金天拓家具劉決飛:渠道創(chuàng)新的"利他驅(qū)動"營銷

　　2010-2011年，家具行業(yè)處處聽到“市場不景氣”的聲音。然后在這些聲音的同時，有一個企業(yè)屢創(chuàng)銷售新高。它就是佛山知名的兒童家具品牌——金天拓。搜狐家居特邀采訪金天拓家居集團戰(zhàn)略顧問兼CEO劉決飛，聽他講述金天拓家居的渠道創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、品牌建設和全局的企業(yè)戰(zhàn)略……

　　受訪嘉賓：佛山金天拓家居集團戰(zhàn)略顧問&CEO  劉決飛

　　渠道創(chuàng)新：己欲立先利人，己欲得先得人

　　如果我說：天下沒有難招的商！你信不？

　　一個商場如果敢為天下先，敢提出三年的零租金零管理費，你說還會難招商嗎？敢推出利我、利我、利眾的概念。從營銷戰(zhàn)略上來講，進入到第二個層次——“利他驅(qū)動”。

　　大型的物業(yè)采取這種模式，定位非常敏銳而且非常有亮點。因為這個時候不管是經(jīng)銷商的擴張還是廠家直營的擴張，都非常謹慎。提出這樣一個賣點，首先取得了大眾的認同。再在整個經(jīng)營過程中，先把商場的人氣做起來有利于后期整體的運營。己欲立先利人，己欲得先得人。要成就自我先要成就他人。當你把他人成就起來之后自我自然就會有所成就。而且會獲得更大的成就。所以說，渠道創(chuàng)新成功的關鍵就要先人后我！

　　品牌建設：必須與愛同行，方法得當

　　第一，品牌建設不是僅僅做廣告，做廣告仍停留在最基礎的層面品牌的認知度。

　　打廣告能讓更多的人認識你，但是我們講四部曲：認識你，了解你，愛上你，才能把你娶回家。這是兩個人拍拖的過程，也是營銷學的最高層次。廣告只能讓人認識你，廣告不能讓人了解你。要讓人了解你，要互動。不僅要讓他了解你，還要愛上你。怎么讓他愛上你，有一種方法叫做“隨風潛入夜，潤物細無聲”。讓你的東西在他接觸之前已經(jīng)進入他的心智，進入他的大腦，自然而然的，你會獲得更大的收益。

　　比方說王老吉。汶川的地震的時候，他拿出最大愛心。他問政府能捐多少，政府說能捐多少就捐多少，量力而行，全國人民都在捐。他說那就捐一億。汶川地震中王老吉被認為是最有愛心的企業(yè)之一。

　　我們企業(yè)在過去的六年當中，每年的復合增長率達到60%，在今年這種市場環(huán)境下，四月份和五月份我們的復合增長率仍然達到30%，行業(yè)在今年四五月份達到這樣的成長速度的不多。我們的品牌培育當中有一些不同的做法。

　　舉例來說。我們是全國第一個向聯(lián)合國SOS兒童基金組織援建的兒童村進行捐資捐物。聯(lián)合國兒童基金組織，SOS兒童基金組織在中國援建的第一個兒童村在新疆，在那里我們拿出我們愛的行動。

　　今年為了迎接六一兒童節(jié)，六一前夕我把全國的銷商邀請過來，在佛山的市政廣場做義賣。義賣的金額全部捐贈給佛山共青團的下屬組織，由其轉(zhuǎn)贈給慈善機構(gòu)。

　　我們告訴全國的經(jīng)銷商，現(xiàn)在不是單賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，要賣愛心。經(jīng)營兒童產(chǎn)品的，跟兒童打交道的，經(jīng)銷商也好，老板也好，沒有愛心是做不好。做事情要有愛的情懷，事業(yè)才會生生不息，綿遠流長。

　　第二，每個人都說品牌好，在實際運營中，企業(yè)是方法不一定對路，沒有對錯，只是方法是否有效。

　　品牌的本質(zhì)是別人用你的東西覺得放心，覺得受尊重，覺得是一種榮譽，一種享受，一種快樂，而不是負擔，不是成本，不簡單是價格。這是品牌核心的一種驅(qū)動。如何達到品牌的這種驅(qū)動呢？

　　以買高跟鞋為例。同樣的兩雙鞋，款式造型皮質(zhì)品牌都是一樣的，唯一一點差異，就是一雙的邊上有點紅邊。一雙的標價是480，一雙是840，一個品牌，同一個柜臺。我調(diào)研了5個人，兩個說買480的，三個說買840的。買480的說買840的虛偽。買840的人說買這個尊貴。

　　兩雙一樣鞋，為什么會有這樣的反差？說明我們過去一味認為價格是商品的第一驅(qū)動要素，這種想法受到了質(zhì)疑。消費者一定喜歡買便宜的嗎？不一定。關鍵是你給他的心理感受是什么。在六大成交要素中，第一條是商品的優(yōu)惠性.但是六大成交法則有一條是機會的唯一性，產(chǎn)品的尊貴性。每個人在購買一件商品時，核心驅(qū)動是不一樣的，一定要把本質(zhì)研究透，人性本質(zhì)的東西，無法單一的用價格衡量的。

　　人才管理：構(gòu)建人才連鎖系統(tǒng)

　　現(xiàn)在不管是終端的經(jīng)銷商還是商場還是我們做企業(yè)的，人才是最關鍵的。人才管理要有一套人才的軟化系統(tǒng)和人才的復制系統(tǒng)以及人才的育才系統(tǒng)和激勵系統(tǒng)。

　　過去講科技是生產(chǎn)力，今天我們講人才是生產(chǎn)力。那么人才的生產(chǎn)力度有多大？

　　第一種情況，人對一個事物的有效記憶和有效應用是21天。比方說有的經(jīng)銷商有五十個門店，請一個老師來培訓，最多有效激勵期是21天，那么21天之后怎么辦呢？  第二種情況，培訓回來之后，厲害的人學得很厲害，過兩年他還是不是你的人？ 第三種就是，培訓的時候聽聽非常激動，想想非常感動，回家就是不動。

　　于是，培訓的效果，從這三個層面來講，21天的有效記憶，打個八折；回來之后真的成人才的，再打個八折；回家不動的，再打個八折。一次培訓對于一個參與人員遺留的效益只剩4.5折。這已經(jīng)是很高的，很客觀的一個評價。實際上，沒有辦法讓每個人每個月都參加大型的培訓。沒辦法讓你每個成長起來的人才都不被人挖墻腳，沒有辦法讓的每一個人回家都動。

　　那么有沒有一種辦法讓培訓人員的興奮期不是21天而是21×2，21×3，21×4，21×N天？有沒有一種方法讓人才成長起來以后賴著你的企業(yè)趕都趕不走？有沒有一種方法讓人才培訓之后高度興奮，進入激情狀態(tài)，馬上就要去動？應該是有。就是“二級連鎖•商業(yè)系統(tǒng)”里的人才連鎖系統(tǒng)。人才連鎖系統(tǒng)認為人才的是可以有效復制和有效激勵的。

　　第一，人才是可以復制的。

　　舉例：一個店請了一個店長，這個店長去培訓一個導購店員，他真的愿意嗎？未必。他愿意的成分是，這個導購所有的業(yè)績他都能拿提成。他不愿意的成分是，他會留一手。關鍵的客戶來了一定要找到他那里，他說了算。否則他會想，老板給我一個月3000元的底薪做店長，給你1500的做店員，如果我把這個教給你之后，下一次老板就會給你2500做店長，我3000塊的不用做。人性的本質(zhì)就在這里，趨利避害。

　　所以我們一定要有一套系統(tǒng)，讓這個店長很樂意去培訓這個店員，而且培訓地比他更優(yōu)秀。（讓他）對這個店員知無不言言無不盡。這就是人才連鎖系統(tǒng)里的人才復制。

　　第二，每個人的潛能都是無限的，關鍵是如何激發(fā)出內(nèi)心的潛能。

　　在人生的成長過程中，我們的潛在價值自我認知和潛能激發(fā)是最重要的。每個人只要對自己又一個正面的充分的自我認知之后，把這種潛能激發(fā)出來，一切皆有可能。

　　美國權(quán)威的社會學家和心理學家們研究出來的一個結(jié)論：每個人的潛在價值是兩個億�，F(xiàn)實生活中很多同事很多伙伴一生當中都沒法創(chuàng)造出兩個億的社會財富。為什么呢？

　　一個人的成才需要三個條件，第一是天賦，第二是平臺，第三是要有貴人。

　　例：趙本山是一個大師。當然他自己有藝術天賦。他還有一個平臺就是央視。有一個貴人姜昆先生，沒有姜昆先生可能就沒有今天的趙大師。三個條件一加就成就了超級人才。

　　要訓練和培養(yǎng)一個人不容易。要有一套東西讓一個人樂于去奉獻，樂于去傳承，這就是我們講的精神育才。

　　行情展望：推進戰(zhàn)略規(guī)劃，在努力中學習

　　行業(yè)今年上半年整體比較嚴峻。我們金天拓總體來說，跟我們自己制定的目標相比也比較嚴峻，但是相比同行來講還是比較樂觀。因為我們又一系列的措施和方法。比方說培訓，教育，活動，比方說一些策略的應用。

　　措施的應用不是及時，而是源于去年到今年整個年度的行情的把握。規(guī)劃應該是完整的一條線完整規(guī)劃，而不是一個點。

　　我們將一如既往的按照年初的和去年年底的戰(zhàn)略規(guī)劃去推進。我們今年的目標定得比較高，相對于去年，我們定的是翻一番的目標。我們在努力，并在努力的過程中去學習。在學習的過程中去實踐，在實踐的過程中再去努力。