困境:疫情吹響家居業(yè)效率變革的號角,家居業(yè)運營邏輯需要重新審視。
家居線下流量遭受沖擊,家居經(jīng)銷商戶等承受了巨大的經(jīng)營壓力。專賣店商戶負(fù)擔(dān)著較為高昂的鋪面租金以及人員費用,一旦流量轉(zhuǎn)化效率降低、流量成本上升等問題凸顯,渠道運營效率的問題就會凸顯。
疫情是問題的放大器,更深遠(yuǎn)的問題是消費者變化、渠道流量變化在倒逼家居產(chǎn)業(yè)變革。
本次疫情反應(yīng)出了傳統(tǒng)家居渠道對線下流量紅利的過分依賴,在地產(chǎn)紅利消退、消費者行為變化、渠道流量碎片化的背景下,提升運營效率勢在必行。
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創(chuàng)新:行業(yè)探索新型商業(yè)模式,積淀核心競爭要素。
。1)前置接觸模式(入駐小區(qū)等):優(yōu)勢體現(xiàn)在能夠比競爭對手更早觸達潛在消費者;但局限也很明顯,“快閃店”模式擴大了流量入口但無法提升轉(zhuǎn)化率,且同質(zhì)化營銷競爭增多。
。2)電商模式:優(yōu)勢在于透明、去中介化,局限在于天然匱乏構(gòu)建必要溝通場景的能力(直播電商等逐漸改善短板)。
。3)S2B2C 模式:為B 端改善效率,也為C 端提升消費體驗,局限在于對核心綜合能力要求較高。
。4)平臺生態(tài)布局:以阿里為代表,利用巨大的資源力量形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),這種模式的完全復(fù)制無疑存在難度,但是對于家居零售及制造類企業(yè)均有較好的指導(dǎo)意義
預(yù)判:從發(fā)達市場經(jīng)驗看國內(nèi)未來格局,以及新模式下的跟蹤體系。
從發(fā)達國家經(jīng)驗看,零售商模式是行業(yè)主體、電商平臺崛起是行業(yè)趨勢。
反觀國內(nèi):(1)家居有望誕生強零售屬性的巨頭,平臺模式、自營模式、綜合品類、垂直品類都將迎來各自的機遇,但不同的業(yè)態(tài)核心競爭要素有所差異。
。2)電商會成為中國家居新勢力崛起的重要契機。
相應(yīng)的,本文總結(jié)了新的系列跟蹤體系。首先是短期增長方面,核心關(guān)注門店擴張、同店增長、GMV(流量/轉(zhuǎn)化率/客單價)、貨幣化率(平臺型電商);
其次是長期價值方面,核心關(guān)注會員數(shù)及衍生指標(biāo)、復(fù)購率等;最后是經(jīng)營效率方面,坪效、人效、廣告投入效率等。
相關(guān)標(biāo)的。在家居新消費趨勢下能夠洞察新的零售趨勢變化,并為之傾注資源改變發(fā)展路徑的公司,有望獲得最后的成功。