經(jīng)歷過去幾十年發(fā)展里，從高速成長期，靠著耐力和智慧走過粗放和暴利增長的年代；過渡到波動的成熟期，消費者為主導(dǎo)推動渠道變革，中產(chǎn)階級的崛起帶動消費方式以審美的系列變化；傳統(tǒng)的銷售已經(jīng)很難奏效，過去由經(jīng)銷商主導(dǎo)的傳統(tǒng)2C渠道，轉(zhuǎn)向精裝房、拎包入住、互聯(lián)網(wǎng)整裝等2B渠道，行業(yè)開始轉(zhuǎn)賽道；到步入衰退期，傳統(tǒng)陶瓷磚產(chǎn)量下降，印證了已故的行業(yè)技術(shù)泰斗陳帆教授曾經(jīng)提出一個觀點，“前30年做磚，后30年做板”；瓷磚變得泛家居板材化。如今建陶在面臨諸多不確定性因素中，還有一些由政策環(huán)境造成“確定性”，自上而下的房地產(chǎn)、裝配式建筑、煤改氣與淘汰落后產(chǎn)能并行等環(huán)保政策的出臺，各產(chǎn)區(qū)政府對建陶企業(yè)規(guī)范經(jīng)營收嚴(yán)。很顯然，政策來主導(dǎo)行業(yè)迭代緊逼，陶瓷產(chǎn)區(qū)受到政策的影響是具有沖擊性的；行業(yè)從轉(zhuǎn)賽道變成改賽道。
這一系列的迭代也意味著傳統(tǒng)的管理也將失靈，未來市場考驗營銷管理層的不再是銷售手段和價格杠桿的應(yīng)用，而是管理系統(tǒng)、消費洞察力、資源調(diào)配力等等；同時，未來市場考驗企業(yè)的是技術(shù)創(chuàng)新力、運營能力、生存能力等等，所以，未來一段時間會持續(xù)有企業(yè)出局，行業(yè)進(jìn)入高端化叢林法則。
業(yè)內(nèi)不少人士目前都在談?wù)撨@樣那樣的“不確定性”，它們認(rèn)為，行業(yè)自2017年起，整個陶瓷磚的產(chǎn)量每年以-10%左右的速度在下降，特別是去年，整個行業(yè)的產(chǎn)量在急劇下降，跌到了82億平方米左右，行業(yè)正式步入負(fù)增長時代，前所未遇的寒冬已經(jīng)來臨了。
一位扎根在行業(yè)多年的人士認(rèn)為，實際上2014年就已是行業(yè)的一個分水嶺，在此之前，發(fā)展得好的企業(yè)只需要一個條件：敢膽子、敢投入、敢猛推，那時候不需要創(chuàng)新。皆因，市場還處在增量市場，尤其1998年住房改革制度(城市股票上市)和2003年土地招拍掛（賣方?jīng)Q定市場）后“土地財政”不斷完善。
土地財一旦發(fā)動起來，幫助政府以前所未有的速度積累起原始資本,城市基礎(chǔ)設(shè)施不僅逐步還清欠賬；部分超前如高鐵、機場、行政中心，數(shù)百上千的城市，排山倒海般崛起。這時不論城市化的速度還是規(guī)模，都超過了改革之初最大膽的想象;同時，推動了整個房地產(chǎn)高速增長。房地產(chǎn)是中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)增長仍會是中央經(jīng)濟(jì)工作的大前提，也帶動建陶行業(yè)高速發(fā)展了十多年。簡言之，那時候很多創(chuàng)新做得好陶企利潤甚至不如不創(chuàng)新的企業(yè)。因為當(dāng)供小于求，即便不創(chuàng)新，只要加大瓷磚產(chǎn)能大、多品牌運營，就能賺足資金。
但2014年開始，建陶市場產(chǎn)量進(jìn)入平穩(wěn)，當(dāng)時普遍認(rèn)為行業(yè)只是進(jìn)入成熟期。但縱觀近三年的變化，似乎很多過去認(rèn)為對的事情，現(xiàn)在都走向反方向，甚至是錯的。行業(yè)掉頭直接下跌，尤其2020年甚至有可能跌到50億平方米到60億平方米左右，第一增長曲線差不多跌掉一半。受招拍掛市場拿地越來越難影響，國內(nèi)房地產(chǎn)市場進(jìn)入到存量和增量并存的階段，存量部分份額正變得更大。新房交易為主向存量開發(fā)為主轉(zhuǎn)型。簡言之，我們不能幻想行業(yè)靠過往野蠻式發(fā)展會再次掉頭向上走，行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入衰退期。
其次，房地產(chǎn)政策、發(fā)展模式的改道對建陶行業(yè)影響深遠(yuǎn)，從因地失策去庫存，到建立完善房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的長效機制；再到堅持“房子是用來住，不是用來炒”以及城鎮(zhèn)化小區(qū)最大面廣，要大力改造提升。由政府主導(dǎo)，做公租房、適用房、廉租房，建陶行業(yè)的工程端一定程度上會隨之調(diào)整。同時，對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，抑制住市場對陶瓷產(chǎn)品需求的釋放。其次，房地產(chǎn)發(fā)展從住宅到城鎮(zhèn)化，到特色小鎮(zhèn)，到產(chǎn)城融合……影響最深遠(yuǎn)的是隨著裝配式建筑的興起，建陶市場或被其他材料替代；整體需求在下降。
還有一個最大的的特點就是實行收縮戰(zhàn)略，據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，近三年240余家規(guī)模以上企業(yè)淘汰出局；行業(yè)淘汰開始加速。非常遺憾的是，這不是企業(yè)主動退出的。是受政策環(huán)境的影響，地方政府對于政策重視的程度而帶來的產(chǎn)業(yè)格局變化形成的調(diào)節(jié)。被動退出帶來最大的問題，就是整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿搅藫p失。聽聞不少陶企老板，甚至躲債躲到國外去了。
還有一個是受煤改氣與淘汰落后產(chǎn)能并的政策因素，很顯然廣東今年就是要求實施“煤改氣”的重災(zāi)區(qū)，肇慶，江門，清遠(yuǎn)，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)均要求今年所有陶瓷企業(yè)窯爐需要完成天然氣改造并通過驗收，未能按時完成的，從2021年1月1日起一律作停產(chǎn)處理。此前，這些產(chǎn)區(qū)自2017年以來提出淘汰建陶產(chǎn)能，江門、肇慶甚至提出要求建陶行業(yè)整體退出……
建陶行業(yè)近三年，建陶行業(yè)淘汰產(chǎn)能約25億平方米，“煤改氣”政策的落地加快建陶行業(yè)向綠色制造、清潔生產(chǎn)的發(fā)展腳步。2019年陶瓷磚行業(yè)煤炭消費量比2015年下降80%、用戶天然氣達(dá)到60%以上；環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高和產(chǎn)業(yè)政策的加持，生產(chǎn)成本的提升以及替代產(chǎn)品的增多，讓低附加值產(chǎn)品逐步退出市場，據(jù)不完全統(tǒng)計, 全國瓷片生產(chǎn)線數(shù)量在過去兩年減少近35%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,淘汰落后產(chǎn)能工作取得明顯成效。
以往的競爭是企業(yè)與企業(yè)的競爭，企業(yè)在市場中優(yōu)勝劣汰；現(xiàn)在行業(yè)淘汰的方式似乎變?yōu)槭钦咭龑?dǎo)企業(yè)淘汰退出的。
目前，第二次迭代過程還在進(jìn)行時，最考驗企業(yè)的是綜合運營能力。如今85后、90后甚至00后逐步成為消費主力，新消費群體其消費方式、生活方式，審美方式都帶來不一樣的變化。這時，做任何產(chǎn)品創(chuàng)新，都要抓住消費者的痛點和需求。如果抓不住他的需求，無法解決它的痛點，言之消費者一定不會買單。
且如今到了行業(yè)的關(guān)鍵時刻，佛山產(chǎn)區(qū)在騰籠換鳥過程中，雖然80%的企業(yè)被淘汰，但有一批主流企業(yè)目光長遠(yuǎn)，一直在堅創(chuàng)新，引領(lǐng)。它們不斷離開同行業(yè)間競爭，行業(yè)邊界開始被打破，開始跨界侵入家居，廚衛(wèi)等領(lǐng)域；成為行業(yè)的整合者。它們深知，十年后的消費者不可能再自己去買磚，一定通過設(shè)計公司、整裝供應(yīng)鏈公司買，00后、10后不可能再自己單獨去買磚。這時，企業(yè)的綜合運營能力體現(xiàn)在四個方面：品牌運營能力、渠道拓展能力、相關(guān)供應(yīng)鏈整合能力和大規(guī)模的服務(wù)配套落地能力。
建陶行業(yè)進(jìn)入衰退期，邊界被打破。需要的首先是各產(chǎn)區(qū)政府與企業(yè)共建產(chǎn)區(qū)的良好生態(tài)；尤其在環(huán)保問題上，企業(yè)、供氣方、政府部門三方面是否完全達(dá)成共識；其次是價值鏈共生，要么自建生態(tài)圈，要么就融入價值鏈。陶瓷磚的競爭力已經(jīng)不局限于建筑室內(nèi)外上墻下地，已經(jīng)是跨界的競爭了。而且，這種跨界的競爭與其被動競爭，不如主動競爭。比如正火的巖板家居，桌子、衣柜、廚柜……這類家居型巖板雖然是材料，作為生產(chǎn)廠家的陶瓷企業(yè)沒有十足的主導(dǎo)權(quán)，因而無法享受品牌的溢價；但家裝型巖板主要是為了體現(xiàn)家居裝飾美感，或提升檔次；這類巖板終端銷量會很大。對于新型材料來說，是具備優(yōu)勢的，比如防火、防水性能，健康及可食用級；這些陶瓷都是具備的。隨著陶瓷研發(fā)工藝技術(shù)的升級，把陶瓷板對接這些跨界競爭領(lǐng)域的板材；這就是未來瓷磚行業(yè)的競爭力的體現(xiàn)。
再次，就是行業(yè)的二代平穩(wěn)交接班。
現(xiàn)在行業(yè)第一代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，都已經(jīng)在60歲左右，到了該交接班的時候。其實國內(nèi)消費市場，在需求端是旺盛的，雖然供給端可能是旺盛的，但是不匹配。目前的消費者很多都超越傳統(tǒng)經(jīng)營者的見識面，特別是新一代消費群體，若60后想服務(wù)好90后光靠早年的產(chǎn)品為王；早已經(jīng)脫節(jié)了。
但 現(xiàn)在行業(yè)面臨著雙重壓力下，在陶瓷市場、產(chǎn)能不斷萎縮的同時，平穩(wěn)交接班，關(guān)系著企業(yè)的生死。歷史的規(guī)律是一代比一代強，老一代企業(yè)家會積累經(jīng)驗，但他會變得保守有桎梏，存在思想的牢籠，依靠自身的經(jīng)驗和經(jīng)歷形成的判斷，突破很不容易，這種狀態(tài)模式就是頑固的。年輕一代哪怕闖錯了，也是新的。所以真正能夠創(chuàng)新的還是年輕人，可以沒有包袱去想象。但是年輕一代畢竟缺少經(jīng)驗和閱歷，這時，就需要老一代和年輕一代結(jié)合起來。
其實，一個時代的結(jié)束，必然會有一個時代的崛起。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
