11月3-5日，全國3萬個會場同時迎來萬人空巷的盛大場面，熙熙攘攘的人群翹首以盼，為了能確保入場，他們甚至提前將近一個月預(yù)約，只為趕這場期待已久的年度之約。這樣的爆棚人氣，不是春運(yùn)，不是iPhoneX首發(fā)，而是美的每年11月的超級品牌日。
如果說中國人本就熱愛消費(fèi)節(jié)日，那么如今節(jié)日營銷的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。從節(jié)假日促銷的“國家造節(jié)”，到電商狂歡的“平臺造節(jié)”到“品牌造節(jié)”，節(jié)日營銷走進(jìn)3.0時代，預(yù)示著中國制造的品牌挑起大梁，真正成為唱響市場發(fā)展旋律的主角。此刻，一個屬于中國產(chǎn)業(yè)的時代開始到來。
節(jié)日營銷質(zhì)變：國民品牌崛起，成消費(fèi)風(fēng)向掌舵手
不少人對當(dāng)年的“國家造節(jié)”記憶猶新。2008年，中央政府決定到2010年年底，出手投入4萬億拉動內(nèi)需，同年端午、中秋等小長假也開始設(shè)立， “造節(jié)”成了新生活和新商業(yè)的基礎(chǔ)配置。在居民生活水平和消費(fèi)水平不斷提升的社會環(huán)境下，旅游消費(fèi)、節(jié)日促銷成了拉動內(nèi)需的大手筆。“國家造節(jié)”開創(chuàng)了居民集中消費(fèi)的先河，它讓國民有更多集體的休閑時間，便利地安排家庭活動和大宗消費(fèi)，釋放消費(fèi)能量。
而緊接著，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以幾何倍數(shù)速度迅速普及，造節(jié)促銷很快進(jìn)入了電商造節(jié)的2.0時代。每逢網(wǎng)購大促，各大平臺必定火力全開，整體布局和平臺玩法漸次成熟，天貓雙11、京東618、蘇寧易購818等節(jié)日成為各大平臺展示整體實(shí)力、強(qiáng)化用戶認(rèn)知的絕佳時點(diǎn)。究其原因，平臺既有聚集大量品牌的優(yōu)勢，便于貨比三家，同時又提供了給力的優(yōu)惠補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)熱情。更關(guān)鍵的是，在線支付、全國物流的普及，讓電商服務(wù)上了新的檔次，讓消費(fèi)距離不再遙遠(yuǎn)。
但電商造節(jié)也到了新的拐點(diǎn)。在折扣戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)的當(dāng)下，線上消費(fèi)的熱情開始逐漸沉淀，相反，由品牌主導(dǎo)的節(jié)日受到歡迎，小米的發(fā)布會成為米粉的嘉年華，錘子發(fā)布會是羅永浩與錘粉們的相聲大會，美的的超級品牌日辦成了體驗(yàn)品質(zhì)生活的國民盛宴。不管你是喜歡小米的“為發(fā)燒而生”，羅永浩的“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”，還是美的“國貨精品，只選美的”，你總能找到一種屬于自己的文化依歸。這種依歸形成足夠的黏性和情感的連接，顯得節(jié)日更真實(shí)而有溫度。
因此，品牌造節(jié)的這一波“節(jié)日營銷3.0”，我們看到了節(jié)日回歸到本質(zhì)，就是文化符號的確立。盡管造節(jié)運(yùn)動如火如荼，然而不是每個品牌都有承載造節(jié)的厚度與實(shí)力，能在市場中勝出的品牌節(jié)日，往往更多時候來源于品牌的哲學(xué)與品牌生活態(tài)度的引領(lǐng)性，來源于用戶的需要、社群的價值。它成為文化產(chǎn)生的情緒出口，文化形成意義的表達(dá)出口，同時也是銷售轉(zhuǎn)化的入口。
三年蝶變升級，美的引領(lǐng)“國民家電2.0”全面到來
一旦了解節(jié)日營銷背后的文化邏輯，便更能理解美的品牌日緊扣的“國民家電2.0”的個中要旨。
十九大指出，我國主要社會矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。消費(fèi)市場已經(jīng)過了“多快好省”的階段，品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)升級的驅(qū)動齒輪。國人到德日美爆買的事件，為中國制造敲響了警鐘，如果不能為大多數(shù)國民貢獻(xiàn)提升品質(zhì)生活的精品，將落后于時代。
美的率先推動國民家電的轉(zhuǎn)變：“低價量大”的消費(fèi)品，被品質(zhì)拔尖的精品取代。用工匠精神滿足消費(fèi)者需求，用技術(shù)領(lǐng)先擦亮中國制造的名片，被美的視作身為國民品牌的使命，也成為美的品牌日的核心訴求。
這從美的三季報(bào)的表現(xiàn)中可見一斑：持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新能力讓美的從家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)身為全球科技集團(tuán)的進(jìn)程繼續(xù)加速，連續(xù)三年美的發(fā)明專利數(shù)量穩(wěn)居家電領(lǐng)域全球第一，國際電子消費(fèi)展(IFA)上斬獲多項(xiàng)創(chuàng)新大獎。美的前三季實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入1878億元，同比增長60%；凈利潤161億，增長17%。在此前提下，美的還在持續(xù)提升運(yùn)營效率，現(xiàn)金周期減少5天，存活周期減少8天，將去庫存、降成本的供給側(cè)改革進(jìn)一步推向極致。
這一切到了美的品牌日，便成了一場美的從內(nèi)到外集體爆發(fā)的盛大儀式。2015年，美的品牌日首度唱響，贏得國民強(qiáng)烈反響；2016年，奧運(yùn)冠軍鼎力參與美的品牌日，同年美的中央空調(diào)中標(biāo)奧運(yùn)場館，打破海外品牌壟斷，讓冠軍之選深入人心；2017年，美的品牌日調(diào)動全國3萬多個網(wǎng)點(diǎn)，以連續(xù)2年列席世界財(cái)富500強(qiáng)之姿，又一次掀起與國民同喜共樂的盛事。
它對內(nèi)形成旗下中高端新品和精品的總閱兵，以用戶眼光檢閱產(chǎn)品競爭力；對外化身國民消費(fèi)升級、打開品質(zhì)生活的一個窗口，與消費(fèi)升級一起與時俱進(jìn)，成為國民領(lǐng)略未來生活的展會風(fēng)向標(biāo)。“有風(fēng)無感”的無風(fēng)感空調(diào)、“大烘大洗”的比佛利復(fù)式洗衣機(jī)、實(shí)現(xiàn)健康管理的智能冰箱、打造原生態(tài)飲食的AH煲……系列匠心之作成為新時代國民摯愛的“國貨”，又一次拉動消費(fèi)高潮。在秀出國民品牌“肌肉”的同時，也讓國民生活更加富足與滿足。
