上海廚衛(wèi)展上,各大衛(wèi)浴企業(yè)的新品發(fā)布和活動(dòng)接連不斷,看起來很美,一片繁榮!
但繁華處最落寞,熱鬧的景象背后是殘酷的市場。2019年上半年的衛(wèi)浴行情,步步驚心,不斷重刷著大家對(duì)2019年的固有預(yù)判,一季度的銷量情況,更是牽動(dòng)著廠家們敏感的神經(jīng)。相比以往行業(yè)低迷,今年外部環(huán)境帶來的不確定因素更是讓不少人心里沒底。
(圖片來源網(wǎng)絡(luò))
寡頭格局加速,中小品牌生存難
變化和趨勢是緩慢而漸進(jìn)的,許多事情的發(fā)生都在不知不覺中成型。
今年的廚衛(wèi)展,TOTO、科勒、漢斯格雅、樂家一如既往霸占著E館和W館中最好的高地;九牧、恒潔、惠達(dá)、東鵬整裝衛(wèi)浴則當(dāng)仁不讓拿下E館和W館中顯眼的位置。其他品牌或堅(jiān)守原地、或退或換,始終沒有打破這種格局,反而是樂家等搶占了一些原來屬于其他品牌的位置,N館更是已經(jīng)徹底被家居/廚電/櫥柜等企業(yè)征服。
展會(huì)的占位對(duì)應(yīng)到終端市場,是同樣的格局。映照著近年一個(gè)熱門觀點(diǎn)——強(qiáng)者恒強(qiáng),大者恒大,幸抑或是不幸的是,衛(wèi)浴行業(yè)正在加速上演這一趨勢。某種程度上,TOTO、科勒等國外品牌 + 國內(nèi)幾大衛(wèi)浴巨頭,在市場上筑起的護(hù)城河越來越牢固。不僅沒有哪個(gè)品牌能對(duì)他們形成有力的沖擊,反而是在智能衛(wèi)浴等新起的領(lǐng)域中,被這些頭部企業(yè)迅速搶占。
特別是在近兩年“賽道轉(zhuǎn)換”,開拓工程、家裝等渠道的過程中,頭部企業(yè)的優(yōu)勢更明顯,很多中小品牌甚至沒有新賽道的參賽資格,或者限于自身的實(shí)力不敢上新賽道。比如說,今年某大品牌在競標(biāo)一個(gè)房地產(chǎn)集采時(shí),直接向競爭的幾個(gè)中小品牌開刀,壓價(jià)超過了10%,中小品牌根本沒有接招的意愿。值得注意的是,今年上海廚衛(wèi)展上,多個(gè)大品牌或者規(guī)模大的企業(yè),重點(diǎn)展示了工程產(chǎn)品和工程套間,未來“大B端”這條路,不是每個(gè)企業(yè)都走得通。
這也意味著,行業(yè)內(nèi)的中小衛(wèi)浴品牌,未來生存將更加嚴(yán)峻,一旦沒有跟上形勢或者犯錯(cuò),很可能就再也沒有起來的機(jī)會(huì)。上海廚衛(wèi)展開展的前幾天,一個(gè)知名的品牌正在傳出“經(jīng)營困難、無法為員工正常發(fā)放工資。”雖然該品牌的老總及時(shí)親自辟謠,澄清只是個(gè)別員工由于不滿公司戰(zhàn)略調(diào)整而進(jìn)行的惡意傳播。
但聯(lián)想到該品牌近幾年在國內(nèi)市場的表現(xiàn),難免讓人唏噓,如果時(shí)間往前年六七年,這個(gè)品牌在國內(nèi)市場可謂是風(fēng)光無限般的存在。這只是一個(gè)細(xì)小的縮影,洗牌一直都在,回頭看衛(wèi)浴行業(yè)近十年的發(fā)展,很多曾經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌已經(jīng)退出了舞臺(tái)中央,日漸邊緣化,寡頭格局正在加速形成。三五年后,或許已經(jīng)不可輕言——衛(wèi)浴行業(yè)還沒有獨(dú)大的巨頭,家電行業(yè)的今天就是衛(wèi)浴行業(yè)的明天。
銷量下滑,巨頭增長也乏力
目前的衛(wèi)浴市場,正如開展前上海的天氣,陰沉偶爾伴著小雨。雖然已經(jīng)進(jìn)入六月,三伏天正在到來,但衛(wèi)浴市場并沒感受到“暖意”,廚衛(wèi)展上一些企業(yè)甚至直言不諱地說,“一季度的情況,讓他們看不見底”。
一個(gè)以智能產(chǎn)品為主的上游企業(yè)略為無奈地介紹,源于2018年業(yè)績下滑、2019年后開工晚等因素的影響,他一個(gè)超過千萬元級(jí)別的客戶,第一季度交給他的訂單量幾乎為零。公司第一季度的目標(biāo)完成率不到60%,這樣的開局,促使他們主動(dòng)調(diào)低了2019年的銷售預(yù)期。
上市企業(yè)的數(shù)據(jù)更有說服力。截止5月份,國內(nèi)多家衛(wèi)浴及廚電企業(yè)公布了2019年第一季度業(yè)績,粗略統(tǒng)計(jì)11個(gè)廚衛(wèi)/廚電企業(yè)的數(shù)據(jù),有5個(gè)企業(yè)第一季度的營收出現(xiàn)了下滑,包括萬和電氣和華帝股份兩個(gè)知名的廚電品牌。衛(wèi)浴企業(yè)中,惠達(dá)衛(wèi)浴一季度營業(yè)增長0.24%,成霖以及和成則負(fù)增長。
國際衛(wèi)浴方面,TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的銷售額為5860億日元,同比減少1%,中國市場的銷售額下降了12%,而且除了銷售額的下降,成本的上漲更讓TOTO歸屬股東的利潤下降了12%。4月26日,TOTO在官網(wǎng)公告,將自2019年10月1日起上調(diào)旗下產(chǎn)品的建議零售價(jià),其中:
衛(wèi)生陶瓷漲價(jià)6-7%;
智能馬桶漲價(jià)4-6%;
五金潔具漲價(jià)5-6%;
整裝衛(wèi)浴漲價(jià)5-7%;
洗手臺(tái)漲價(jià)4-6%;
瓷磚等其他品類漲價(jià)5-6%。
TOTO原本預(yù)測2019財(cái)年銷售額為6150億日元,而漲價(jià)后預(yù)測將增加30億日元,至6180億日元(約人民幣374.60億元),較2018年增加5%。
另外,跟往年相比,今年外部環(huán)境的不確定性更是讓部分以出口為主的企業(yè)沒法淡定,美國征稅的清單中,浴缸、塑料便盆、抽水箱等已經(jīng)赫然在列。出口障礙增加,國內(nèi)競爭白熱化,零售市場滑坡,人工成本上漲,場地和租金上漲,環(huán)保壓力不減諸多不利因素,正等著衛(wèi)浴企業(yè)一一化解。
“顛覆性”創(chuàng)新難現(xiàn),已成行業(yè)新常態(tài)
5月26日前后,上海廚衛(wèi)展參展企業(yè)搭建展位期間,江蘇一家知名的設(shè)計(jì)公司,正在投訴、舉報(bào)另一個(gè)參展的江蘇企業(yè)抄襲了該設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)公司原本計(jì)劃通過協(xié)商解決,但卻遭到了對(duì)方“不承認(rèn)、不出面、不搭理”的對(duì)待,更讓其氣憤的是,負(fù)責(zé)搭建的公司甚至直言——方案被抄襲很正常。
略為諷刺的是,“抄襲很正常”也是衛(wèi)浴行業(yè)的一個(gè)頑疾。有前來觀展的企業(yè)直接表露心聲——“我們主要看看其他企業(yè)展出的智能馬桶有沒有新的功能,可以模仿,不過未能如愿。”展會(huì)期間,有一張圖很火,兩名“觀眾”半趴著,把頭伸到TOTO一款壁掛式智能馬桶底下進(jìn)行研究,把旁邊的工作人員看“傻”了。
如果說衛(wèi)浴行業(yè)沒有創(chuàng)新顯然不對(duì),但缺乏“顛覆性”的創(chuàng)新也是事實(shí)。例如智能馬桶,沖洗、烘干、殺菌、消毒等功能已經(jīng)逐漸普及,能真正吸引到用戶的創(chuàng)新越來越少。語音控制、物聯(lián)網(wǎng)、健康監(jiān)測這樣的標(biāo)簽,也還需要接受市場的考驗(yàn)。
即使是幾個(gè)涉足智能衛(wèi)浴較早的國際品牌,包括國內(nèi)的幾大品牌,在智能衛(wèi)浴上也沒有讓人驚艷的創(chuàng)新,倒是西馬、喜爾康等幾個(gè)智能衛(wèi)浴專業(yè)戶,推出的一些微創(chuàng)新,讓人眼前一亮。例如西馬貝殼系列的“律動(dòng)清洗功能”,喜爾康的智能馬桶的零水壓沖洗等。
衛(wèi)浴行業(yè)近幾年迎來了一個(gè)發(fā)展的高峰期,這既跟中國的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)系,也離不開智能馬桶的助推。但物極必反,智能衛(wèi)浴整個(gè)市場形成紅海后,必然要迎來趨緩的新常態(tài),如果創(chuàng)新不足,市場難以避免會(huì)出現(xiàn)低迷。就像前幾年的電腦市場一樣,每個(gè)品牌都在拼價(jià)格、曬功能,整個(gè)行業(yè)逐年放緩,直到后來微軟和蘋果再度發(fā)力創(chuàng)新,推出平板電腦二合一的產(chǎn)品,才讓市場重新掀起波瀾。
定制衛(wèi)浴或許是下一個(gè)風(fēng)口。這兩年上海廚衛(wèi)展一個(gè)很明顯的趨勢,就是定制衛(wèi)浴產(chǎn)品在參展企業(yè)展出的產(chǎn)品中,所占的比例越來越大,打出“定制衛(wèi)浴”大旗的企業(yè)也越來越多。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的衛(wèi)浴產(chǎn)品,定制化產(chǎn)品在個(gè)性化、差異化上有很大的空間,在創(chuàng)新上可能會(huì)掀起新的波瀾。
越是在復(fù)雜多變的市場,越應(yīng)該取勢求變
雖然目前衛(wèi)浴行業(yè)面對(duì)著一些困難,不過作為與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的行業(yè),大家較為一致的判斷是,衛(wèi)浴行業(yè)既不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下降,也不會(huì)出現(xiàn)井噴式的上升,平穩(wěn)和緩慢增長逐漸成為衛(wèi)浴行業(yè)面臨的另一個(gè)“新常態(tài)”。
我們既有光明的前景,又有需要正視的困難,復(fù)雜的市場環(huán)境正在推動(dòng)著企業(yè)求變。
“春江水暖鴨先知”,頭部企業(yè)近年的求變布局,現(xiàn)在看來別有一番用意。除了都押寶智能衛(wèi)浴外,九牧開始往智能化空間方向發(fā)展,并延伸到廚、陽、衛(wèi)空間;惠達(dá)看好裝配式的發(fā)展趨勢,開始布局整裝戰(zhàn)略,整體浴室項(xiàng)目正式投產(chǎn);箭牌、法恩莎則開始在往定制方向發(fā)力;恒潔目前的重心主要是智能衛(wèi);東鵬整裝衛(wèi)浴同樣押寶整裝,并且提出“三年要做到整裝衛(wèi)浴領(lǐng)域的第一品牌”。
頭部企業(yè)對(duì)未來的判斷,從來沒有如此的分化,誰會(huì)押對(duì)明天的風(fēng)口?還是大家都押對(duì)了風(fēng)口?目前不得而知。但顯而易見的是,他們都看好中國衛(wèi)浴市場的明天,正在頂住外部環(huán)境的壓力,不斷實(shí)現(xiàn)自我革命,保住自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。
與頭部企業(yè)不同的是,更多的中小企業(yè)應(yīng)該如何走出當(dāng)前的困局?過去靠“性價(jià)比”沖量是中小企業(yè)的法寶之一,但這種思路可能很快會(huì)被堵死,只要頭部企業(yè)往下一壓,幾乎沒有優(yōu)勢;過去“船小好調(diào)頭”也是中小企業(yè)的定心丸,但現(xiàn)在船小可能更容易翻。當(dāng)然,賣身、代工肯定也不是第一選擇,那么“產(chǎn)品結(jié)構(gòu) + 品質(zhì)”雙重升級(jí),通過差異化抓住市場變化中的機(jī)遇,提供更加精準(zhǔn)的供給,可能是一條路。(來源:廚衛(wèi)頭條 廚衛(wèi)君)