家電超級(jí)品牌日，這個(gè)區(qū)別于電商的618、雙11大促，有別于實(shí)體店的5.1、10.1大促，由家電企業(yè)發(fā)起、打通線上電商和線下實(shí)體店的全新家電促銷形態(tài)，早已不滿足于價(jià)格為主導(dǎo)的規(guī)模引爆，開始向品質(zhì)、技術(shù)、品牌為主導(dǎo)的價(jià)值引爆。那么，今年家電巨頭的超級(jí)品牌日大促又將出現(xiàn)哪些新的變化和趨勢(shì)？
一場(chǎng)新的家電商戰(zhàn)快速接棒傳統(tǒng)“金九銀十”商戰(zhàn)，并有望創(chuàng)造新的終端零售出貨新紀(jì)錄。11月3日至5日，美的集團(tuán)重磅打造第三屆超級(jí)品牌日，但重心卻一邊倒向中高端新品和精品的推廣引爆，從而趕在雙十一全民購(gòu)物狂歡前打開家電品質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)窗口。
兩年前，家電巨頭美的發(fā)起超級(jí)品牌日，讓該活動(dòng)逐漸發(fā)展成為與雙11電商狂歡節(jié)齊頭迸進(jìn)的家電零售風(fēng)口。然而在技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代，以及消費(fèi)升級(jí)的多重力量推動(dòng)下，活動(dòng)的內(nèi)涵和重心也在悄然生變。今年美的集團(tuán)超級(jí)品牌日就主打“國(guó)民家電”的消費(fèi)新體驗(yàn)，不僅給整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)革新升級(jí)帶來風(fēng)向標(biāo)意義的指引，觸發(fā)整合行業(yè)向高端優(yōu)價(jià)的方向轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)功能本位到價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)新爆點(diǎn)。
家電圈獲悉，區(qū)別于促銷讓利、品牌營(yíng)銷、品牌代言等傳統(tǒng)做法，美的集團(tuán)第三屆品牌日打出“國(guó)民家電2.0”概念，走高端一體化體驗(yàn)式營(yíng)銷的新路子，在雙11大戰(zhàn)未開打之前賺足了市場(chǎng)眼球。在改寫智能化家電產(chǎn)品科技創(chuàng)新高度的同時(shí)，美的整合全球研發(fā)、品質(zhì)制造、高端體驗(yàn)等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)合作伙伴，重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅主導(dǎo)新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的潮頭起伏，還將開啟全面高端消費(fèi)的又一個(gè)黃金時(shí)刻。
現(xiàn)狀：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)促使國(guó)民家電進(jìn)入新領(lǐng)域
從新國(guó)貨到國(guó)民家電，最近兩年多來，在消費(fèi)升級(jí)步入快車道的時(shí)代浪潮下，越來越多的家電企業(yè)開始追趕用戶需求變化的腳步，打造自主創(chuàng)新和定義的家電精品。
從2015年開始，家電巨頭發(fā)起的品牌日，開始彌補(bǔ)由電商主導(dǎo)的雙11購(gòu)物節(jié)消費(fèi)時(shí)間差，而主導(dǎo)這一變革的正是美的集團(tuán)。2015年打響第一場(chǎng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的"品牌日"重磅促銷，2016年借力奧運(yùn)冠軍打造冠軍品牌，今年美的再次出擊打造“國(guó)民家電2.0”消費(fèi)新風(fēng)口。
連續(xù)三年的美的集團(tuán)品牌日，打響的是中國(guó)家電巨頭在一線零售市場(chǎng)上的主動(dòng)出擊、強(qiáng)勢(shì)引爆的底氣，釋放的卻是站在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)風(fēng)口的中國(guó)家電不斷展現(xiàn)品質(zhì)制造、高端體驗(yàn)的實(shí)力。由此這也開啟中國(guó)家電企業(yè)主導(dǎo)零售產(chǎn)業(yè)格局變化的運(yùn)營(yíng)新周期。
與過去2年相比，今年的美的品牌日大促仍然是由總部操盤，10大品類的智能化精品全線參與，主打國(guó)貨品牌和國(guó)貨精品。當(dāng)前，中國(guó)正經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)，有消費(fèi)能力和意愿的中產(chǎn)階級(jí)、以及強(qiáng)調(diào)科技感和外觀的年輕一代正在崛起，高端家電消費(fèi)潛力巨大，而提前搶占這一先機(jī)的企業(yè)也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的潮頭兵。
連續(xù)兩年躋身財(cái)富世界500強(qiáng)榜單并成為“2017國(guó)家品牌計(jì)劃”重要一員的美的集團(tuán)，以“國(guó)民家電2.0”革新國(guó)民家電就是便宜貨的傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)全民家電消費(fèi)品質(zhì)化和品牌化，這也是整個(gè)家電消費(fèi)升級(jí)的最大爆點(diǎn)，更是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)新一輪消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。
雖然雙11大戰(zhàn)已經(jīng)提前預(yù)熱，但是美的集團(tuán)113品牌日率先在家電零售市場(chǎng)的啟動(dòng)，并以引爆高端一體化精品為核心，或?qū)⒔o正處于高端轉(zhuǎn)型中的中國(guó)家電企業(yè)一個(gè)新的信號(hào)：品質(zhì)消費(fèi)營(yíng)銷取代低價(jià)促銷將成為大勢(shì)所趨，甚至有可能帶動(dòng)并扭轉(zhuǎn)雙11大促的風(fēng)向。
變局：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大推手是消費(fèi)裂變
打造國(guó)民家電、倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)，這只是美的集團(tuán)品牌日所釋放的消費(fèi)新趨勢(shì)。站在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的新起點(diǎn)上，則可以看到以美的為首的家電領(lǐng)軍企業(yè)，正在引導(dǎo)中國(guó)家電加快從低價(jià)促銷向高端優(yōu)價(jià)、從功能本位創(chuàng)新向用戶個(gè)性化體驗(yàn)研究轉(zhuǎn)型。而支撐和推動(dòng)美的集團(tuán)革新的最大推手，正是目前中國(guó)正在進(jìn)行的新一輪消費(fèi)升級(jí)和裂變。
最近十年來，中國(guó)涌現(xiàn)出大批新興的年輕消費(fèi)群體，除了80后、90后這些愿意為新技術(shù)產(chǎn)品敢花錢的群體，同時(shí)高端消費(fèi)群體到2020年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到6100萬(wàn)，家庭月收入超過5萬(wàn)的人群將超過3600萬(wàn)。這意味著，中國(guó)消費(fèi)大規(guī)模革新升級(jí)的周期正在進(jìn)行，最直接的表現(xiàn)是加速?gòu)?ldquo;低價(jià)消費(fèi)”過渡到“品質(zhì)消費(fèi)”。具體到家電消費(fèi)上，就是新技術(shù)、高品質(zhì)、高性能的智能家電精品，將成為市場(chǎng)新的風(fēng)向標(biāo)，更成為扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)革新的核心推動(dòng)力。
仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)十字路口的中國(guó)家電業(yè)，如今還在跌跌撞撞中尋找突破口。而是美的集團(tuán)則通過品牌日活動(dòng)引爆的“國(guó)民家電2.0”革命，帶給家電同行新期待的同時(shí)也讓其轉(zhuǎn)型的商業(yè)邏輯付出水面：創(chuàng)新平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、科技體系保障、差異化精品領(lǐng)路。目前，美的重構(gòu)全球一體化創(chuàng)新體系，在美國(guó)、德國(guó)、意大利等建立11個(gè)研發(fā)中心，且加碼科技創(chuàng)新，近5年用于研發(fā)的累計(jì)投入約200億。
從主打“有風(fēng)無(wú)感”的無(wú)風(fēng)感空調(diào)、“大烘大洗”的比佛利復(fù)式洗衣機(jī)、實(shí)現(xiàn)健康管理的智能冰箱，打造原生態(tài)飲食的AH煲等一系列精品，既打造行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，更引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新浪潮。
近年來，受到家電市場(chǎng)持續(xù)下跌、消費(fèi)需求低迷等外部環(huán)境沖擊，無(wú)論是家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還是電商巨頭的雙11大戰(zhàn)，都多數(shù)停留在大批量產(chǎn)品的低價(jià)規(guī)模促銷上，像美的集團(tuán)品牌日這樣通過引導(dǎo)消費(fèi)焦點(diǎn)關(guān)注品質(zhì)、價(jià)值，刺激產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)、價(jià)值、品質(zhì)等核心方向轉(zhuǎn)變，最終目標(biāo)在于引爆中高端精品的營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)卻極少數(shù)。
隨著消費(fèi)升級(jí)不斷向深水區(qū)推進(jìn)，中國(guó)家電業(yè)的內(nèi)涵式品質(zhì)增長(zhǎng)必將取代規(guī)模低效擴(kuò)張，而做大做強(qiáng)中國(guó)品牌、弄潮品質(zhì)消費(fèi)，將成為新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)指向！
