陶瓷企業(yè):除了壓貨之外,經銷商還可以做什么?

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  |經銷商的利益訴求

  眾所周知,陶瓷廠和經銷商互為生存關系,廠商之間只有建立互惠互利的深度合作模式,工廠才能長遠發(fā)展,經銷商才能不斷獲取區(qū)域市場的收益。

  經銷商是廠家建立獨立價值系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié),讓經銷商更好地承擔系統(tǒng)內的責任,同時也要充分享受系統(tǒng)內的收益是廠家要做的事。

  然而這些年來,許多陶瓷廠家往往只看到自己的利益,卻忽視了經銷商的利益訴求,有的一味盤剝經銷商的利益,甚至不惜殺雞取卵,使得廠商關系或緊張或脆落,哪怕那些外表強大的品牌,依然沒有建立起相應的價值體系。

  到各地建材市場出差,跟熟悉的陶瓷經銷商聊天,聊到廠商合作關系,大部分經銷商都不免會發(fā)一些對廠家的牢騷:

  “做這個品牌的經銷商真是窩心,廠家只會讓經銷商往死里壓貨,租的倉庫越來越大,光倉庫租金都是一筆不小的開支,可仍裝不下廠家要求發(fā)的貨。”

  工廠拼命讓經銷商拿貨,可是從未考慮經銷商是否能夠售出。“工廠不做宣傳不投廣告,就靠經銷商自己那點實力怎么折騰,沒有知名度咋賣?關鍵是工廠給的價格不低,和知名品牌的價格差不多!”

  廠里除了讓客戶壓貨外,很多經銷商反映,廠家對經銷商沒有一點支持,做場促銷向廠家申請個價格政策都不給,在本地投放廣告廠家也讓經銷商自行承擔費用。廠家的業(yè)務人員跟經銷商只有兩句話:打款和發(fā)貨。

  業(yè)內某廠家經銷商表示,做了這么多年陶瓷經銷商,掙的錢都在倉庫里了,一庫房的磚就是自己的“固定資產”。

  被廠家逼著壓貨,這其實是不少陶瓷經銷商的真實處境。很多廠家找客戶時說得很好,一旦圈進來就不管死活了,牌子有影響力的廠家更強勢,達不到要求的發(fā)貨量,隨時都可能換掉經銷商。新經銷商接手后才發(fā)現前面的經銷商對這個品牌的投入和庫房都是不小的數字了,難以撤手。經銷商一旦被砍掉了經銷權,損失都非常大。所以只要這個品牌的產品還說得過去,自己還有能力支撐住,經銷商都會咬著壓打款發(fā)貨,先拉到自己的庫房再說。

  |廠家對經銷商的定位

  佛山各個陶瓷品牌的營銷隊伍,無論是普通業(yè)務員還是銷售老總,大家似乎有一個共識,評判客戶是否優(yōu)質并不完全依據經銷商的提貨額,這個經銷商能不能做庫存壓貨才是一個重要條件。

  在很多廠家的業(yè)務人員看來,這個經銷商不壓自己品牌的庫存,有了訂單才發(fā)零售單子,說明他心思沒有全部用到這個品牌;要么是有異心的客戶,這樣的客戶隨時會轉做其它品牌,因為倉庫里沒有壓工廠的貨,轉做其它品牌不會有什么顧慮;要么是不想投入的客戶,只是想借著品牌的力量,自己賺錢,根本不會培育市場和保護品牌,一旦自己的品牌不能給他帶來利益,馬上做別的牌子。

  佛山陶瓷的很多業(yè)務人員在談到廣東的市場時又愛又恨。廣東區(qū)域是家門口的生意,要好好做才行,距離佛山近,渠道建設容易,網點開發(fā)得多;但是沒有優(yōu)質客戶,因為近五六年來,廣東的陶瓷經銷商大都不壓庫存了。

  廠家的邏輯其實很簡單,沒有壓力就沒有動力。如果經銷商的倉庫里沒有壓庫存,賣起貨來就不會拼盡全力;經銷商的倉庫壓了大量庫存,心急的肯定想趕緊賣出去才能資金回籠,這時候經銷商就會被庫存逼迫著想盡一切方法銷售。

  說白了,讓經銷商壓庫存就是綁架經銷商,讓經銷商玩命跟著工廠賣產品。

  產品、價格、品牌、通路、市場規(guī)格及經銷商的能力和資源,都決定了經銷商的銷售局限。在廠家不斷增加年度銷售任務時,在不斷讓經銷商壓貨中,總有一批貨成為壓垮經銷商的最后一根稻草,或者成為雙方分道揚鑣的導火鎖。

  |“侵略式營銷”的弊端

  話說一個陶瓷企業(yè),以低成本擴張模式短時間內建立起自己的產品優(yōu)勢:產品品類全(拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉等產品只要市場有的規(guī)格都有)、庫存足(經銷商訂什么貨都可以短時間發(fā)出,不像很多企業(yè),經常有些品種不能按時排產,影響經銷商正常銷售)、產品性價比高(產品質量不錯,價格也有競爭力)。

  產品的超常競爭力,使得企業(yè)變得在與經銷商的合作上非常強勢。企業(yè)從不對終端經銷商進行投入,專賣店建設、廣告投放、宣傳物料等費用基本都由經銷商自己出。

  只要兩個月不完成廠家下達的銷售任務,區(qū)域經理就完全有權把經銷商換掉。因為企業(yè)的產品競爭力超強,很多陶瓷經銷商等著做這個企業(yè)的產品,所以經銷商只要手里的資金還能壓得動,就只得按區(qū)域經理的要求持續(xù)壓貨。

  一旦資金緊張,沒有完成工廠的提貨任務,區(qū)域經理馬上砍掉其在當地的經銷權,換另一個客戶來做。這樣,新經銷商的首批發(fā)貨額巨大,也就保證了銷售經理月度任務的完成。

  這種瘋狂的營銷模式,也逼迫著經銷商使出渾身解數在市場上銷售產品。再加上走馬燈似的大量更換經銷商,原有經銷商上的庫存和新簽經銷商的首筆發(fā)貨額都是不小的數字,當然加速了企業(yè)銷售規(guī)模提升。企業(yè)幾個牌子的年銷售總額,坊間傳聞最輝煌時一度達到80億。

  早在幾年前,有一個陶瓷行業(yè)有名的流通商就指出,這屬于“侵略式營銷”,即對客戶有掠奪行為。

  廠家不對終端投入,不考慮經銷商的利益,只是憑借強大的產品競爭力,向經銷商過度索取;這種情況下,經銷商也不會進行品牌投入和建設,也只是停留在賣產品的階段,先把眼前的產品趕緊賣出去再說,對未來沒有期望值。

  總體來說,廠商之間并沒有建立起密切的合作關系,銷售額很大,企業(yè)規(guī)模很大,但大而不強。如果這家企業(yè)的產品競爭力一旦削落,或者陶瓷市場銷售下滑,這家企業(yè)的銷售額將會迅速縮水。

  現在,陶瓷市場開始疲軟,又加市場上的產品風向發(fā)生變化,企業(yè)的產品力已逐漸不再獨一無二,銷售額自然會的得到大幅度下滑。

  |除了壓貨,經銷商應該做什么?

  或許有人說,商業(yè)環(huán)境和自然環(huán)境一樣,也是弱內強食,適者生存,如果企業(yè)不以這種方式營銷,那幾年就沒有高倍的銷售增長,企業(yè)也不可能迅速擴大。

  而事實上,廠商是利益共同體,如果把工廠看做身體,經銷商就是企業(yè)的雙腿,沒有雙腿就沒辦法在陶市里行走。

  企業(yè)應該一開始就重視經銷商的培育,建立長久的深度合作關系,不斷對經銷商進行銷售培訓、銷售體系建設指導、終端市場推廣支持、品牌在終端市場的宣傳落地等等。

  經銷商有了安全感,整個市場行為就不只是賣眼前的產品,還有對品牌未來的打造,因為他們覺得品牌在未來帶來的收益與自己相關。

  經銷商有了健康和長久的意識,經過時間的發(fā)展和累積,以其強大的產品優(yōu)勢,企業(yè)在各地的經銷商會逐漸發(fā)展成當地的經銷商巨頭;而企業(yè)在不斷換經銷商,其實就是不斷推倒重來的過程,經銷商沒有壯大,銷售量自然也不會有太大提升,經銷商的倉庫存量畢竟是有限的。

  換個對經銷商的培育模式,企業(yè)全年的銷售額可能就不止80個億了,而是180個億。

  同時,品牌影響力也不可同日而語,現在的品牌有了強大的經銷商隊伍,在近兩年陶瓷市場不景氣的情況下,完全可以憑借良好的品牌力和強大的渠道力,繼續(xù)實現銷售額的不斷增長,而不是全面下滑。

  因此,讓經銷商不斷壓貨并非是陶瓷廠家最好的培育模式,給經銷商更多的選擇和模式,同時也是給廠家更多的出路。 

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