剛過去的2018年被許多行業(yè)稱為“寒冬”,而從2018年GDP數(shù)據(jù)來看,中國經(jīng)濟(jì)增長似乎開始放緩。這就像一個信號,經(jīng)濟(jì)的變化必然會映射到消費(fèi)社會里。
我們進(jìn)入了理性消費(fèi)時(shí)代
改革開放歷經(jīng)40年,中國經(jīng)濟(jì)踩著風(fēng)火輪般飛速發(fā)展,居民生活水平飛躍式提高,不斷驅(qū)動國民消費(fèi)觀念的刷新。曾經(jīng)國民十分追求牌子和過度消費(fèi),麥肯錫報(bào)告顯示,中國奢侈品消費(fèi)一度占全球奢侈品市場的近三分之一,超過5000億元人民幣。但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩,國民花錢更謹(jǐn)慎了,2018年就是一個信號拐點(diǎn),國民消費(fèi)行為回歸理性。我們可以從日本近60年的消費(fèi)變遷得到啟示,窺見未來10年甚至20年中國社會的消費(fèi)趨勢。日本消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個性-理性-簡約四個階段,而當(dāng)前中國正面臨著消費(fèi)升級,高端消費(fèi)復(fù)蘇,未來可能會向著理性消費(fèi)、簡約消費(fèi)轉(zhuǎn)變。①而從最新奢侈品業(yè)界數(shù)據(jù)來看,理性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)提前來臨。
當(dāng)然,錢袋子的問題不是消費(fèi)行為變化的唯一原因,還有經(jīng)歷過十幾年商品社會的浸潤后,國民的消費(fèi)觀念已經(jīng)變得更加成熟了,對家居企業(yè)傳統(tǒng)的溫情廣告或者浮夸演繹產(chǎn)生免疫力。對于一個產(chǎn)品的認(rèn)知,他們更傾向于以自我知識經(jīng)驗(yàn)去判斷,或者更廣泛地聽取可信人士的意見。真正的產(chǎn)品力和口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一款商品獲得市場認(rèn)可的根基,也是營銷最大的利益點(diǎn)。
這是一群更精明的消費(fèi)者
這些年8090后逐漸成為消費(fèi)主力,這批新中產(chǎn)階級從小就被電視廣告浸潤,成長并生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,全天候接收著信息轟炸,網(wǎng)上有近乎無限的商品供他們挑選。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難打動這一群精明且有選擇無限的新中產(chǎn)階級。在新時(shí)代環(huán)境下,品牌和產(chǎn)品如何做才能于歷史洪流中躍出龍門呢?
真正的好產(chǎn)品消費(fèi)者自會埋單
2018年雙11,與競企動則幾千萬的撒錢行為不同,芝華仕站外投放極其慎重,在近乎無推廣之下,Sleep8床墊賣出了天貓床墊單品銷量第一,很大程度上得益于Sleep8床墊優(yōu)異的產(chǎn)品力及極致性價(jià)比。事實(shí)說明,只要產(chǎn)品力夠剛,消費(fèi)者自會埋單。而Sleep8至今仍是平臺上月銷上千的支柱型產(chǎn)品。
床墊類目是芝華仕電商的一把利刃
近日,芝華仕上新一款SleepMax床墊,作為Sleep8的升級款,無論是外形、用料、工藝和性價(jià)比均大幅提升,完全按照五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的床墊打造,足有30cm厚, 10cm舒適層完美貼合人體自然曲線,更加入5CM超厚的抗菌抑螨天然乳膠。面料使用銀離子抗菌天絲舒適透氣,更有1053個酒桶型超靜音獨(dú)袋彈簧提供靈敏承托互不干擾,這張床墊的市場價(jià)值直逼行業(yè)萬元水準(zhǔn)。
而為了表達(dá)該款產(chǎn)品的硬核實(shí)力,其新品上市一系列種草操作猛如虎,比如請知名評測大號用電鋸直接將床墊開膛破肚,直接與五星級酒店萬元床墊以及國產(chǎn)知名床墊硬碰硬橫評,且最終完勝。
消費(fèi)者都是精明的,它的市場表現(xiàn)也驗(yàn)證這一點(diǎn),3月天貓家裝節(jié),SleepMax毫無疑問地奪得了預(yù)售床墊單品銷量第一,僅30分鐘預(yù)訂量破3000張,在天貓【優(yōu)質(zhì)國貨】【超級爆款】【臥室產(chǎn)品】等類目里銷量均為TOP 1。
似乎芝華仕每次一出床墊,就是爆品,這些爆品就像是芝華仕電商的一把利刃,每一次都能直切痛點(diǎn),從競爭對手身上割下一塊肉。
芝華仕的爆品戰(zhàn)略效應(yīng)
芝華仕已經(jīng)是軟體家居品牌第一, 2017年在中國大陸功能沙發(fā)市場占有率達(dá)到44.8%,連續(xù)8年位列中國功能沙發(fā)零售市場第一。而芝華仕電商部門實(shí)際上是從2012年建立的,但一直處于不溫不火的狀態(tài),年?duì)I業(yè)額只達(dá)千萬級別,直至2015年雙11做了一款全功能極致性價(jià)比的單椅后,當(dāng)年?duì)I業(yè)額就過億,到2018年雙11當(dāng)天銷售額就破2億,奪得多個天貓單品銷量第一。這不得不讓人對芝華仕的爆品戰(zhàn)略刮目相看。
爆品戰(zhàn)略正是芝華仕電商從2015年開始踐行的,幾乎每年雙11都會爆出一款甚至多款銷量第一的單品。從2019年開始,這個戰(zhàn)略將更廣泛地鋪開,此舉將加快芝華仕在電商平臺上的排位上升。
爆品戰(zhàn)略這實(shí)際上是用互聯(lián)網(wǎng)思維在做產(chǎn)品,企業(yè)通過對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,依托于大數(shù)據(jù)分析,掌握市場動態(tài)和消費(fèi)者痛點(diǎn),以用戶至上為基礎(chǔ)研發(fā)幾乎全能的產(chǎn)品,并做到極致性價(jià)比,讓更多用戶能夠買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
不是所有企業(yè)都能使用爆品戰(zhàn)略
爆品戰(zhàn)略也得益于芝華仕背后雄厚的實(shí)力支持。芝華仕的產(chǎn)業(yè)鏈較一般的家具企業(yè)更長,是全國最大的功能沙發(fā)鐵架生產(chǎn)企業(yè),也是沙發(fā)和床墊所需的海綿的最大生產(chǎn)企業(yè),成本控制優(yōu)勢明顯。與陶氏、殼牌、GE等知名原料供應(yīng)商有長期大額合作關(guān)系,保證海綿等原料品質(zhì)的同時(shí)降低采購成本。大部分原料從原產(chǎn)地直接采購,大大減少中間商差價(jià)。家具產(chǎn)品年產(chǎn)量過百萬套,大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)將單個產(chǎn)品生產(chǎn)成本降到極低。芝華仕還引進(jìn)來自德國、日本、意大利等國世界先進(jìn)的全自動化生產(chǎn)設(shè)備,大幅提升生產(chǎn)效率,減少原料損耗,降低人力成本。
電商是一塊戰(zhàn)略高地就看誰的刀更鋒利
國內(nèi)軟體家居品牌眾多,各省市都有自己的本土知名品牌,全國范圍呈現(xiàn)群雄割據(jù)的局面。但目前最突出的當(dāng)屬芝華仕,芝華仕所屬集團(tuán)“敏華控股”2018財(cái)年?duì)I收100億港元,力壓顧家衛(wèi)冕國內(nèi)軟體家具第一。芝華仕營收大頭在線下渠道,而線上電商營業(yè)額只占約10%。從反面上將,芝華仕的電商渠道有很大的潛力。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新零售的大環(huán)境下,未來消費(fèi)者在電商平臺上的消費(fèi)規(guī)模仍有很大的進(jìn)展空間,在電商上上一個臺階,將是芝華仕未來繼續(xù)維持市場第一王座的一大助力。
中國是全球軟體家居最大的生產(chǎn)國和消費(fèi)國,隨著我國城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步加速,未來10年內(nèi)將持續(xù)拉動家居行業(yè)的發(fā)展。隨著居民消費(fèi)水平的提高、觀念的轉(zhuǎn)變,對沙發(fā)、軟床、床墊等軟體家居的需求也將持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的分析,2019年-2020年軟體家居內(nèi)銷總規(guī)模將超過2000億,其中沙發(fā)的規(guī)模將超過1000億,床墊的規(guī)模將超過500億、谶@一塊大蛋糕,就看各軟體巨頭們誰的刀更鋒利了。
數(shù)據(jù)參考:
、偃毡鞠M(fèi)六十年變遷借鑒-從日本消費(fèi)及業(yè)態(tài)變遷看中國消費(fèi)機(jī)遇
、谥袊a(chǎn)業(yè)信息網(wǎng):2018年我國軟體家居行業(yè)需求及市場規(guī)模預(yù)測