過去二年，國內(nèi)市場在受政府宏觀調(diào)控和后金融危機(jī)的影響下，導(dǎo)致陶瓷市場低迷、需求萎縮，陶瓷行業(yè)正在經(jīng)歷一場洗牌和變革，各個(gè)陶瓷企業(yè)的壓力變大，只求生存。但祖宗傳下來的行業(yè)并非一朝一夕就能擊垮，經(jīng)過近年來的不斷調(diào)整中的陶企反而收拾信心繼續(xù)向前。中國陶瓷業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)量不斷增加，早就成為當(dāng)之無愧的陶瓷生產(chǎn)和貿(mào)易大國。其中，中國的建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷等在世界上占有重要位置。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國建筑陶瓷產(chǎn)量46億平米，同比下降17.7%。前五個(gè)月規(guī)模以上企業(yè)減少98家，主營業(yè)務(wù)收入約1297億元，同比下降28.7%；利潤70億元，同比下降40.9%；銷售利潤率比減少1.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　如今處于轉(zhuǎn)型期的陶企，面對(duì)陶瓷市場現(xiàn)狀、消費(fèi)者狀況與消費(fèi)心態(tài)、市場的未來發(fā)展等問題，對(duì)目前陶瓷消費(fèi)市場進(jìn)行了調(diào)研分析，從中對(duì)國內(nèi)、外陶瓷市場的概況及消費(fèi)者的行為特征有個(gè)初步的了解。

　　一、詳細(xì)陶瓷市場分析

　　1、國內(nèi)市場分析

　　當(dāng)前世界上建筑陶瓷年總產(chǎn)量約46億平方米，連續(xù)幾年躍居世界第一，可以說，是名符其實(shí)的生產(chǎn)消費(fèi)大國。然而產(chǎn)品質(zhì)量、品種、檔次、配套能力與世界發(fā)達(dá)國家相比，還有一定的差距。通過近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、新明珠等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí)，又有諸如國際三高(高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格)的如范思哲、蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等外來品牌垂涎于中國市場的巨大魅力，紛紛進(jìn)入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場格局。

　　一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤的高端市場，他們在努力堅(jiān)守高端市場的同時(shí)，也開始開拓中端市場。

　　另一方面，東鵬、蒙娜麗莎等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當(dāng)大的份額，同時(shí)，東鵬等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

　　2、國外市場分析

　　歐美主要為高端市場，而美國是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，也是一個(gè)陶瓷消費(fèi)大國，國民消費(fèi)水平很高，市場購買力也很強(qiáng)。90年代以來，美國每年需進(jìn)口日用陶瓷在10億美元以上，其中15-20%為飯店、旅館用瓷，美國家庭用瓷約在80%左右。美國禮品市場也很發(fā)達(dá)，年銷售額在65億美元以上，其中用作禮品的藝術(shù)陳設(shè)瓷、小陶瓷約為6億美元。日前美國陶瓷產(chǎn)量很小，僅有雷諾克斯幾家中小企業(yè)生產(chǎn)少量陶瓷制品，而95%以上靠從各國進(jìn)口，從而使美國陶瓷市場成為各國陶瓷商競爭激烈、相互角逐的巨大市場。

  　美國社會(huì)貧富差別巨大，各階層國民消費(fèi)水平不一，從而形成高、中、低陶瓷市場、供豪華家庭使用的日用瓷餐具，咖啡具、茶具，無論是五頭還是單件瓷， 價(jià)格單件均在200美元以上，最高的還有700-800美元/件。此類高檔日用瓷用料精，器型與花面均由名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)或手彩而成，整件產(chǎn)品甚為精美、考究，產(chǎn)品成本也占20%左右。高檔瓷約占美國日用瓷銷售總量的八分之一—十分之一左右，大都由德國、英國進(jìn)口，另外還有臺(tái)燈、工藝品單件瓷器，價(jià)格也高達(dá)200美元左右。

　　而我國瓷制品的普遍質(zhì)量遠(yuǎn)不及國際高端。然而，在2008年國際金融危機(jī)的沖擊下，國外市場開始把目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的中國出口瓷。這將成為我們打入國際市場的一大契機(jī)。亞洲主要為中低檔市場，發(fā)達(dá)國家極力利用資本輸出將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到我國，這將變相的把我國變成加工地，并且造成極大污染。 

　　在國際金融危機(jī)爆發(fā)以及全球經(jīng)濟(jì)增速下滑不利因素影響下，我國經(jīng)過十年的風(fēng)塵歲月，陶瓷進(jìn)出口依然保持了一定的增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年5月我國陶瓷產(chǎn)品出口1,969,787千美元，1-5月累計(jì)出口8,035,854千美元，累計(jì)比去年同期增長17%。1-5月我國陶瓷產(chǎn)品進(jìn)口505,620千美元，累計(jì)比去年同期增長34.9%。

　　3、中國陶瓷商品在美國

　　從數(shù)量上看，中國陶瓷產(chǎn)品在美國市場占有率最高，但是中國陶瓷在美國市場并不被看好，主要有以下原因:

　　一是中國商品主要是低端產(chǎn)品，主耍是通過低價(jià)戰(zhàn)略來獲得現(xiàn)在市場占有率的；

　　二是中國商品缺乏有實(shí)力叫得響的品牌，消費(fèi)者忠誠度不高；

　　三是中國商品的質(zhì)量不盡如人意，難以滿足高端消費(fèi)者的需求；

　　四是中國商晶長期在低端市場徘徊使得消費(fèi)者形成了中國商品

　　就是低端產(chǎn)品的固定思維，短期難以改變。

　　雖然中國陶瓷商品有如此多的劣勢，但是中國的任何一種商品從

　　無到有直至占領(lǐng)整個(gè)市場無一不是經(jīng)過了這一階段。從另一角度看，中國商品是有巨大潛力的。主要有以下幾點(diǎn):

　　1)中國經(jīng)濟(jì)長期的高速發(fā)展另人刮目相看，全世界的目光都集中在中國的身上，因此更加的希望了解中國，與之相關(guān)的東西必然有廣闊的市場；

　　2)中國文化獨(dú)特而神秘，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和不斷開放將越來越被世人所理解，陶瓷做為中國傳統(tǒng)文化的衍生物，將會(huì)被作為了解中國、學(xué)習(xí)中國的引子；

　　3)中國的科學(xué)技術(shù)水平隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，終將領(lǐng)先于世界；

　　4)向前不斷發(fā)展和不斷開放的經(jīng)濟(jì)造就了一 大批具有優(yōu)良企業(yè)家精神的中國人，這些人有開拓世界市場的勃勃雄心。

　　4、市場潛量分析

　　陶瓷與陶瓷地板磚產(chǎn)品中科技含量高，文化底蘊(yùn)深，在市場上還是非常受歡迎的。新的科技量高的產(chǎn)品較舊的陶瓷產(chǎn)品而言，具有更多的質(zhì)量優(yōu)勢，深受顧客的青睞。只要提高產(chǎn)品的科技含量，滿足顧客的個(gè)性化要求，其市場潛力還是非常巨大的。部分?jǐn)?shù)據(jù)表明，現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化，直達(dá)終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，很多企業(yè)在三四級(jí)市場還處于空白狀態(tài)。事實(shí)上，農(nóng)村市場陶瓷消費(fèi)已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間，但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場，都是通過地級(jí)市商家完成，很明顯，陶瓷行業(yè)眾多品牌無法直接服務(wù)于這批潛在客戶。

　　5、陶瓷消費(fèi)特征分析  

　　建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。“ 爆發(fā)式”消費(fèi)是指沒需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度很低;有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)會(huì)很高，并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購齊。在建筑瓷磚消費(fèi)中，價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。購買磁磚時(shí)， 價(jià)格往往成為第一敏感因素，消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度;在同類價(jià)格前提下，花色選購成為第一敏感因素;同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

　　二、陶瓷類未來市場預(yù)測

　　據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，就我國目前陶瓷市場的現(xiàn)狀做出了部分的發(fā)展趨勢分析:

　　1、未來幾年國際陶瓷市場的變化將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):

　　 一是產(chǎn)品檔次要求愈來愈高。品質(zhì)上乘、功能齊全、花色新穎、造型多變的陶瓷制品將受青睞,而質(zhì)量低劣、設(shè)計(jì)陳舊、釉面單調(diào)的粗糙產(chǎn)品將被冷落和淘汰;

　　二是實(shí)用性與欣賞性相結(jié)合的設(shè)計(jì)最有發(fā)展前途，日用陶瓷藝術(shù)化的步伐將愈走愈快。其色調(diào)、風(fēng)格還將要求與餐廳、客廳的環(huán)境相匹配.功能單一-的缺乏新鮮氣息和審美追求的產(chǎn)品將不受歡迎;

　　三是隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)生活的質(zhì)的提高，以及西方思想熏陶下，家居用餐瓷器將會(huì)關(guān)注度旺盛。

　　2、仿古磚在未來幾年仍將是消費(fèi)者的寵兒，仿古磚的裝飾手法很多，如現(xiàn)在比較常見的干粒、干粉、打點(diǎn)、磨釉、凹凸釉以及現(xiàn)在比較流行的金屬釉裝飾等等。在未來幾年，仿古磚的裝飾還有一些新東西引入，如干粒材料除了已經(jīng)使用的各種顏色的云母片，還將出現(xiàn)天然鐵銹、金屬釉粒、以及天然砂等。使用在仿石磚上面的獅山灰有可能在仿古磚上使用。還會(huì)干粒干粉用微粉布料的方式布到磚的表面和磚坯一起壓制，然后噴一層薄 薄的透明釉。

　　3、玻化磚會(huì)持續(xù)作為陶瓷市場的中柱一段時(shí)間，并會(huì)有進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新。

　　綠色陶瓷是當(dāng)今陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢，陶瓷行業(yè)現(xiàn)正向有利于人類文明健康的環(huán)保陶瓷方向發(fā)展。綠色陶瓷的標(biāo)準(zhǔn)是:

　　1、節(jié)約能源和原材料消耗，并做到物盡其用。

　　2、對(duì)環(huán)境有污染的廢氣(S02、 C0、 C02、 NOx及煙塵等)盡量要少。 

　　3、 對(duì)人類有害的廢水(含鉛、鎘、汞、鉻等重金屬元素)盡量要少。對(duì)人類身體不利的放射性物質(zhì)不存在。

　　4、提倡生產(chǎn)自潔、抗菌、殺菌等保健功能的陶瓷。粉塵、 游離二氧化硅盡量要少，噪音、熱散也盡量要控制。

　　5、生產(chǎn)和工作環(huán)境要清潔、干凈、舒適。

　　三、關(guān)于行業(yè)發(fā)展的趨勢:

　　一、形成交易整合場所:交易向大型專業(yè)市場和綜合市場的專業(yè)市場群集中。市場上會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)營大戶，向貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型的趨勢也已經(jīng)初露端倪，實(shí)際上現(xiàn)在的總代理、總經(jīng)銷正在市場里面孵化，從而形成共享資源、降低成本、提高效率的多贏局面。

　　二、加快廠商一體化概念:這樣將會(huì)使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。陶瓷企業(yè)市場渠道的好壞，取決于擁有多少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的總和。只有把企業(yè)和經(jīng)銷商捆綁在一起，有利同享、有難同當(dāng)，經(jīng)銷商才會(huì)全力推廣你的產(chǎn)品，才會(huì)把市場通道建立成一個(gè)健康的渠道。

　　三、原產(chǎn)地簽注備案的開展及延續(xù)：在品牌時(shí)代背景下，能使企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品具有品牌價(jià)值，獨(dú)居競爭優(yōu)勢，原產(chǎn)地可以成為一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)簽，使其讓企業(yè)產(chǎn)生溢價(jià)，帶來增值。

　　四、全球化的市場競爭:環(huán)保的介入，陶瓷業(yè)的市場競爭已經(jīng)形成國際化趨勢。

　　1、各大陶瓷市場競爭都十分激烈。在這樣一個(gè)專業(yè)的市場內(nèi)，建材連鎖公司占據(jù)半壁江山，例如馬可波羅、歐神諾在這里有四家較大的店面，它們都屬于華耐立家建材連鎖機(jī)構(gòu)，法恩莎瓷磚衛(wèi)浴、 冠珠瓷磚、L&D瓷磚也在較好的地段擁有較大的店面，它們都屬于北京遠(yuǎn)東神華陶瓷銷售有限公司，東鵬瓷磚在顯眼的位置擁有三層的大展廳，它被朗惠家居代理，這些品牌都是國內(nèi)較為知名的品牌，且相互之間存在競爭，在公司化運(yùn)營管理后，由不同的團(tuán)隊(duì)來對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行運(yùn)作，讓品牌與品牌之間相互競爭但又能互相促進(jìn)發(fā)展，爭取更多的市場份額。

　　2、國外品牌搶奪國內(nèi)份額，蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等品牌是國際上較為知名的瓷磚品牌，在國內(nèi)的大城市門店較多，在中國的發(fā)展他們也是采用總代理制的方式搶占份額，比如蜜蜂瓷磚由眾信利華經(jīng)貿(mào)有限公司全權(quán)代理在中國的發(fā)展。

　　在各地選擇經(jīng)銷商時(shí)，這些國外品牌的中國總代理也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。如蜜蜂瓷磚2014年他們發(fā)展的“百城計(jì)劃”，早就已實(shí)現(xiàn)。這也說明國外品牌也在慢慢將渠道下沉，搶占下游的市場份額。

　　（來源：佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)項(xiàng)目研究部，文章版權(quán)歸作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，如有侵權(quán)， 請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。聯(lián)系方式：0757-82770008）