截止2016年11月11日晚24點(diǎn)整，天貓“雙十一”成交額達(dá)到了1207億元，刷歷史新高。

　　近三年雙十一成交額

　　而瓷磚行業(yè)，在“雙十一”這天的情況又是如何?陶城君得到的第一手情報(bào)，交易排行前10的分別為東鵬(2.02億)、諾貝爾(1.73億)、金意陶(1.56億)、依諾(1.39億)、東箭完整家居、新中源、箭牌、中盛、萬美、鷹牌

　　去年前十位的排名分別是：諾貝爾(7236萬)、東鵬(1272萬)、萬美(1100萬)、鷹牌、樓蘭、金意陶、玖玖魚、馬可波羅、中盛、圣亞高。

　　今年各大品牌交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年，值得一提的是，傳統(tǒng)線下品牌開始成為雙11銷售排行榜主力軍，早期“淘品牌”一枝獨(dú)秀的局面已被打破。

　　在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實(shí)體體驗(yàn)店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量，部分淘品牌在激烈的競爭中不得不選擇退出。

　　而在家裝主材類排名榜中，前十名分別為大自然(2.72億)，友邦集成吊頂、九牧、貝爾、東鵬瓷磚、奧普集成家居、諾貝爾、金意陶、依諾、歐普照明。

　　值得一提的是，今年雙十一群雄鏖戰(zhàn)，依諾瓷磚以黑馬之姿沖進(jìn)瓷磚類前四名，家裝主材類排名第九，勇奪1.39億。

　　依諾瓷磚旗艦店于11日當(dāng)天11:36分突破5千萬，18:16破億，且在多個(gè)時(shí)間段沖到了瓷磚類榜首。

　　雙11既是瓷磚電商品牌的營銷狂歡，也是各品牌電商工作的年度大考。

　　從2009年前后，瓷磚“淘品牌”進(jìn)駐淘寶，開啟了陶瓷電商的掘金時(shí)代，到2016年各大建陶品牌紛紛入駐淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在七年發(fā)展過程中，盡管作為半成品的瓷磚難以掩蓋其在電商渠道所面臨的重重困難，但在2014年陶瓷行業(yè)電商渠道變革的多場思辨論壇和2015年國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的催化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮的推動(dòng)下，陶瓷電商已經(jīng)成為現(xiàn)在建陶行業(yè)各個(gè)品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素，甚至部分企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)思維和電商渠道上升到企業(yè)未來發(fā)展的高度，在渠道變革、終端倉儲等多個(gè)方面做出了積極的探索。

　　在過去的成績單中，早期“淘品牌”一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)被打破，無論是東鵬、諾貝爾、金意陶，還是今年的實(shí)力黑馬依諾，傳統(tǒng)的線下品牌開始成為去年雙11銷售排行榜的領(lǐng)軍者。建陶企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，以往把淘寶天貓當(dāng)作賣貨渠道的B2C思維逐漸寸步難行，行業(yè)重提“O2O”，并已經(jīng)有部分品牌企業(yè)從體驗(yàn)館和線上線下同步策略等方式開始了積極探索。

　　線上答卷

　　搶占天貓首頁廣告，特權(quán)訂金成O2O引流熱詞

　　2014年雙11期間，只有三四十個(gè)瓷磚品牌入駐了天貓旗艦店。其中以金意陶、馬可波羅、鷹牌、樓蘭、費(fèi)羅娜等為代表的傳統(tǒng)線下品牌瓷磚，在數(shù)量上已經(jīng)可以比肩入駐較早的淘品牌。此時(shí)的淘品牌主要以玖玖魚、萬美瓷磚、小米、哈德遜瓷磚等為代表。

　　在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實(shí)體體驗(yàn)店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量，部分淘品牌在激烈的競爭中不得不選擇退出。

　　入駐品牌的增多加劇了線上渠道的激烈競爭。與往年不同的是，陶瓷企業(yè)今年更加重視雙11活動(dòng)，選擇了線上多渠道的流量引流方式，提高關(guān)注度。記者觀察到，自11月2日起，新中源陶瓷和高恩瓷磚“雙11全球狂歡節(jié)”的促銷廣告搶占了天貓首頁最為顯眼的寬屏廣告位置，通過分時(shí)間段的滾動(dòng)播報(bào)，吸引了大量的點(diǎn)擊量。同樣搶占天貓首頁寬屏廣告位的冠珠陶瓷，配以形象代言人Angelababy的企宣廣告附在天貓“家具建材”的推廣頁，搶占了消費(fèi)者的心智。

　　瓷磚類品牌推廣多分布在墻地面的建材分會場。2014年，以玖玖魚等為代表共七家淘品牌參與了此分會場的展示。2016年只有東鵬、諾貝爾、玖玖魚、樓蘭、羅浮威爾和新中源共六家瓷磚品牌參與了分會場展示，品牌較少，檔次分明。各大建陶品牌主要是依托官方旗艦店和品牌街為主戰(zhàn)場。

　　從建材分會場的展示，流量端口的競爭戰(zhàn)場已經(jīng)擴(kuò)大到了天貓“家裝門店購”等板塊。東鵬、依諾、諾貝爾、金意陶、新中源、馬可波羅、萬美瓷磚等7家品牌參與其中，并結(jié)合O2O線上線下體驗(yàn)店推出了以套餐計(jì)價(jià)的同城服務(wù)業(yè)務(wù)。登錄“家裝門店購”板塊，對于推行O2O政策的依諾也是首次嘗試。依諾瓷磚市場網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)杜瓊表示，希望通過電商部門結(jié)合O2O線下體驗(yàn)館及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造出的線上線下一體化的新零售商業(yè)體系，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者管理得以精細(xì)化運(yùn)作，也讓潛客挖掘的精準(zhǔn)化定位成為可能。

　　流量端口戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到同城家裝O2O服務(wù)，也意味著雙11逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)+營銷的一種新模式，同時(shí)也帶動(dòng)著線上線下一體化服務(wù)的發(fā)展趨勢。今年的雙11活動(dòng)期間，眾多品牌旗艦店便以“特權(quán)訂金”的口號，吹響了O2O線上線下引流的號角。

　　東鵬控股互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理陳俊峰表示，東鵬雙11期間推出了“BUY家” 系列主題活動(dòng)，主打O2O“特權(quán)定金”活動(dòng)：線上拍下10元，線下消費(fèi)可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實(shí)現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。

　　參與“特權(quán)定金”O2O活動(dòng)的瓷磚品牌畢竟為數(shù)較少。無論是否參與該項(xiàng)活動(dòng)，參與今年雙11的陶瓷品牌，送優(yōu)惠券、送產(chǎn)品大禮包、付訂預(yù)售以及多項(xiàng)售后服務(wù)等等成為主流，尤其腰線、配件等配套產(chǎn)品和物流及設(shè)計(jì)等售后服務(wù)，成為今年眾多品牌的標(biāo)配。與前幾年雙11活動(dòng)期間，送豪車、金磚等活動(dòng)，更加接地氣，線上推廣活動(dòng)體現(xiàn)出更為理性和關(guān)注消費(fèi)者的特點(diǎn)。

　　此外，參與活動(dòng)的產(chǎn)品不再只是令人詬病的庫存產(chǎn)品，一些品牌企業(yè)開始在線上同期推廣最新產(chǎn)品和暢銷品類。

　　線下答卷

　　變相的促銷節(jié)VSO2O落地活動(dòng)

　　陶瓷廠家在線上熱鬧的宣傳推廣，也帶動(dòng)了線下實(shí)體店的訂單。

　　對比線上、線下的銷售情況，由于瓷磚的半產(chǎn)品屬性，很多消費(fèi)者更傾向于“線上選擇款式，線下對比實(shí)物、價(jià)格再下單”，線下實(shí)體店仍是雙11期間瓷磚銷售的主流。沈陽新濠大理石瓷磚經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人就表示90%的消費(fèi)者還是會到實(shí)體店選購。“因?yàn)橐话闱闆r下，網(wǎng)上和實(shí)物還是有一定的差距的。買了之后再退單，也會比較麻煩。”該負(fù)責(zé)人說道。

　　盡管雙11期間銷售額大部分花落線下，但仍有不少經(jīng)銷商對雙11活動(dòng)表示并不感冒。認(rèn)為現(xiàn)在市場上“無促不銷，促也難銷”，做雙11也只是為了活動(dòng)而活動(dòng)，以免落伍、損失客源。

　　陶城報(bào)記者走訪佛山、北京、西安、長沙、錦州等終端賣場發(fā)現(xiàn)，對雙11活動(dòng)不感冒的經(jīng)銷商多為獨(dú)立運(yùn)營的建材商或者缺乏廠家活動(dòng)扶持的經(jīng)銷商。沈陽某獨(dú)立運(yùn)營的建材商在雙11期間主要是做幾款特價(jià)產(chǎn)品，和以往的活動(dòng)區(qū)別不大。西安博華陶瓷的“雙十一”營銷也只限于門店促銷，陜西新勢力億隆置業(yè)有限公司企劃經(jīng)理張文斌告訴記者：“博華陶瓷廠家在淘寶天貓等電商平臺沒有做相應(yīng)投放，所以經(jīng)銷商對雙十一等電商采購節(jié)也基本處于觀望態(tài)度，此次促銷也是借‘雙十一’作為一個(gè)吸引消費(fèi)者的點(diǎn)而已，與平常的促銷活動(dòng)并沒有什么不同。”

　　而對于有廠家扶持的大多數(shù)品牌經(jīng)銷商，線下舉辦的雙11活動(dòng)就比平時(shí)的促銷活動(dòng)力度大一些。錦州金牌天緯店員徐靜介紹說，店面的活動(dòng)從11月8日開始到月底才結(jié)束，產(chǎn)品的特價(jià)低到5折以下，比平時(shí)的活動(dòng)優(yōu)惠力度大很多。沈陽地區(qū)金牌天緯的雙11活動(dòng)由廠家派專人指導(dǎo)進(jìn)行。而金絲玉瑪正常的活動(dòng)價(jià)格是6.8折，雙11活動(dòng)期間做到了5折以下，有的產(chǎn)品甚至低到了3.3折，活動(dòng)力度空前。馬可波羅也有一些限量的勁爆款，價(jià)格都比較優(yōu)惠。800×800(mm)規(guī)格的拋釉磚最便宜的有59、69、79元/片的，拋光磚是49、59、69三款特價(jià)，內(nèi)墻瓷片有一款300×450(mm)規(guī)格的5.9元，300×600(mm)規(guī)格的9.9元。

　　但是，作為網(wǎng)購活動(dòng)，雙11的消費(fèi)者多是被天貓旗艦店等網(wǎng)上平臺產(chǎn)品所吸引。線上看中的產(chǎn)品往往因?yàn)榫�下滯后不同步，而無法滿足消費(fèi)需求。因此，熱鬧的雙11線下活動(dòng)更像是廠家和經(jīng)銷商在終端開展的促銷活動(dòng)。越來也多的品牌陶企關(guān)注到了這個(gè)問題，為了真正地?fù)肀?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，本次雙11活動(dòng)開始推行線上線下O2O體驗(yàn)活動(dòng)。

　　錦州諾貝爾經(jīng)銷商吳世新告訴記者，導(dǎo)購會向進(jìn)店顧客介紹天貓上的活動(dòng)，網(wǎng)上指定的拋光磚、拋釉磚、微晶石都有一款特價(jià)活動(dòng);部分產(chǎn)品也可在選購下單后從沈陽的倉庫調(diào)貨到錦州，滿足客戶的要求。東鵬在2016年全面鋪開O2O戰(zhàn)略。入駐天貓家裝門店購板塊的依諾，在雙11期間線上線下緊密結(jié)合：消費(fèi)者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能到距離他最近的O2O體驗(yàn)店抵288元代金券+價(jià)格1500元7項(xiàng)上門服務(wù)大禮包。陳俊鋒將O2O運(yùn)作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導(dǎo)，借助第三方平臺消費(fèi)者沉淀信息的進(jìn)行整理分析制定導(dǎo)購方案，線下門店邀約到店進(jìn)行體驗(yàn)，電商不再只是單純的銷售渠道，經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變。”

　　學(xué)霸之路?

　　B2C轉(zhuǎn)向O2O，雙11是考場

　　瓷磚產(chǎn)品的電商之路要比衛(wèi)浴產(chǎn)品的電商之路難走很多，也是此前行業(yè)專家和陶瓷企業(yè)家在2014年前后反復(fù)論證和公認(rèn)的話題，總結(jié)有以下幾個(gè)難點(diǎn)：第一，雖然瓷磚和衛(wèi)浴都屬于重物，但衛(wèi)浴是單件的產(chǎn)品，可以一件件發(fā)貨;但瓷磚不是，一定平米數(shù)的裝修面積需要多個(gè)單片的產(chǎn)品才能滿足，不利于運(yùn)輸和二次搬運(yùn)，破損率也較高，經(jīng)營的成本也會增高。第二，瓷磚的加工問題沒法解決，隨著人們對裝修要求的增高，會對瓷磚進(jìn)行二次加工和異形處理，僅僅通過線上很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期;第三，破損、換貨問題也很棘手，目前還沒有特別好的辦法能解決;第四，鋪貼過程中只能通過電話等方式進(jìn)行服務(wù)，降低了與客戶之間的粘性。

　　此外，經(jīng)營陶瓷電商仍然要面臨人才匱乏、成本壓力等重重困難。

　　在雙11活動(dòng)開啟的早期，參與雙11建材分會場展示的是以玖玖魚、哈德遜、萬美、唐夢、賽麗雅、小米、青橙等為代表的淘品牌，它們在陶瓷電商的藍(lán)海期開啟了掘金時(shí)代。即便2014年陶瓷電商競爭已經(jīng)非常劇烈，一些優(yōu)秀的淘品牌以及一些搶占市場的瓷磚品牌的年銷售額依然能達(dá)到一到兩千萬元。

　　較早進(jìn)駐淘寶天貓的淘品牌，是基于淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的品牌，生產(chǎn)模式偏向輕資產(chǎn)、貼牌式，銷售產(chǎn)品以趨向成品化和定制化的背景墻、馬賽克等為主，無線下實(shí)體店。杜瓊在總結(jié)以淘品牌為主的早期陶瓷電商特征時(shí)，用了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“純電商模式”、“賣貨思維”。2014年，隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，越來越多的線下陶瓷品牌將電商渠道視作B2C賣貨新渠道和招徠經(jīng)銷商的新思路，開始集體涌入電商渠道。

　　某個(gè)早期淘品牌的負(fù)責(zé)人張一凡(化名)告訴記者：“傳統(tǒng)線下品牌的品牌優(yōu)勢明顯，對最早進(jìn)入電商的淘品牌來說，帶來了很大的沖擊。”他舉例表示，與他同期的某個(gè)淘品牌在2014年銷售額還能達(dá)到一千多萬，到2015年中期受傳統(tǒng)品牌陶企的沖擊，銷售額慘遭腰斬。

　　但群涌而至的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商“圍城”，并沒有得到預(yù)期的幸福。競爭激烈、成本居高不下、價(jià)格透明、價(jià)格戰(zhàn)頻頻、刷單嚴(yán)重等等，使得電商并不能成為廠家招商話語中的賣貨渠道。2015到2016年期間，一些品牌開始逃離電商平臺。張一凡提到：“早期的淘品牌，只有玖玖魚、小米、萬美以及哈德遜等數(shù)家留守，一些傳統(tǒng)品牌的陶瓷電商日子也不好過，經(jīng)營轉(zhuǎn)向外包，或者根本就無人打理。”

　　馬云有句金句：“今天不做電子商務(wù)、明天便無商可務(wù)”。陶瓷電商在B2C模式上的困窘，也引起了行業(yè)的反思與應(yīng)對。陳俊鋒分析認(rèn)為，B2C面臨的困境，首先是因?yàn)樘沾僧a(chǎn)品重品類、重體驗(yàn)、低頻消費(fèi)的特性;企業(yè)在線上做品牌傳播、需要黏性，消費(fèi)者需要個(gè)性服務(wù)、極致和體驗(yàn)。因此，陳俊鋒認(rèn)為，消費(fèi)者的體驗(yàn)感在購買的過程中至關(guān)重要;電商就不能再單純的被視作一個(gè)銷售渠道;由B2C轉(zhuǎn)向O2O模式，就顯得勢在必行。

　　2015年2月，東鵬率先推出宅一起O2O體驗(yàn)館，并在同年成為天貓家裝瓷磚類目唯一戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)邀參加天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會。2015年10月，鷹牌陶瓷首個(gè)O2O體驗(yàn)店(佛山南海萬達(dá)廣場店)開業(yè)。2015年9月，蒙娜麗莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O體驗(yàn)館開業(yè)。今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。

　　2016年的雙11，對于多個(gè)陶瓷品牌來說，是對O2O轉(zhuǎn)型策略的首次大考。但實(shí)際的整體效果如何，眾多擁護(hù)品牌O2O策略的終端經(jīng)銷商也表示，要到雙11后期才能看到。諾貝爾錦州經(jīng)銷商確實(shí)發(fā)現(xiàn)雙11期間訂單數(shù)有所增多。但對于雙11操作更為成熟的衛(wèi)浴產(chǎn)品而言，部分經(jīng)銷商并不愿與廠方一起做電商活動(dòng)。

　　西安大明宮建材家居城南郊店某潔具店面經(jīng)理告訴記者，去年與廠方一起做過線上電商活動(dòng)，存在很多問題。首先是發(fā)貨問題，消費(fèi)者網(wǎng)上下訂到經(jīng)銷商從廠家拿到名單再到發(fā)貨，半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間;其次，貨款問題，經(jīng)過客戶、天貓平臺、廠家和經(jīng)銷商的多方流轉(zhuǎn)，貨款到位“基本都一個(gè)月以后了!”;最后，經(jīng)銷商作為服務(wù)商，服務(wù)費(fèi)基本屬于倒貼，“廠家并沒有給經(jīng)銷商補(bǔ)貼售后服務(wù)費(fèi)，經(jīng)銷商做服務(wù)商基本都是虧損狀態(tài)。”

　　其實(shí)，在經(jīng)銷商看來，網(wǎng)購平臺的出發(fā)點(diǎn)是便捷、省時(shí)、省力，但是對于建材產(chǎn)品這種廠商分模塊來運(yùn)營的方式，“反射弧過長”反而會遭到客戶投訴，處理不慎將直接影響品牌門店在市場的形象及口碑。該經(jīng)理認(rèn)為，經(jīng)銷商更愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引客戶進(jìn)店，“線上引流、線下成交的方式或許更適合經(jīng)銷商。”

　　依諾瓷磚O2O體驗(yàn)店代表重慶地區(qū)總代理戴志漢講到：在推進(jìn)全渠道變革中，其實(shí)依諾也經(jīng)歷過一些嘗試，最后將依諾瓷磚天貓旗艦店與城市專賣店體系打通，對線上線下利益進(jìn)行重新分配，才讓O2O真正實(shí)現(xiàn)落地，同時(shí)回歸到顧客第一的服務(wù)法則中來，包括本次“雙11”活動(dòng)，就是線上線下同款同價(jià)，線下服務(wù)不打折扣。10元特權(quán)金=288元代金券+價(jià)格1500元7項(xiàng)上門服務(wù)大禮包，也將線上線下緊密捆綁，吸引了大量追求實(shí)惠和便利的消費(fèi)者。