國外大品牌把控高端市場，并逐漸向中低端市場滲透，而國內(nèi)品牌卻在價格戰(zhàn)的泥淖中“不可自拔”。當(dāng)前，中國傳統(tǒng)家居建材行業(yè)在“左右夾擊”中舉步維艱，如何在困境中突圍成了許多家居建材企業(yè)思考的問題。
在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速的背景下，中國制造業(yè)市場環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為傳統(tǒng)家居建材企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的共識。然而，渠道競爭日趨激烈，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)本身存在的諸多制約瓶頸造成了當(dāng)下整個行業(yè)的發(fā)展困境。
作為傳統(tǒng)家居建材行業(yè)通過競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功代表，簡一大理石瓷磚入選新版《贏在中國》唯一傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)業(yè)案例，其紀(jì)錄片也于近日正式上線。面對轉(zhuǎn)型升級的難題，如何打造家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿，簡一的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
如何轉(zhuǎn)型升級，簡一給出的答案很簡單：要想在產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化嚴(yán)重的時代下逆勢突圍，就要從過去的快錢思維轉(zhuǎn)換到品牌思維。
過去，品牌對于傳統(tǒng)家居建材行業(yè)來說是“奢侈品”。家居建材產(chǎn)品屬于耐用品，其品牌又具有非顯性特征，導(dǎo)致家居建材企業(yè)很難在消費(fèi)者心中留下品牌認(rèn)知。企業(yè)與其花錢打造消費(fèi)者并不看重的品牌，還不如想辦法推銷一塊瓷磚來得實(shí)在。
然而，當(dāng)家居建材市場逐步從緊缺經(jīng)濟(jì)過度到過剩經(jīng)濟(jì)，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，擁有自己獨(dú)具辨識度和影響力的品牌至關(guān)重要。市場集中度低，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度低，這給了簡一翻身突圍的機(jī)會。
聚焦高端大理石瓷磚，加大營銷傳播投入，產(chǎn)品明碼實(shí)價，簡一率先在品牌之路上進(jìn)行探索。2017年，簡一大理石瓷磚銷售業(yè)績大幅增長，大理石瓷磚的市場份額直逼前三，簡一的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步成效。
當(dāng)前，中國傳統(tǒng)家居建材行業(yè)品牌意識普遍較為薄弱，也缺乏運(yùn)作品牌的能力。從簡一的案例中我們可以肯定，打造品牌，企業(yè)首先應(yīng)該找到自己的品牌定位，實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，而這需要企業(yè)對行業(yè)市場具有充分的了解和獨(dú)到的認(rèn)識。
在樹立、擴(kuò)大品牌影響力的過程中，傳統(tǒng)營銷模式也應(yīng)逐步向品牌營銷模式轉(zhuǎn)變。2015年，簡一以2.99億元拿下央視《新聞聯(lián)播》黃金標(biāo)段資源，對消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，此后簡一還到意大利的黃金古堡，為自己的高端產(chǎn)品召開發(fā)布會，逐步在消費(fèi)者心目中樹立了大理石瓷磚這一細(xì)分品類的高端品牌形象。
當(dāng)然，營銷宣傳只是手段，品牌的核心仍然是產(chǎn)品。好的品牌需要有好的產(chǎn)品做支撐，企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，就必須要把產(chǎn)品品質(zhì)做好。只有提高產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品檔次，才能提高品牌影響力。
那么，什么樣的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品?當(dāng)前，以產(chǎn)品驅(qū)動的發(fā)展模式也就是從企業(yè)內(nèi)部考慮的發(fā)展模式已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者時代已經(jīng)到來。
過去，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)普遍沒有準(zhǔn)確的市場信息，沒有面向客戶的反饋渠道，沒有針對市場的研、產(chǎn)、供體系，資金投入周期長且風(fēng)險大，所有這些都將成為置企業(yè)于死地的定時炸彈，隨時可能一招致命。
無論是品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)還是售后服務(wù)，消費(fèi)者都應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度去想問題，滿足消費(fèi)者需求，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者才會為之買單。
因此，在做好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該深入市場，及時掌握市場動態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)多變的市場需求。在紀(jì)錄片中，《贏在中國》打造者、知名制片人王利芬對簡一所提出的大理石瓷磚審美、設(shè)計上的不足，以及智能化技術(shù)上的缺失，便是簡一接下來需要進(jìn)一步滿足的消費(fèi)者的需求。
傳統(tǒng)家居建材行業(yè)正在轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口上，但轉(zhuǎn)變舊的生產(chǎn)經(jīng)營模式并不容易，這需要企業(yè)具有當(dāng)斷則斷的勇氣和魄力，簡一已經(jīng)頂住壓力作出示范。中國傳統(tǒng)制造業(yè)亦是如此，只有勇敢轉(zhuǎn)身才有未來。
