定制家居進(jìn)入行業(yè)整合期 成品家居行業(yè)集中度提高

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  長(zhǎng)期邏輯:根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù),2017年美國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模為2750億美元,人均消費(fèi)約5800元/年,中國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億,人均消費(fèi)約857元/年,雖然短期受到地產(chǎn)波動(dòng)影響,但長(zhǎng)期看國(guó)內(nèi)家居是消費(fèi)品屬性,還有很大增長(zhǎng)空間。

  對(duì)家居企業(yè)而言,未來(lái)不僅市場(chǎng)規(guī)模會(huì)保持增長(zhǎng),而且可以通過(guò)場(chǎng)景化銷售、持續(xù)拓展品類、賦能經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行泛家居行業(yè)的整合,實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。


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  定制家居進(jìn)入行業(yè)整合期

  看好19年交房回暖和龍頭規(guī)模管理等優(yōu)勢(shì)發(fā)力帶來(lái)的業(yè)績(jī)回升。19年行業(yè)需求回暖,業(yè)績(jī)有望逐季加速。

  家居企業(yè)集中度提升邏輯仍成立,結(jié)束渠道紅利的野蠻發(fā)展期后,為經(jīng)銷商賦能將成為新成長(zhǎng)動(dòng)力,龍頭企業(yè)不僅在管理、品牌上具有優(yōu)勢(shì),而且在廣告、開(kāi)店、供應(yīng)鏈等費(fèi)用投入上相比小企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

  對(duì)定制行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的再思考:前幾年隨著大量企業(yè)進(jìn)入到定制家居,而行業(yè)景氣度在今年又開(kāi)始降溫,未來(lái)一階段定制行業(yè)將結(jié)束野蠻發(fā)展期,進(jìn)入一個(gè)比拼企業(yè)內(nèi)功的整合期。

  未來(lái)定制企業(yè)將圍繞以下幾個(gè)方面強(qiáng)化能力,才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰:

  1)鞏固老渠道拓展新渠道。由于定制家居銷售不僅有體驗(yàn)需求,還有設(shè)計(jì)服務(wù)需求,因而渠道的競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵,企業(yè)一方面要保證經(jīng)銷商的盈利能力;

  另一方面隨著賣場(chǎng)人流下降,開(kāi)拓線上、整裝、線下非賣場(chǎng)等渠道非常重要。而中小定制企業(yè)如果在渠道上不能有所突破,就會(huì)面臨生存難度不斷加大的困境。

  2)結(jié)合新零售為經(jīng)銷商賦能。定制上半場(chǎng)比拼的是開(kāi)店速度,下半場(chǎng)將比拼經(jīng)銷商能力,未來(lái)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的賦能尤為關(guān)鍵,比如降低設(shè)計(jì)難度提升設(shè)計(jì)水準(zhǔn);幫助經(jīng)銷商在線上、展會(huì)等獲客;安裝水平提升等。

  3)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。龍頭企業(yè)加大研發(fā)投入,增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化,從而擺脫價(jià)格戰(zhàn)陷阱。

  4)泛家居行業(yè)的整合。強(qiáng)化供應(yīng)鏈整合能力,從場(chǎng)景化銷售或整裝兩條路徑入手,做中國(guó)的宜家。

  2019年,重點(diǎn)關(guān)注能在以上幾方面能力取得突破的定制企業(yè),龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮更大作用。

  看好整裝渠道拓展領(lǐng)先的歐派家居、線上渠道優(yōu)勢(shì)明顯且不斷為經(jīng)銷商賦能的尚品宅配、智造和品牌優(yōu)勢(shì)突出的索菲亞;另外建議關(guān)注品類持續(xù)擴(kuò)張,經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,低估值的志邦股份、好萊客等。

  成品家居行業(yè)集中度提高

  成品家居企業(yè)成長(zhǎng)主要有三大驅(qū)動(dòng)力:

  1)滲透率提升,國(guó)內(nèi)功能沙發(fā)、床墊、軟床的滲透率還有較大提升空間;

  2)品類拓展,龍頭已經(jīng)開(kāi)始從“客廳”向“臥室”甚至全屋大家居進(jìn)軍;

  3)市占率提升,小品牌經(jīng)銷商盈利變差,消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)有利于集中度提升。

  總體而言,成品家居板塊競(jìng)爭(zhēng)格局較好,在環(huán)保趨嚴(yán)和稅收減稅并規(guī)范的背景下,龍頭的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

  重點(diǎn)關(guān)注精裝修比例提升趨勢(shì)

  近年來(lái),各大房企開(kāi)始大幅提高住宅的精裝修比例,以TOP10房企為例,精裝修房比例大幅提升,同時(shí),各大房企通過(guò)集約化采購(gòu),大幅降低采購(gòu)成本,于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),精裝修交房模式有利可圖。

  精裝修比例提升趨勢(shì)明確,2018年精裝修套數(shù)提升60%,保障相關(guān)企業(yè)未來(lái)收入快速增長(zhǎng),如大宗渠道占比高的江山歐派。


  建材企業(yè)也不斷尋求與地產(chǎn)商的合作機(jī)會(huì),蒙娜麗莎2016年工程比已經(jīng)達(dá)到52.62%;馬可波羅品牌將近60%的年銷量均依靠工程渠道;新明珠、東鵬、馬可波羅等瓷磚行業(yè)的龍頭品牌,也成為萬(wàn)科、恒大、碧桂園的長(zhǎng)期合作伙伴。

  各大家居建材品牌經(jīng)銷商也不斷和當(dāng)?shù)氐恼b公司合作,諸如大自然地板、生活家地板、安信地板通過(guò)媒體等各種渠道宣傳,和當(dāng)?shù)氐恼b公司密切合作,甚至如各地的一些市場(chǎng),建材批發(fā)給整裝公司或工程已經(jīng)占到全年銷量80%。

  精裝修政策的推進(jìn)對(duì)家居建材行業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨穩(wěn),面對(duì)較大的存量市場(chǎng),家居建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

  如何應(yīng)對(duì)精裝房的擴(kuò)展的行業(yè)趨勢(shì)和家居建材行業(yè)的洗牌,與各大地產(chǎn)商和整裝企業(yè)共同分享裝修市場(chǎng)的大蛋糕是家居建材行業(yè)值得思考的問(wèn)題。

  定制時(shí)代,家具企業(yè)更應(yīng)該先定制好自己!

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