定制家具在中國市場發(fā)展十余年，高速成長期不過幾年而已，如今已經(jīng)進入了存量市場，多數(shù)企業(yè)增速下滑，開始紛紛追逐“全屋”、“大家居”概念。
在經(jīng)歷了跑馬圈地的上升期后，我國定制家具行業(yè)進入下半場，強化品牌價值、搶占顧客心智、深度服務(wù)顧客，成為了定制企業(yè)更加深刻的命題。
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為何定制家具的品牌屬性較弱？
中國的人均消費水平提高，消費者對物質(zhì)生活的要求和購買力隨之提升，這與高房價下住房面積受限產(chǎn)生了矛盾，消費者越來越追求對居住空間的高效利用，以便進行更好的物品收納，定制家具應(yīng)運而生。與成品家具相比，定制家具能夠更好地利用居住空間，比如滿墻柜、吊柜的設(shè)計，就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間，為消費者解決了收納空間不足這一痛點。
因此嚴格意義上說，定制家具的存在擴大了消費者的收納空間，并不是如企業(yè)所宣傳的滿足消費者個性化需求、更加有設(shè)計感、更加美觀等等。
在定制家具下半場，想要和眾多定制品牌做出差異，就要真正滿足消費者個性化需求，提升定制家具的檔次，讓消費者認識到，定制家具能夠真正個性化的滿足每個家庭的生活方式和風格偏好，而不是簡單的柜體制造。
強化品牌價值要求定制家具企業(yè)停止跑馬圈地的開店擴張策略，停止廉價劣質(zhì)的套餐產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等多個層面建立品牌價值。首先，定制家具企業(yè)要學(xué)會搶占顧客心智。
搶占顧客心智
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多能為每個品類留下七個品牌空間，而“定位之父”杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，顧客心智已無法容納七個品牌，每個品類最多只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。
我們處在一個產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸、媒體爆炸的時代，搶占消費者心智也越來越難，即便如此，企業(yè)也要力爭做每個品類中的前兩名。
在產(chǎn)品層面，好的品牌善于打造爆款，爆款產(chǎn)品易于傳播，可以快速建立消費者對一個品牌的認知。
筆者曾經(jīng)研究過以爆款策略起家的亞馬遜，企業(yè)能夠創(chuàng)造出爆款產(chǎn)品并不是通過重復(fù)的試錯或依賴于運氣，爆款產(chǎn)品的打造有一定的方法論可尋。
首先，爆款產(chǎn)品一定是大眾產(chǎn)品，具有普適性，比如小米推出的爆款牙刷 、電飯鍋、熱水壺等。在使用功能上，爆款產(chǎn)品適合多個甚至全年齡段消費者的需求，以上述小米推出的爆款為例，幾乎全中國的人都是該產(chǎn)品的潛在消費者。在外觀風格方面，爆款產(chǎn)品的風格也以簡約為主，符合大眾審美。
其次，爆款產(chǎn)品主打性價比，不能為企業(yè)帶來過多的利潤，企業(yè)在打造爆款時要將品質(zhì)和價格放在第一位。
在營銷層面，好的品牌需要傳達出自己的品牌價值觀和企業(yè)文化，品牌美譽度比營收更為重要。
提到家居企業(yè)的企業(yè)文化，我們選取了幾家大型企業(yè)的廣告語進行對比：“好空調(diào)、格力造”、“掌握核心科技”、“有家、有愛、有歐派”、對比“全屋家具定制專家”、“你的生活智慧、我的智慧生活”、“整體櫥柜、全屋定制”。
對比下來，我們就會發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了消費者心智，提到這些宣傳標語，消費者即使沒有購買過這個企業(yè)的產(chǎn)品，也會知道這個品牌的主營業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)亮點。而有些企業(yè)，實際上已經(jīng)成為了行業(yè)頭部企業(yè)，依然給消費者留下深刻的印象。
廣告語只是體現(xiàn)品牌價值很小的一部分，卻是距離消費者最近的一部分。定制家具企業(yè)想要樹立品牌價值，首先要做好產(chǎn)品，其次要進入消費者心智，用最簡單最深入人心的一句話定位自己的品牌。
企業(yè)在設(shè)計廣告語時，切忌加入過多定語，修飾語過多不但消費者難以理解，反而企業(yè)會被認為在“玩概念”、“做噱頭”，比如“一站式大家居解決方案”、“全屋一站式定制家裝解決方案”等宣傳標語，消費者覺得復(fù)雜、不理解，就不可能成為該品牌的潛在客戶。
產(chǎn)品和營銷并駕齊驅(qū)，企業(yè)才能實現(xiàn)從中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)變。
最后，企業(yè)要學(xué)會“不與任何人競爭”。
《定位》中提到了“非可樂定位法”，指雪碧剛剛面世時的宣傳口號是“Uncoke”。
即便是在定制家具這一產(chǎn)品形式趨同，企業(yè)數(shù)量密集的賽道，企業(yè)仍然要找到一個尤為突出的細分方向，定制家具市場從最早的定制衣柜，到定制櫥柜，到定制所有柜類，再到定制包括衛(wèi)浴木門等品類在內(nèi)的全屋定制，企業(yè)雖然都在紛紛進行“大家居”整合，但都有自己的核心品類，企業(yè)需要先保證這個核心品類的市場地位，再進行品類延展。
深度服務(wù)客戶
2019年多家定制家具上市公司增速放緩，各企業(yè)都打出“套餐”、“全屋”等概念，實際上企業(yè)在產(chǎn)品上并沒有作出改變，偽裝在概念之下的是一波又一波的價格戰(zhàn)和苦不堪言的經(jīng)銷商。
定制家具進入下半場，定制家具企業(yè)的思維必須要有所轉(zhuǎn)變，從“我是誰？我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品？”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我的潛在用戶是誰？他們需要什么產(chǎn)品？”。充分了解自己的客戶，并把對客戶的了解呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，為不同的群體提供不同的“生活方式”。
沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即使提供再好的服務(wù)也無法贏得客戶的信任，所以深度服務(wù)客戶的第一步仍然要回到產(chǎn)品層面，研究目標客戶的生活方式、生活習(xí)慣、風格偏好，用真正符合每位消費者實際情況的產(chǎn)品去服務(wù)客戶。
除了個性化的產(chǎn)品外，企業(yè)要著重培養(yǎng)一線人員的服務(wù)意識和服務(wù)能力。
企業(yè)的一線人員包括銷售人員、設(shè)計師、安裝工人等，這些角色的服務(wù)側(cè)重點各有不同，銷售人員需要做好產(chǎn)品的展示和講解，以端正的服務(wù)態(tài)度給顧客留下良好的第一印象；設(shè)計師需要更加詳細的了解顧客需求，以專業(yè)的設(shè)計能力打造符合消費者個性化需求的家具；安裝工人往往是企業(yè)容易忽視的角色，卻是一個完整銷售流程的最后一環(huán)，對消費者的口碑宣傳和轉(zhuǎn)介紹起到了決定性的做用，在安裝人員服務(wù)的標準化、時間觀念、禮貌用語等方面企業(yè)都應(yīng)該重點把控。
過去幾年，定制家具受渠道擴張的紅利一直保持高速增長，如今定制家具進入下半場，渠道不再是紅利，多渠道業(yè)態(tài)反而分散了企業(yè)的流量。經(jīng)歷了行業(yè)利好后，定制企業(yè)面臨的是更加擁擠的市場和更加嚴格的消費者。
企業(yè)首先要做的就是停止生產(chǎn)廉價劣質(zhì)定制家具，在產(chǎn)品層面和營銷層面搶占顧客心智。其次通過深化服務(wù)流程建立消費者對品牌的信任，強化品牌價值。
我國定制家具市場競爭激烈，定制企業(yè)紛紛通過跑馬圈地的擴張市場和價格戰(zhàn)來緩解焦慮。企業(yè)需要明確的是，定制家具的市場空間巨大，如今的任何一家定制企業(yè)的規(guī)模都遠沒有達到天花板，企業(yè)真正應(yīng)該焦慮的是如何更好的服務(wù)于顧客，通過更好的口碑增強品牌的美譽度。
