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2018年和2019年對(duì)于很多陶瓷企業(yè)而言是漫長(zhǎng)的冬季，貿(mào)易摩擦、市場(chǎng)低迷、環(huán)保高壓等多個(gè)壓力大山牢牢地壓在企業(yè)身上。據(jù)北美瓷磚協(xié)會(huì)公布的2019年一季度美國(guó)陶瓷磚產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，一季度美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口瓷磚量減少了29.7%。國(guó)內(nèi)陶瓷需求放緩，國(guó)際環(huán)境日益嚴(yán)峻，低成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)的道路越來(lái)越難走，從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變是陶瓷企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

正如蒙娜麗莎集團(tuán)文化總監(jiān)王力所說(shuō)，“靠增量拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了；靠存量爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)代正在開(kāi)啟。原有的發(fā)展模式、增長(zhǎng)路徑、成功經(jīng)驗(yàn)，不但失靈，更有可能成為企業(yè)的包袱和羈絆”。在這新舊交替的時(shí)代，有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，順勢(shì)應(yīng)變的陶瓷企業(yè)才能應(yīng)對(duì)變化發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和需求。

產(chǎn)品差異化定位

所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與逐漸增加的個(gè)性化需求之間的供求距離對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接的影響。

產(chǎn)品差異化主要分為產(chǎn)品價(jià)格定位差異化、產(chǎn)品技術(shù)差異化、產(chǎn)品功能差異化和產(chǎn)品文化差異化這幾種，各陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和定位不同，產(chǎn)品的差異化定位也有所差別。如馬可波羅瓷磚的仿古磚、簡(jiǎn)一的大理石瓷磚、特地的負(fù)離子瓷磚、大角鹿的超耐磨大理石瓷磚和箭牌的防滑磚等，差異化的產(chǎn)品定位有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

品牌價(jià)值創(chuàng)新

2019年1月至7月，菲律賓、沙特阿拉伯、美國(guó)、阿根廷和海灣六國(guó)等多個(gè)國(guó)家對(duì)源自中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品發(fā)起了反傾銷調(diào)查。隨著勞動(dòng)力、資源、能源成本逐漸上升，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變升級(jí)以及國(guó)際反傾銷日益頻繁，創(chuàng)新品牌價(jià)值、提高品牌影響力是陶瓷企業(yè)突破低端曲線重要方式。陶瓷企業(yè)通過(guò)品牌的新的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的管理和維護(hù)，能夠達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

品牌價(jià)值創(chuàng)新，指的是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新，陶瓷企業(yè)能夠提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，降低消費(fèi)者對(duì)成本的敏感度。以高質(zhì)量為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化定位以及對(duì)服務(wù)進(jìn)行完善和升級(jí)，有利于陶瓷企業(yè)增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向

根據(jù)國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部最新發(fā)布的報(bào)告《大數(shù)據(jù)視角看上半年全國(guó)土地市場(chǎng)供求真實(shí)狀況》顯示，今年上半年，全國(guó)土地市場(chǎng)整體保持低速增長(zhǎng)，土地供應(yīng)面積增長(zhǎng)5.2%，成交面積增長(zhǎng)2.2%。其中，35個(gè)大中城市土地成交面積增長(zhǎng)8.9%，成交價(jià)款增長(zhǎng)33.4%，快于全國(guó)整體水平。房地產(chǎn)行業(yè)與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，陶瓷產(chǎn)品的需求增速有所放緩，但陶瓷市場(chǎng)需求一直存在。

2019年上半年，超過(guò)100家陶瓷企業(yè)退出了市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)需求形成矛盾是主要原因之一。在市場(chǎng)關(guān)系發(fā)生變化的背景下，陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷策略需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)需求特征進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)和創(chuàng)新。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，陶瓷企業(yè)須及時(shí)掌握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和程度，以保證消費(fèi)者的需求經(jīng)常得到滿足。

市場(chǎng)與環(huán)境在不斷變化發(fā)展，陶瓷企業(yè)需跟上發(fā)展的腳步，勇于創(chuàng)新和改變。

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