最近一兩年走訪了超過三百個(gè)家居建材、家具、燈飾等廠家，發(fā)現(xiàn)大家普遍反映生意比以前難做了，代理商紛紛關(guān)店，貨賣不出去，廠家非常焦慮，都在找外部原因，但是很少思考自身原因。
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一、我們先從廠家自身找原因
1、廠家和市場(chǎng)脫節(jié)，缺少用戶思維。
在過去幾年甚至十幾、二十年，廠家的銷售完全依賴經(jīng)銷商，他們不管市場(chǎng)銷售，只要發(fā)展足夠多的經(jīng)銷商，然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)和壓榨，就可以獲得足夠多的市場(chǎng)份額。但是突然有一天經(jīng)銷商失去獲客能力從而指望廠家救。
但是，廠里的員工都是年輕人，他們的行為老板們總應(yīng)該看到吧，但是事實(shí)卻是，這些藍(lán)領(lǐng)吃飯除了食堂就是在廠區(qū)附近小餐館，由于服務(wù)對(duì)象和服務(wù)半徑?jīng)Q定了餐館不需要線上推廣，口碑是靠口耳相傳的。藍(lán)領(lǐng)手機(jī)里的APP裝機(jī)量排名第一的是QQ和微信，他們對(duì)這個(gè)世界的了解僅限于朋友圈QQ空間，還有抖音里那些“出位”的表演，他們會(huì)把業(yè)余時(shí)間花在“附近的人”進(jìn)行交友或者在愛奇藝上打發(fā)時(shí)間。他們不旅游、不買車、不看電影，甚至都很少上淘寶，因?yàn)橹苓叺牡赇伇忍詫氝�便宜。決策者所了解的年輕人跟真正的年輕消費(fèi)群體有偏差。他們對(duì)消費(fèi)者的判斷也會(huì)有偏差。
總結(jié)：廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品是服務(wù)年輕人為主，但是無論是空間距離和思想距離導(dǎo)致他們并不了解他們的消費(fèi)群體，甚至有些決策者偏激地認(rèn)為整天看手機(jī)那些年輕人消費(fèi)不起他們的產(chǎn)品。殊不知，線上信息了解和線上消費(fèi)決策是大部分年輕用戶行為，跟年紀(jì)和習(xí)慣有關(guān)，跟財(cái)富多少關(guān)系不大。
2、生產(chǎn)研發(fā)思維傳統(tǒng)，不接地氣。
誤區(qū)一：過度迷戀和依賴風(fēng)格
說到這里，我估計(jì)很多廠家老板甚至研發(fā)人員就不服了。每年我們都去各種高端前衛(wèi)展，例如米蘭家具展，我們也跟各種設(shè)計(jì)師大咖合作，也對(duì)市場(chǎng)銷量好的產(chǎn)品進(jìn)行深度研究，怎么突然就變成思維傳統(tǒng)，不接地氣了呢？
那我們就從廠家最關(guān)心的風(fēng)格這個(gè)話題說起，我們先回頭看看中國人的家的風(fēng)格發(fā)展史。
現(xiàn)代中國人的家最早是物質(zhì)短缺，為了要滿足基本需求，家就是一堆實(shí)用簡單的家具堆砌，從而沒有風(fēng)格。后來一部分人先富起來，他們受發(fā)達(dá)的歐美文化影響，所以歐式風(fēng)格和美式風(fēng)格開始流行。但是這個(gè)階段我把它稱為風(fēng)格啟蒙期，用戶剛剛有風(fēng)格概念，做法就是直接照搬、復(fù)制。
到了第二個(gè)階段，是隨著80后開始裝修，年輕的氣息被注入風(fēng)格。流行趨勢(shì)是美式變成簡美，歐式變成意式，中式變成新中式和日式，實(shí)用的北歐風(fēng)也開始流行。年輕人對(duì)家居產(chǎn)品個(gè)性化需求開始顯現(xiàn)。這個(gè)階段我把它稱為風(fēng)格成熟期和個(gè)性化啟蒙期。
到了第三個(gè)階段，85后90后年輕人已經(jīng)不注重風(fēng)格，因?yàn)樗麄兊膫�(gè)性就是他們的風(fēng)格，所以按照自己的喜歡，選擇能代表自己生活方式的產(chǎn)品。如果一定要用風(fēng)格這個(gè)概念來表達(dá)，只能用“去風(fēng)格”這個(gè)詞吧。去風(fēng)格化已經(jīng)越來越明顯。我把這個(gè)時(shí)期成為風(fēng)格死亡期，和個(gè)性化成熟期。
反觀我們生產(chǎn)企業(yè)，還在一味的追求風(fēng)格，產(chǎn)品研發(fā)還在一個(gè)個(gè)系列地做。一個(gè)工廠，N個(gè)品牌，每個(gè)品牌無非就是一種風(fēng)格，或者是同一種風(fēng)格供給不同的經(jīng)銷商而已。但是現(xiàn)實(shí)是越來越多的用戶在你家買了床，卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風(fēng)格搭配已經(jīng)不能滿足用戶的個(gè)性化需求。
誤區(qū)二：眼睛都盯著大市場(chǎng)，都在針對(duì)大群體開發(fā)產(chǎn)品。
說到這里，我也不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，中國13億人口，幅員遼闊，發(fā)展不均衡，導(dǎo)致部分地區(qū)還是在裝修的時(shí)候注重風(fēng)格概念，這個(gè)是風(fēng)格概念市場(chǎng)存量。所以大部分廠家都盯緊了這塊市場(chǎng)，都在源源不斷地針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做風(fēng)格產(chǎn)品研發(fā)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)競爭激烈，前面有大品牌的廣告轟炸，后面有淘寶廠家低成本生產(chǎn)造成的價(jià)格沖擊。
但是畢竟是塊肥肉，廠家也都對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，都在幻想自己能殺出重圍。但恰恰因?yàn)�，大家都認(rèn)為是“肥肉”的市場(chǎng)會(huì)有更多的廠家關(guān)注，競爭就愈加激烈。而且還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，越是沒有實(shí)力的廠家反而只能在大市場(chǎng)切入，因?yàn)椴挥没ǜ嘈乃迹灰７潞偷蛢r(jià)就有機(jī)會(huì)。導(dǎo)致這個(gè)大市場(chǎng)更亂。實(shí)際發(fā)生的案例是在一次展會(huì)，某廠家一款非常適合大眾的新產(chǎn)品上線，兩個(gè)小時(shí)候后在淘寶就出現(xiàn)了此款產(chǎn)品照片，而且價(jià)格低得驚人。
由于大家都在大市場(chǎng)爭取份額，導(dǎo)致競爭激烈，所以廠家都是把新品捂著賣，唯恐仿冒抄襲。甚至有些產(chǎn)品只能展示給代理商，不能公開展示。這是變態(tài)競爭導(dǎo)致的變態(tài)現(xiàn)象。
總結(jié)：裝修會(huì)慢慢去風(fēng)格化，生產(chǎn)研發(fā)不要依賴風(fēng)格。大的人群，固然群體龐大，但是也是競爭最激烈的。為什么不把眼光轉(zhuǎn)移到小群體去針對(duì)性的開發(fā)滿足他們的產(chǎn)品，例如單身家庭、三口之家，四世同堂，或者歸國留學(xué)生、宅男、寵物家庭等等。總之你的定位越具象，你的產(chǎn)品越有針對(duì)性，他們也越認(rèn)可。而且同行也不會(huì)過分關(guān)注，從而導(dǎo)致無謂的競爭。
3、以前的推廣方法不再奏效
其實(shí)，大部分行業(yè)品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。那么我們來分析一下廠家過去是如何做推廣的。
�。�1）行業(yè)大品牌
行業(yè)大品牌推廣第一招：請(qǐng)代言人。
行業(yè)大品牌推廣第二招：機(jī)場(chǎng)高鐵站大廣告牌。
行業(yè)大品牌推廣第三招：參加各種業(yè)內(nèi)活動(dòng)，營造聲勢(shì)。
這三招招足夠高大上了吧，高費(fèi)用、大制作。但是仔細(xì)想想這個(gè)現(xiàn)象，為什么是在機(jī)場(chǎng)和高鐵做的廣告呢？答案很簡單，因?yàn)槠放品酵茝V主要是做給經(jīng)銷商看的，每年展會(huì)經(jīng)銷商都要乘坐交通工具來展會(huì)，下了飛機(jī)高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉，信心倍增，所以還沒走進(jìn)展會(huì)就已經(jīng)心有所屬了。
這招很很厲害，這也就是我為什么把品牌稱為“行業(yè)品牌”的原因。因?yàn)檫@樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業(yè)知道你，同行都對(duì)你產(chǎn)生興趣，同行每個(gè)老板都可以繪聲繪色地說出這個(gè)品牌的發(fā)家史。
這招管用嗎？以前很管用，幾年前還是賣方市場(chǎng)，也就是經(jīng)銷商進(jìn)什么貨這個(gè)市場(chǎng)就流行什么。只要有足夠多的經(jīng)銷商，你就能占領(lǐng)市場(chǎng)。
但是隨著由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，行業(yè)品牌沒有號(hào)召力了，現(xiàn)在是消費(fèi)者品牌的天下。所以出現(xiàn)了一個(gè)怪相，就是品牌一邊拼命地打廣告，招經(jīng)銷商；另一邊，以前的經(jīng)銷商成批地關(guān)店。為什么品牌方還是把精力花在找經(jīng)銷商，而不是留住現(xiàn)有經(jīng)銷商，教他們?nèi)绾味蛇^難關(guān)呢？其實(shí)根本原因在于品牌方?jīng)]有找到正確的方法，他們更擅長招商，廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。
當(dāng)然，我舉出的只是常見的行業(yè)大品牌的兩種推廣模式。但是仔細(xì)想想，這些品牌做的市場(chǎng)投入哪一項(xiàng)不是針對(duì)經(jīng)銷商針對(duì)業(yè)內(nèi)的呢？又有幾個(gè)去在用戶身上做了投入呢？
這里我順便說說品牌這個(gè)話題，很多企業(yè)說我擁有多少品牌，在我看來，只能說擁有多少商標(biāo)而已。我們創(chuàng)始人虎哥把品牌分為商標(biāo)、行業(yè)品牌、消費(fèi)者品牌和社交品牌。行業(yè)品牌是業(yè)內(nèi)認(rèn)知熟悉的品牌，消費(fèi)者品牌是大眾消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，例如美的格力等，社交品牌是具有圈層代表性和標(biāo)簽性的品牌，例如無印良品，戴森等，這些品牌可以通過商品代表一個(gè)人的喜歡和圈層。廠家要想的是你是什么品牌，你擁有的數(shù)個(gè)品牌之間除了區(qū)分風(fēng)格之外有沒有其他意義。你為這個(gè)品牌做了多少除了商標(biāo)之外的賦能。
因?yàn)樵掝}太大，這里不展開，如果有興趣的朋友可以回顧之前的文章《家居行業(yè)會(huì)誕生一大波社交品牌》，關(guān)于這個(gè)話題有詳細(xì)解釋。
�。�2）行業(yè)中小品牌
跟行業(yè)大品牌不同，這些中小品牌沒有足夠的資金進(jìn)行大規(guī)模的投放，那他們的銷售策略是什么呢？
答案還是招商，既然沒有更多的錢去做大投入，他們就通過低門檻、小成本投入和人文關(guān)懷式的拉攏經(jīng)銷商。大品牌會(huì)有諸多要求，例如保證門店面積，必須保證上貨品類齊全，同一個(gè)廠家不同品牌分區(qū)或者分店經(jīng)營等等限制。但是中小品牌沒有這個(gè)限制，而且他們還有專門的服務(wù)部門，品牌部和市場(chǎng)部，干的都是同一件事，就是展會(huì)招商、經(jīng)銷商活動(dòng)策劃、年會(huì)策劃和銷售培訓(xùn)等等。
我舉個(gè)實(shí)際例子：記得年初去跟一個(gè)有6個(gè)工廠的老總交流，由于市場(chǎng)不景氣，他認(rèn)為他缺少一個(gè)營銷方面的專家，他愿意高薪聘請(qǐng)并且給一部分股。經(jīng)過深度了解得知，旗下6個(gè)工廠的品牌部加市場(chǎng)部總的配置是5個(gè)人，任務(wù)就是招商和維護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商關(guān)系。我認(rèn)為決策者思維不轉(zhuǎn)變，一個(gè)營銷專家也改變不了什么。
后來跟他們的品牌部人員溝通，得到答案，原來不單止他老板，甚至整個(gè)行業(yè)大部分企業(yè)的老板都是工匠出身，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控絕對(duì)可以做到極致，但是完全不懂市場(chǎng)，也不重視市場(chǎng)。他們成功的經(jīng)驗(yàn)就是不停的招商，現(xiàn)在市場(chǎng)變了，他們還沿用原來的經(jīng)驗(yàn)。
王東岳說過一句話我很認(rèn)同，就是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)有效前提，必須是使用在跟你積累這個(gè)經(jīng)驗(yàn)同一個(gè)條件和環(huán)境，當(dāng)條件和環(huán)境發(fā)生改變，以前的經(jīng)驗(yàn)就是你的絆腳石，也是讓你不去改變的原因。
總結(jié)：無論行業(yè)大小品牌，市場(chǎng)和品牌投入都只是針對(duì)經(jīng)銷商做的推廣。因?yàn)樗麄冎熬褪沁@么成功的，或者他的競爭對(duì)手就在這么做。市場(chǎng)推廣方面，廠家要不是缺少人員配置，要不是對(duì)市場(chǎng)不重視。如果想改變現(xiàn)狀，需要解放思想，增加投入。建議是不要花更多精力去研究你的情敵，而是多花心思研究你的心儀對(duì)象。
4、主流銷售渠道投入少，非主流渠道過多關(guān)注
由于賣場(chǎng)沒有流量經(jīng)銷商紛紛關(guān)店，企業(yè)也憂心忡忡，很多企業(yè)也選擇了改變。那我就從大部分品牌選擇的幾個(gè)概念性的變化解析一下。
�。�1）找開發(fā)商合作拎包入住
“拎包入駐”和“全屋定制”我認(rèn)為是假需求。先說拎包入住，我認(rèn)為這是悖論，試問，誰愿意自己家的樣子由別人決定？且不說樓上樓下長得一樣，走錯(cuò)門都不知道。更深層地講，新家是未來生活的場(chǎng)景，每個(gè)人習(xí)慣不同，愛好不同，家庭實(shí)際情況不同，怎么可能通過一套方案來滿足不同的需求呢。只要不被用戶接受的一定會(huì)被淘汰。
開發(fā)商拎包入住只不過是市場(chǎng)的一個(gè)嘗試，有悖常理，所以一定不會(huì)成為主流。但是如果你是建材廠家，而且你有足夠的能量，可以考慮跟開發(fā)商合作，畢竟國家有精裝房占比政策。
說到全屋定制，是個(gè)偽命題，全屋怎么定制？
廠家能按用戶要求單獨(dú)設(shè)計(jì)一款沙發(fā)呢還是單獨(dú)幫用戶生產(chǎn)一款燈，就算廠家可以，又有多少用戶能承受這個(gè)費(fèi)用。所謂的全屋定制無非就是整合了衣柜定制、櫥柜定制外加一些榻榻米和電視墻，再拼湊一些成品家具的拎包入住而已。
�。�2）找設(shè)計(jì)師合作帶貨
隨著中國人對(duì)家的概念越來越強(qiáng)，對(duì)個(gè)性化裝修的要求越來越高，設(shè)計(jì)師越來越多被關(guān)注和使用。所以廠家為了突圍，找新出路，想到跟設(shè)計(jì)師合作帶貨，但是廠家只做對(duì)一半。
為什么說只做對(duì)一半呢，我來分析一下。
對(duì)的一半是廠家需要設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師同樣需要好的貨來完成他的作品，所以方向是對(duì)的。做的不足的是，設(shè)計(jì)師要的是好商品，廠家如何說服設(shè)計(jì)師？做法無非是做設(shè)計(jì)師活動(dòng)，拉設(shè)計(jì)師到現(xiàn)場(chǎng)看貨，或者通過發(fā)圖片寄資料觸達(dá)，然后帶貨給回扣。
問題來了，A廠家這么做，B廠家也這么做而且大家的貨都差不多，設(shè)計(jì)師就沒辦法判斷到底誰家更好。更糟糕的是，通過這樣的方式廠家沒辦法觸達(dá)更多的設(shè)計(jì)師。還有最糟糕的，就算設(shè)計(jì)師了解了你的產(chǎn)品，推薦給用戶的時(shí)候遇到了麻煩。推薦總要有個(gè)理由吧，為什么是A廠家的，不是B廠家的，是不是拿了回扣？沒有充足的理由就很尷尬，而且有風(fēng)險(xiǎn)。
解決方案：廠家要建立自己的線上口碑沉淀。好處很多。線上有了口碑沉淀，可以被設(shè)計(jì)師主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并產(chǎn)生合作，而且通過口碑可以讓設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品更了解。最重要的是當(dāng)設(shè)計(jì)師推薦了產(chǎn)品的時(shí)候，推薦理由非常簡單，就是這款產(chǎn)品很多人在用，而且口碑非常好，是大家認(rèn)可的品牌，并且用戶可以自己線上驗(yàn)證，從而快速?zèng)Q策。
（3）找裝修公司合作帶貨
通過我的走訪和溝通，發(fā)現(xiàn)很多廠家也在花精力去跟裝修公司做合作，希望通過裝修公司帶貨。但是裝修公司真的可以帶貨或者影響用戶決策嗎？
那我們先看看現(xiàn)在裝修公司現(xiàn)狀。首先，中國的裝修公司老板很大一部分都是由裝修工人成長為工長最后開了公司做了老板，他們帶領(lǐng)的還是一群只會(huì)施工的裝修工人，他們的免費(fèi)設(shè)計(jì)師扮演的是銷售角色，但是這個(gè)銷售由于能力有限，一般來講也只會(huì)在建材品牌上給用戶指導(dǎo)意見。其次，還有一部分專業(yè)的有口碑的裝修公司是具有帶貨能力的，但是本質(zhì)跟我分析的設(shè)計(jì)師道理是相同的，我們可以理解為具有施工落地能力的設(shè)計(jì)師，所以解決方案就是建立線上口碑賦能給裝修公司。
（4）開線上淘寶京東店鋪
淘寶京東的快消品、低客單價(jià)低決策商品、家電3C類的標(biāo)品是被驗(yàn)證過的。家居家具是否適合開淘寶店呢？
我了解到最近好多家具企業(yè)紛紛開了天貓店，問起目的，回答都是解決銷售問題。但是仔細(xì)想想，家具是個(gè)重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，跟汽車一樣，在線了解口碑還必須到線下去體驗(yàn)才能成交。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年家具家居建材線上消費(fèi)占比10%左右，如果你賣的是低決策的軟裝飾品，淘寶店銷售的確是一種選擇。
我們可以看看阿里在最近兩年做的動(dòng)作來驗(yàn)證我的理論。
首先天貓小二教育家居家具商家去做內(nèi)容和直播，從極有家到小紅書、抖音和一兜糖全覆蓋。為什么這么做，因?yàn)榻?jīng)過幾年的線上運(yùn)營，天貓發(fā)現(xiàn)如果沒有線上口碑作為沉淀，用戶很難做出家居消費(fèi)決策。這一步做完，低客單價(jià)銷量的確有提升，但是高客單價(jià)產(chǎn)品銷售沒有達(dá)到預(yù)期，經(jīng)過總結(jié)，他們發(fā)現(xiàn)高客單價(jià)的家居消費(fèi)線下體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，所以他們鼓勵(lì)天貓商家開線下體驗(yàn)店鋪，從林氏木業(yè)到源氏木語紛紛開了下線體驗(yàn)店。接下來阿里巴巴投了居然之家和紅星美凱龍。
我想表達(dá)的是什么？我想表達(dá)的是單一的淘寶店對(duì)于重決策的家居消費(fèi)環(huán)節(jié)來講，就是起到一個(gè)客服和收銀臺(tái)的作用�，F(xiàn)在品牌線下體驗(yàn)店有了，品牌不缺收銀臺(tái)，品牌缺的是蓋在上面的讓用戶知道，并影響他們消費(fèi)決策的口碑內(nèi)容。淘寶從線上到線下投入大，實(shí)體店鋪從線下到線上口碑容易，廠家比淘寶有優(yōu)勢(shì)，要把握好機(jī)遇。
總結(jié)：市場(chǎng)在變，推廣策略也要跟著變，但是要理性分析，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和特點(diǎn)分清主線和支線，做合理的資源分配。
二 、家居賣場(chǎng)流量問題
這個(gè)問題分析之前，我們先考慮一個(gè)問題，商業(yè)的本質(zhì)是什么？商業(yè)的本質(zhì)就是買和賣，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是重組買賣關(guān)系。
現(xiàn)在經(jīng)銷商生意不好做，大部分人認(rèn)為是賣出了問題，所以對(duì)員工進(jìn)行深度培訓(xùn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不斷提升。結(jié)果呢，還是沒有改變生意越來越差的現(xiàn)狀。
其實(shí)，我認(rèn)為是買出了問題。買是什么，除了跟廠家進(jìn)貨，經(jīng)銷商還要在紅星美凱龍或者居然之家等賣場(chǎng)租檔口，租的檔口本職是花錢買了賣場(chǎng)的流量。所以賣場(chǎng)每一層每一個(gè)檔口因?yàn)槿肆鞑煌圆艃r(jià)格不同。以前經(jīng)銷商付的租金可以獲得對(duì)應(yīng)的流量，但是隨著賣場(chǎng)流量變少，租金和流量不對(duì)等了。所以核心的關(guān)鍵是賣場(chǎng)沒有流量了，賣場(chǎng)流量為什么變少了呢？先從賣場(chǎng)本身做個(gè)分析。
1、賣場(chǎng)位置決定人流特殊性
中國的家居賣場(chǎng)跟國外的不同，國外的家居店直接開在市中心的購物中心，消費(fèi)者可以在逛街的時(shí)候順便逛逛，體驗(yàn)非常好。但是在中國，由于市中心的購物中心價(jià)格昂貴，而且家居賣場(chǎng)需要非常大的面積，這樣算下來平銷比非常低，所以誕生了紅星美凱龍這樣的家具賣場(chǎng)。模式非常簡單，在郊區(qū)拿地，蓋了賣場(chǎng)再出租給商家。這樣的模式直接減少了非目的性的人群，只能客觀滿足剛需，缺少了創(chuàng)造需求能力。
2、商品同質(zhì)化和價(jià)格不透明的原因
逛過家居賣場(chǎng)的人都知道有多痛苦，由于購買家居產(chǎn)品對(duì)于用戶是低頻，所以對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解，對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)質(zhì)量鑒別不懂，而且由于互相抄襲外觀，但是價(jià)格混亂不透明，讓消費(fèi)者非常迷茫，買賣雙方處于利益對(duì)立面，缺少信任。而且賣場(chǎng)場(chǎng)景太少，沒有太多參考意義，給選品造成非常大的困惑。賣場(chǎng)體驗(yàn)相當(dāng)糟糕。
3、賣場(chǎng)布局不合理
首先因?yàn)橘u場(chǎng)都在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離城市，交通不方便。其次，因?yàn)橘u場(chǎng)是以類目為核心的匯總，不能滿足用戶一站式解決裝修購物需求。例如，賣家居的有家具賣場(chǎng)，燈飾在燈飾賣場(chǎng)，建材在建材市場(chǎng)，還有軟裝布藝市場(chǎng)，而且各個(gè)賣場(chǎng)一般都相隔很遠(yuǎn)，這樣讓消費(fèi)者線下選品搭配非常痛苦，成本大大增加。而且每個(gè)賣場(chǎng)的布局凌亂沒有規(guī)則，用戶要在一個(gè)賣場(chǎng)按照自己需求找貨品非常痛苦。
但是為什么前幾年生意還是不錯(cuò)呢，最重要的原因是消費(fèi)群體行為習(xí)慣決定，以前的用戶年齡層是60后70后為主，他們的購買決策路徑就是在線下看，看的過程是構(gòu)建家的藍(lán)圖的時(shí)候，然后鎖定風(fēng)格，再去同風(fēng)格店鋪比價(jià)，最后驗(yàn)貨成交。整個(gè)消費(fèi)路徑全部在線下，而且前面通過逛很多次才會(huì)成交，無論多痛苦他們也別無選擇，所以賣場(chǎng)的表象就是很多人在逛，哪個(gè)銷售服務(wù)的好就有成交機(jī)會(huì)。
但是現(xiàn)在消費(fèi)群體發(fā)生變化，消費(fèi)主力軍變成改善住房的85后和婚房需求的90后，他們把線下逛的場(chǎng)景搬到線上，在線上通過看圖片找靈感，通過看用戶分享口碑了解商品并做消費(fèi)決策，然后才到線下高效驗(yàn)貨成交，其中也包括有更多的消費(fèi)渠道選擇，所以線下賣場(chǎng)流量沒有了。這個(gè)是賣場(chǎng)流量流失的最根本原因。
總結(jié)：賣場(chǎng)流量變小有很多體驗(yàn)短板限制，想要變成宜家式的體驗(yàn)又需要整合大量不同類目SKU，非常難。而且最主要的原因是消費(fèi)人群的改變，年前人把消費(fèi)決策和逛店轉(zhuǎn)移到線上，是造成下線沒有流量的主要原因。
三、經(jīng)銷商遇到困境是如何求變的
當(dāng)賣場(chǎng)沒有了流量，經(jīng)銷商要生存，就要先自我改變，但是經(jīng)銷商都做了哪些變化呢？這些變化到底有沒有效果呢？
經(jīng)過調(diào)查和走訪，總結(jié)下來就是經(jīng)銷商只是把以前的輔助銷售手段做重。
1、小區(qū)派傳單
聽起來很精準(zhǔn)有用，但是仔細(xì)想想，小區(qū)的人都是已經(jīng)裝修入住的居民，沒有購買需求，就算是二次裝修，你也很難判斷他們的裝修時(shí)間，這樣的方式很難精準(zhǔn)找到用戶，就算是新的樓盤，剛開始裝修的用戶基本已經(jīng)做好功課，基本很難改變想法。
2、樓盤樣板房合作
雖然來看樣板房的都是沒有裝修的用戶但是，再仔細(xì)想想里面也有問題，來看樣板房的都是購房需求用戶，看樣板房的目的是了解樓盤和房屋結(jié)構(gòu)布局，關(guān)注點(diǎn)并沒有在里面的家具和裝修。而且樣板房能呈現(xiàn)的sku太少，不能滿足用戶需求。一個(gè)樣板房只能看一個(gè)沙發(fā)，一個(gè)購物商場(chǎng)可以看100個(gè)沙發(fā)，在線可以看100000個(gè)沙發(fā)，道理大家都懂。
3、老用戶轉(zhuǎn)介紹
這個(gè)方法轉(zhuǎn)化率高，由于裝修產(chǎn)品低復(fù)購率屬性，導(dǎo)致以前經(jīng)銷商對(duì)老顧客服務(wù)不到位，轉(zhuǎn)介紹難走通。還有最大的一個(gè)問題是老顧客去推薦苦于沒有理由和方法，為了防止別人誤會(huì)拿回扣都不愿意主動(dòng)推薦。找老用戶推薦是個(gè)好思路，但是需要一個(gè)更好的方法，就是做線上口碑，讓轉(zhuǎn)介紹有底氣。
4、爆破式銷售
這個(gè)方式以前還是挺奏效的，正因如此，商家為了加強(qiáng)效果，頻繁使用，而且所有商家都在用，導(dǎo)致消費(fèi)者麻木而且不相信了，轉(zhuǎn)化率也隨之下降。
再深層分析，購買家居產(chǎn)品，價(jià)格不是唯一影響決策的因素，用戶是要先知道這個(gè)產(chǎn)品，然后相信這個(gè)產(chǎn)品并喜歡這個(gè)產(chǎn)品才到價(jià)格。如何做到讓消費(fèi)者知道然后喜歡而且相信呢，這個(gè)才是最關(guān)鍵的，也是最需要下功夫的地方。
總結(jié)：經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)沒有流量急于求變，花樣多見效慢。經(jīng)銷商在線上口碑生產(chǎn)和沉淀能力不足并且認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，需要廠家支持。
四、市場(chǎng)變化真正的原因是用戶的變化
前面我們針對(duì)廠家、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商做了詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)他們很多問題，但是仔細(xì)想想，這些年來他們不是一直都是這樣嗎？為什么以前生意就好做，現(xiàn)在就變難了呢？這里有個(gè)重要的原因，就是消費(fèi)者變了，前面我也提到過，因?yàn)榉浅Ｖ匾�，所以我再總結(jié)一下：
1、消費(fèi)群體年齡變化
60后70后消費(fèi)需求變少，85后90后消費(fèi)者群體成為主力軍。
2、購物決策場(chǎng)景和決策路徑發(fā)生變化
從以前的紙媒時(shí)代通過硬廣接觸信息，然后線下找靈感選品購物。到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的線上找靈感、學(xué)裝修、在線看口碑、做決策，再到線下驗(yàn)貨成交的轉(zhuǎn)變。決策階段線上取代線下。
3、選品出現(xiàn)個(gè)性化需求
從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么，年前消費(fèi)群體更清楚自己喜歡什么，愿意為喜好買單。而引領(lǐng)他們喜好的恰恰又是網(wǎng)上的達(dá)人和網(wǎng)紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏。
4、選品更注重口碑
由于年輕人消費(fèi)行為習(xí)慣，和裝修低頻造成對(duì)品牌不了解，高客單價(jià)但是要集中購買等原因，他們買家具家居產(chǎn)品也更依賴線上真實(shí)口碑評(píng)價(jià)，這樣可以減少他們決策成本。
總結(jié)：年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們跟上一代的消費(fèi)習(xí)慣和決策路徑完全不同。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有全國覆蓋性，所以廠家應(yīng)該擔(dān)負(fù)在線針對(duì)年輕人的推廣行為。從真實(shí)用戶的買家秀做素人背書，到達(dá)人網(wǎng)紅的KOL調(diào)性背書，再到產(chǎn)品評(píng)測(cè)的質(zhì)量背書織一個(gè)口碑網(wǎng)，讓用戶在網(wǎng)上能找得到你，并且能深入了解你，并且通過口碑背書選擇你。也就是從認(rèn)識(shí)到心動(dòng)從而到行動(dòng)。這樣才能解決根本流量問題。
寫在最后面的總結(jié)：
以前我們的家具生產(chǎn)和銷售就像我們的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，完全靠天吃飯。農(nóng)民種什么百姓吃什么，天上有雨大家開心。但是現(xiàn)在大氣候變了，雨沒了，我們除了要修整農(nóng)田，也要學(xué)會(huì)打井。用戶在哪里，我們的井就要打在哪里。
很多廠家由于一直沒有面對(duì)過用戶，也沒有針對(duì)C端推廣意識(shí)。道理聽懂了，但是還是選擇的是觀望，看看別的農(nóng)民打了井是不是就增產(chǎn)了。等看明白的時(shí)候，秋天都過去了，再打井已經(jīng)晚了。先知先覺吃飯，后知乎覺喝粥，不知不覺就得挨餓了。因?yàn)榍懊娴幕ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容布局，19年上半年歐派和顧家的凈利潤增長超過15%。生意不是不好做了，只不過成功是留給那些有準(zhǔn)備的人。
商品房進(jìn)入市場(chǎng)短短二十年，家居市場(chǎng)也在這二十年風(fēng)起云涌，我們花了二十年走了歐美國家一兩百年的路，所以一切都來的太過突然，從錢找上門，到貨找不到人，廠家很焦慮，但我認(rèn)為這是一個(gè)新的歷史機(jī)遇。不要再羨慕以前領(lǐng)跑的，也不要低估曾經(jīng)在你身后的，大家已經(jīng)重新回到同一個(gè)起跑線。
最后，用一個(gè)故事來做一個(gè)啟發(fā)式的結(jié)尾吧：最早亞歐大陸居住著尼安德特人和丹尼索瓦人，他們以容易獵殺的猛犸象和劍齒虎等大型獵物為食。后來智人也就是我們的祖先從非洲來到亞歐大陸，參與到食物競爭。他們進(jìn)化出復(fù)雜的語言，褪去身上的毛發(fā)，長出汗孔以便長途追襲，由于技能增加，很快就把大型動(dòng)物獵殺干凈，然后從狩獵采集轉(zhuǎn)成了農(nóng)耕和放牧。而其他人種語言簡單導(dǎo)致不能大的群體合作，食物短缺的時(shí)候沒有做出改變，結(jié)果滅亡。
在美洲的印第安人。他們同樣遇到了競爭和食物匱乏，但是他們的策略是選擇了小型動(dòng)物或者鳥類作為食物。他們生存了下來，而且在哥倫布發(fā)現(xiàn)他們之前他們活的非常不錯(cuò)。
一百個(gè)人眼里有一百個(gè)哈利波特，由于你身處不同的環(huán)境你可能與不同的理解。如果你是尼安德特人，你一定遇到智人威脅，如果你想做智人，你要做出改變和投入。你也可以重新制定目標(biāo)做一個(gè)印第安人。變則生，不變則亡。
