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“定位”概念的創(chuàng)始人Jack Trout說到，“如果你不能成為第一，你也許可能成為下一代”。陶瓷品類繁多，品牌林立，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，技術(shù)壁壘不高，這些條件進(jìn)一步加大陶企競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。產(chǎn)品同質(zhì)化，科技含量不高，陶企轉(zhuǎn)型升級(jí)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是要點(diǎn)。
中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)侯文全在第十三屆國(guó)際陶瓷工業(yè)發(fā)展論壇中提到，“未來陶瓷行業(yè)發(fā)展的方向主要在：第一，企業(yè)往高度綜合方向發(fā)展，二是往高度分化方向發(fā)展。高度分化是企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域做到極致。高度綜合是指上下游產(chǎn)業(yè)鏈綜合利用起來，通過數(shù)字化、信息化來達(dá)到智能化”。
大眾市場(chǎng)是面向廣大消費(fèi)者的，受眾面廣，小眾市場(chǎng)相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言，受眾面小，偏向特定群體。陶瓷企業(yè)面對(duì)日益收縮的消費(fèi)需求，需要認(rèn)真思考企業(yè)未來的路該怎么走，是跟隨主流繼續(xù)做大眾產(chǎn)品，還是針對(duì)小眾市場(chǎng)在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。
大眾市場(chǎng)可全方位覆蓋消費(fèi)需求
瓷磚是主要建筑材料之一，人們會(huì)據(jù)個(gè)人喜好選擇木地板或是瓷磚進(jìn)行家裝。大理石瓷磚、拋光磚等是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，能夠較全面的襯托出家裝風(fēng)格。陶企專注大眾市場(chǎng)，生產(chǎn)大眾產(chǎn)品，可以最大可能滿足消費(fèi)喜好，極大限度占據(jù)市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者喜好更新快，據(jù)大眾市場(chǎng)偏好而生產(chǎn)出的主流產(chǎn)品要跟得上消費(fèi)需求的變化速度，陶企才能護(hù)好自己的“蛋糕”不被同行搶走。
小眾市場(chǎng)可專精專供特定領(lǐng)域
張瑞敏說到，“市場(chǎng)比作一塊蛋糕。我們不過分地在現(xiàn)有市場(chǎng)搶占份額，而是去另創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，即另做一個(gè)蛋糕——另做一個(gè)蛋糕獨(dú)享”。主流產(chǎn)品占據(jù)主流市場(chǎng)的大部分份額，陶企搶奪市場(chǎng)，可開發(fā)小眾市場(chǎng)。
小眾市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的看法不一，有自己獨(dú)特的產(chǎn)品審美感受，其對(duì)產(chǎn)品的要求或會(huì)更高。陶企專攻小眾市場(chǎng)，可專注于小部分消費(fèi)者的具體需求研發(fā)新品。雖然對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品匹配度以及市場(chǎng)敏銳度有較高要求，但是這有利于陶企集公司整體之力在某一細(xì)分領(lǐng)域做到最優(yōu)。
小眾和大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化
看似小眾細(xì)分的市場(chǎng)，也可以有著很強(qiáng)的變化性，即小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)有購(gòu)買大眾產(chǎn)品的時(shí)候。而大眾市場(chǎng)多是由小眾市場(chǎng)發(fā)展而來，先是小部分人購(gòu)買使用，隨著購(gòu)買人數(shù)的增多，小眾產(chǎn)品慢慢被推廣，遂轉(zhuǎn)化為大眾產(chǎn)品。
2004年以前，金意陶是東鵬陶瓷的一個(gè)仿古磚事業(yè)部，由于品牌定位不清晰，年銷售額不足5000萬元。彼時(shí)，金意陶生產(chǎn)的仿古磚屬于小眾產(chǎn)品，占領(lǐng)陶瓷市場(chǎng)份額不足5%。
之后何乾接手金意陶，成為公司董事長(zhǎng)。在公司往多元化發(fā)展還是繼續(xù)堅(jiān)持仿古磚之間，何乾堅(jiān)信，小眾產(chǎn)品也能占領(lǐng)大市場(chǎng)，于是把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為打造仿古磚第一品牌，做差異化競(jìng)爭(zhēng)。如今，金意陶已從一個(gè)小品牌成長(zhǎng)為家喻戶曉的佛山名牌企業(yè)。
“在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)品牌格局之下，走大眾化品牌路線需要更長(zhǎng)的時(shí)間沉淀，特色化品牌路線相對(duì)容易取得事半功倍的效果”。陶企據(jù)自身發(fā)展情況，轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，專注目標(biāo)市場(chǎng)，更易突破生存困境。
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