阿爾.里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，強(qiáng)勢品牌的最大來源就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類!開創(chuàng)者面臨的首個重大決策就是為新品類命名，品類名對新品類的成長至關(guān)重要，甚至可以左右新品類的命運(yùn)。
一、有根
好的新品類名應(yīng)當(dāng)反映新品類的起源——“根”。根的作用是調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知以喚起顧客需求，而對接顧客需求的是品類及抽象品類，因此新品類名應(yīng)以現(xiàn)有品類或抽象品類為根，從而順應(yīng)品類分化規(guī)律。比如智能手機(jī)、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機(jī)”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類;當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機(jī)器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。
新品類常有幾條根可選，這時要選最強(qiáng)壯的一條。根的強(qiáng)弱即原有品類或抽象品類的強(qiáng)弱，根強(qiáng)就意味著可供新品類汲取的顧客更多。
二、簡短
在信息超載的時代，傳播負(fù)荷越小越好，因此品類命名應(yīng)惜字如金。由于品類名常用于構(gòu)詞，一字之長便可導(dǎo)致天壤之別。例如，“計算機(jī)”比“電腦”更嚴(yán)謹(jǐn)正式，所以早期“計算機(jī)”用得更多，但隨著計算機(jī)的普及以及不斷參與構(gòu)造新詞，“電腦”便壓倒性勝出了，品味一下“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”分別被叫做“計算機(jī)包”“計算機(jī)桌”“平板計算機(jī)”的不適感就知道了。又比如“西紅柿”和“番茄”，單獨(dú)說時人們可能說“西紅柿”，而組詞時則更可能說“番茄炒雞蛋”“番茄蛋花湯”。
對于過長的品類名，顧客會自動將其簡化。比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動越野車”變成了“四驅(qū)越野”;即使對于不會說英語的國人甚至老太太，“全球定位系統(tǒng)”也敵不過“GPS”、“計算機(jī)斷層掃描”敵不過“CT”。這種能躺不坐能坐不站的傳播減負(fù)現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在品類名上，也體現(xiàn)在“中紀(jì)委”“計生辦”“住建部”“中消協(xié)”“愛委會”等名詞中，有些簡化已成奇葩。
“簡”和“短”其實(shí)是兩件事。“短”是純字面的，字?jǐn)?shù)越少就越短;而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。品類名應(yīng)盡量用常用、通用詞匯，這與品牌名追求獨(dú)特性以產(chǎn)生品牌反應(yīng)恰好相反。對于字?jǐn)?shù)相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的;要用說著順口的，不用拗口的;要用聽音知名的，不用音同難辨的;要用字劃簡少的，不用字劃繁復(fù)的(由于手寫機(jī)會越來越少，這一點(diǎn)重要性有所降低)。其實(shí)，“番茄”未能對“西紅柿”產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢，就是因?yàn)?ldquo;西紅柿”雖然多一個字，但單說“番茄”時口形變化更大因而更費(fèi)勁。
三、直白
品類名應(yīng)當(dāng)直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。有家做納米銀抗菌襪的企業(yè)咨詢我對其定位的意見，我問抗菌襪的主要益處是什么，答曰“防臭”，我就問為什么不直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的;并建議結(jié)合納米銀的持久抗菌防臭性能，用“XX防臭襪，出差七天只需一雙”作為品牌訴求，以差旅人群為源點(diǎn)人群，選擇能有效接觸差旅人群的傳播媒介和源點(diǎn)渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品銷售。
因?yàn)檎也坏胶线m的新品類名，開創(chuàng)新品類的新品牌常常不和品類名關(guān)聯(lián)，這是新品牌常見的戰(zhàn)略錯誤，不僅傳播上事倍功半，而且面臨著后來者攫取品類果實(shí)的危機(jī)。平衡車品類開創(chuàng)品牌Segway就不為新品類命名，結(jié)果在英語媒體報道中只好以小寫的segways作為品類名以指稱同類產(chǎn)品。如果新品類價值足夠大因而有極大公關(guān)價值時，問題或許還不大;但有些品類開創(chuàng)者并無此幸運(yùn)，如果還不能采用最有效的策略，則失敗率將成倍增加。
四、好感
邏輯上均成立的候選品類名，應(yīng)當(dāng)選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生產(chǎn)的“轉(zhuǎn)化糖”，就不如叫做“玉米糖”。都不違反事實(shí)，但顧客心智反應(yīng)完全不同，現(xiàn)有叫法實(shí)際上制約了其品類發(fā)展。
幾年前國家藥食局出臺規(guī)定南方金銀花只能叫“山銀花”而“金銀花”名字專用于山東忍冬花，引起無數(shù)利益相關(guān)方口誅筆伐。無它，名字里面有黃金，從“金銀花”改為“山銀花”，如同“發(fā)財樹”改叫學(xué)名“瓜栗”，“金錢樹”改叫學(xué)名“雪鐵芋”，顧客需求豈止腰斬。
