雙十一落下帷幕。這場(chǎng)由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費(fèi)節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺(tái)，而是電商的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　雙十一，各大電商平臺(tái)顯神通

　　截至11月11日24點(diǎn)，雙11落下帷幕。雙十一全天天貓累計(jì)成交2684億元，超去年同期2135億元；京東11.11好物節(jié)期間，累計(jì)成交金額2044億元，超去年同期1598億元；蘇寧發(fā)布數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。拼多多雖然沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，卻在12日一早發(fā)布了一封公開(kāi)信：稱沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)的原因是正在忙著補(bǔ)貨。有新聞報(bào)道：稱拼多多透露11.11活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)16分鐘，拼多多平臺(tái)汽車銷量破1000臺(tái)。

　　很明顯，這場(chǎng)由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費(fèi)節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺(tái)，而是電商的戰(zhàn)場(chǎng)。阿里、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等各大平臺(tái)之間的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購(gòu)物補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，阿里在此次活動(dòng)預(yù)計(jì)補(bǔ)貼500億。試問(wèn)，你已經(jīng)連續(xù)多久被社群好友的“蓋樓”騷擾了，瀏覽器不定時(shí)出現(xiàn)的紅包噴泉、拖著大尾巴仙氣飄飄游過(guò)的錦鯉有沒(méi)有撩動(dòng)你的心弦；李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的強(qiáng)大帶貨能力號(hào)稱賣空一個(gè)店。拼多多喊出頗有針對(duì)性的口號(hào)“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”的大促口號(hào)。拼多多再次重點(diǎn)補(bǔ)貼蘋(píng)果系列產(chǎn)品，再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機(jī)售價(jià)，打破了全網(wǎng)最低售價(jià)的紀(jì)錄。不過(guò)截至目前，在本屆雙十一通過(guò)直接的讓利措施俘獲眾多粉絲的拼多多還未公布自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)，卻在今早發(fā)了一封公開(kāi)信表示自己沒(méi)公布數(shù)據(jù)是因?yàn)樵?ldquo;補(bǔ)貨”。

　　新玩法+下沉，硬道理！

　　2019年的雙十一，蘇寧超13000家門(mén)店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，“隨時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，百億補(bǔ)貼累計(jì)送出超5000萬(wàn)張優(yōu)惠券，以舊換新累計(jì)超200萬(wàn)單。在京東雙11期間，對(duì)用戶分析得出結(jié)論：京東全站新用戶近4成來(lái)自京喜。京喜用戶中，超過(guò)7成來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)，其中，來(lái)自這些下沉市場(chǎng)的新用戶占到了京喜整體新用戶的3/4，更深入觸達(dá)下沉新興市場(chǎng)。從性別上看，京喜女性用戶占比達(dá)55%。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長(zhǎng)安等5款“國(guó)民車型”，“雙11”前7分鐘銷量突破800臺(tái)，16分鐘超過(guò)1000臺(tái)，而這些消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線城市；同時(shí)，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購(gòu)入。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費(fèi)者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來(lái)自對(duì)標(biāo)拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過(guò)七成來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。

　　滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，同樣需要新玩法。改造產(chǎn)業(yè)鏈，提供定制款商品，成為滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)分層需求的訣竅。在阿里巴巴，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌超過(guò)60%的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。聚劃算推出的1000個(gè)品牌定制款，為消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比最高的新供給。

　　家居圈的雙十一

　　雙十一當(dāng)天，一位業(yè)內(nèi)朋友發(fā)了個(gè)“圈”：“今年的雙十一似乎很冷靜？”對(duì)于家居行業(yè)而言，2019年的雙十一確實(shí)沒(méi)有2018年的陣仗。此前兩年的雙十一，早在11月10日就已經(jīng)有不少的朋友圈、社群開(kāi)始曬出雙十一的準(zhǔn)備工作，各種橫幅標(biāo)語(yǔ)、加班餐的圖片滿天飛。而零點(diǎn)之后，破5000萬(wàn)、破1億等等業(yè)績(jī)喜報(bào)也幾乎是同時(shí)間推出。但是2019年，熱度稍顯遜色。整個(gè)家居行業(yè)里，除了顧家獨(dú)家冠名了天貓雙十一晚會(huì)以外，瑪格與金牌廚柜登上了天貓2019年好物清單，其他的企業(yè)似乎與之前的玩法并沒(méi)有太大的不同。品牌冷靜了，而消費(fèi)者也冷靜了。部分企業(yè)公布了自己的雙十一業(yè)績(jī)：曲美雙十一全天成交2.28億、雅蘭全網(wǎng)破2億、顧家雙十一天貓渠道5.48億，全渠道7.51億；林氏木業(yè)9.8億蟬聯(lián)住宅家具第一；芝華仕全網(wǎng)銷售突破6.13億。

　　如果認(rèn)真梳理榜單不難發(fā)現(xiàn)，上榜的企業(yè)幾乎沒(méi)有太多變化。林氏木業(yè)、顧家、索菲亞、歐派、芝華仕、九牧等本身就是雙十一的�？颓覍儆诔山活~榜單的“釘子戶”。其中，林氏木業(yè)作為線上起家的品牌，7年蟬聯(lián)住宅家具榜榜首位置似乎并不足為奇。

（部分品牌破億用時(shí)統(tǒng)計(jì)）

　　找到適合自己的玩法

　　經(jīng)過(guò)多年電商渠道的經(jīng)營(yíng)和參與雙11電商大促，大品牌企業(yè)在追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，更加注重精細(xì)化管理；中小企業(yè)也更注重從自身實(shí)際出發(fā)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求適合自己的發(fā)展之道。因?yàn)殡p十一的熱度，雙十一當(dāng)天開(kāi)始，幾乎所有家具品牌的倉(cāng)庫(kù)都在通宵發(fā)貨，但是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部人員的透露：盡管雙十一當(dāng)天的銷量是平時(shí)的幾倍、幾十倍甚至更高，但是這個(gè)數(shù)據(jù)必須理性看待。因?yàn)橛胁糠制放凭�上在雙十一之前增長(zhǎng)和成交寥寥，大多數(shù)消費(fèi)者都在等待雙十一這一天。也就是說(shuō)，實(shí)際上雙十一當(dāng)天銷售是之前積累的需求總和。

　　某廚電品牌的市場(chǎng)總就雙十一策略表示：雙十一盡管企業(yè)的銷售量上升了20%，但是銷售額卻下降了。這是企業(yè)3月份以來(lái)的策略，為的就是應(yīng)對(duì)雙十一可能出現(xiàn)的市場(chǎng)沖擊。企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)手保證價(jià)格線上線下統(tǒng)一，全國(guó)門(mén)店統(tǒng)一售價(jià)。“價(jià)格統(tǒng)一就是為了引導(dǎo)顧客到門(mén)店購(gòu)買產(chǎn)品。盡管前幾年平臺(tái)電商給企業(yè)帶來(lái)了很大的效益，但是流量的成本卻在不斷加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)。某主流平臺(tái)平均每一個(gè)用戶的點(diǎn)擊成本就增長(zhǎng)了50元左右。”高昂的流量獲客成本讓很多企業(yè)開(kāi)始尋找新的銷售方式，回歸產(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下就是他們正在探索的一種。而某小品牌衛(wèi)浴廠商則透露：“盡管每年雙十一的數(shù)據(jù)都在上漲，但是總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是在不斷向大品牌傾銷的。”中小賣家在雙十一這場(chǎng)戰(zhàn)役中屬于夾縫中生存的狀態(tài)。