(nèi),因此,近幾年越來越多中國陶企或貿(mào)易公司將出口目標聚焦于澳大利亞市場。
陶瓷產(chǎn)品進口門檻高
與東南亞、北美、歐洲等其他中國陶瓷主要出口市場相比,澳大利亞的客戶及消費者對產(chǎn)品的要求提出了自己的訴求,他們更關注陶瓷產(chǎn)品的品質(zhì)及花色,并不會過分考究陶瓷坯底及價格等因素。
“澳大利亞客戶比較偏好現(xiàn)代簡約的陶瓷產(chǎn)品,這也是茶馬古道近些年能在澳大利亞市場取得不俗成績的原因”。伍健華說到,中國陶瓷在目的國市場的具體表現(xiàn)與其特色、優(yōu)勢產(chǎn)品密不可分,唯有“投其所好”才能帶動陶瓷出口。以拋晶磚為例,其更多只能滿足中東局部市場的消費訴求,而在歐洲根本是無法銷售的。
而簡約現(xiàn)代仿古磚剛好也契合了澳大利亞市場的消費訴求,因此產(chǎn)銷此類產(chǎn)品的中國陶企才能在當?shù)厥袌稣碱I一定的市場份額。受訪者一致認為,唯有差異化、符合當?shù)貙徝佬枨蟮膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能獲得消費者青睞。因此,向澳大利亞出口的陶瓷必須是色系豐富、磚面多元(平面、半拋及防滑)、規(guī)格多樣化的,此外還得搭配相應的花片。
在產(chǎn)品角度,澳大利亞出口門檻高,不像東南亞市場的客戶及消費者鐘情于金黃色、亮光“大路貨”陶瓷產(chǎn)品,澳大利亞更多偏好簡約時尚、產(chǎn)品品質(zhì)佳、花色新穎的個性化產(chǎn)品?偠灾拇罄麃喪袌鲎⒅禺a(chǎn)品空間裝飾性的同時,也非常關注產(chǎn)品的實用性能。
目前,澳大利亞住宅空間更多應用陶瓷產(chǎn)品的是廚房、浴室以及陽臺等空間。而南部因天氣寒冷,客廳及臥室主要鋪地毯,因此住宅空間陶瓷應用量有限,酒店工程的應用量則相對多一些。
目前在澳大利亞市場暢銷的陶瓷產(chǎn)品多以300×600mm、600×600mm規(guī)格為主,同時600×900mm、600×1200mm也能被逐漸接受,反而是300×300mm、400×400mm難以銷售。經(jīng)受訪者粗略統(tǒng)計,現(xiàn)代簡約仿古磚仍約占澳大利亞陶瓷消費主流的40%,拋光磚及拋釉磚也是40%左右,瓷片及其他陶瓷產(chǎn)品約為20%。
伍健華稱,其中利潤率較高的是仿古磚,而拋光磚則是走量的產(chǎn)品,而拋釉磚局限性很強,通常顏色素雅、花式簡約的走俏。
客戶分散且區(qū)域性強
與產(chǎn)品進口門檻高不同的是,進入澳大利亞陶瓷銷售市場的門檻很低,許多澳大利亞客戶可直接到中國采購,即便是每年僅發(fā)貨2-3個柜的零售商也如此。“這導致許多中國陶企或貿(mào)易公司認為澳大利亞是一個很小的市場,因此他們更多的只是單純地接訂單,并沒有專注研究該市場的特征。”受訪者坦言。
受訪者說道,分析目前在澳大利亞市場表現(xiàn)不錯的中國陶企或貿(mào)易公司可以發(fā)現(xiàn),他們成功的關鍵在于產(chǎn)品有競爭力外,更重要的是細分區(qū)域市場。“說白了,要做到區(qū)域客戶保護。”費羅娜水泥磚出口部經(jīng)理楊秀坦言,在保護區(qū)域客戶方面產(chǎn)能規(guī)模大的中國陶企難以做到,礙于產(chǎn)能壓力,其只能被迫接受訂單以消化產(chǎn)能。
往往該中國陶企也因此失去相當一部分穩(wěn)定客戶的訂單。眾所周知,澳大利亞市場分散,陶瓷進口量有限,同樣透明度極高。在澳大利亞客戶極其分散,如何辨別目標客戶成為中國陶企與貿(mào)易公司最為關鍵的突破點。
“辨別目標客戶無非建立在對澳大利亞市場的熟悉程度,別無捷徑可走。”肖警銳表示,現(xiàn)在已經(jīng)不能停留在純粹收發(fā)郵件的階段,應該多走出去,實地調(diào)研及考察,了解客戶的渠道,零售還是批發(fā)?
同時,澳大利亞地廣人稀,內(nèi)陸運輸成本高,一般不會出現(xiàn)“竄貨”的現(xiàn)象。因此,為了更好的開拓或占領澳大利亞市場,中國陶企或貿(mào)易公司要根據(jù)西澳、昆士蘭、北領地、南澳、新州、維多利亞、塔斯馬尼亞七大州區(qū)分市場,而后分析每個細分市場客戶的優(yōu)勢渠道,并且針對性的出口產(chǎn)品。
目前,中國陶企更愿意以自主品牌出口至澳大利亞市場,大致而言,澳大利亞市場客戶綜合實力與銷售半徑有限,當然其中也不乏一些綜合實力強的連鎖超市,但是一般而言,中國陶企不愿意與其合作,一方面是無法以自主品牌出口,另一方面則是連鎖超市將價格壓得很低。
中國陶瓷出口至澳洲市場的利潤點約為20%,相對其他市場的10%以內(nèi)的利潤點,其是非常誘人的。許多中國陶企并不知道澳大利亞市場區(qū)域性強,很多時候只對某一州客戶出口產(chǎn)品,從而忽視了其他州的市場,這是得不償失的做法。