“狼者，群動之族。攻擊目標既定，狼群起而攻之。單打獨斗狼不敵虎、獅、豹，但群體協(xié)作，卻可以戰(zhàn)而勝之。”這是群狼策略受推崇的原因：一頭狼什么也做不了，一群狼則可以撕裂一切。
在陶瓷行業(yè)中，品牌的群狼策略早已被使用。上個世紀九十年代末至本世紀初，中國陶瓷行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)能的急劇增加使得建陶市場由短缺經(jīng)濟演變?yōu)檫^剩經(jīng)濟，陶瓷企業(yè)開始認識到，單一品牌難以滿足不斷擴張的市場需求。由此，陶瓷行業(yè)開始實施品牌的群狼策略。
目前陶瓷行業(yè)的品牌眾多，連專業(yè)的咨詢機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會都數(shù)不清陶瓷行業(yè)到底有多少個品牌。所謂的品牌，是行業(yè)約定俗成的有一個稱呼的“牌子”。目前，中國現(xiàn)有規(guī)模以上建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)3000多家，按每家企業(yè)2個牌子(品牌)計算，保守估計，行業(yè)品牌至少有6000個。
中國的陶瓷品牌，怎一個“多”字了得?多品牌企業(yè)在發(fā)展中存在哪些問題?該如何自求“多福”?
群狼出擊，博弈市場
品牌的群狼策略即多品牌策略，是指一個企業(yè)同時擁有兩個或兩個以上相互獨立的品牌。這種策略在日化業(yè)、飲料業(yè)及白酒行業(yè)早已推行。據(jù)了解，為沖刺百億元發(fā)展目標，郎酒近年大打“群狼戰(zhàn)略”，推行產(chǎn)品多元化，進行品牌延伸，新郎酒、老郎酒及紅花郎等三大品牌閃亮出臺，老牌翻新，占領(lǐng)市場。
在陶瓷行業(yè)，品牌的群狼戰(zhàn)略自1999年初見端倪，發(fā)展至今，成就了新中源、新明珠、順城、唯美、歐雅等一大批陶瓷企業(yè)。據(jù)新明珠集團某高層負責人介紹，新明珠自2000年開始實行品牌群狼策略，先后推出薩特米、格萊斯、金朝陽、惠萬家及路易摩登等品牌，至今新明珠集團已有14個品牌。
著名學(xué)者、華夏陶瓷城顧問張有卓認為，陶瓷企業(yè)實行品牌群狼策略與陶瓷行業(yè)的營銷模式密切相關(guān)。由于陶瓷企業(yè)一個區(qū)域只能有一個代理商，代理商的人力、物力有限，不能完全消耗陶瓷企業(yè)的產(chǎn)能，為了擴大區(qū)域市場的占有率，陶瓷企業(yè)紛紛推出多個品牌占領(lǐng)市場。
廈門智者恒通管理顧問機構(gòu)總監(jiān)吳勇毅認為，品牌的群狼策略在短期內(nèi)可以給企業(yè)帶來銷售額的增長。群狼策略可以鞏固企業(yè)的強勢地位，并在勢力范圍內(nèi)，對其他品牌形成阻力。據(jù)統(tǒng)計，單一品牌在市場的占有率不超過30%，而品牌的群狼策略在市場的占有率能達到50%。品牌群狼策略在提升市場占有率上最典型的成功案例就是寶潔公司。
據(jù)了解，寶潔公司旗下?lián)碛斜姸嗥放萍爱a(chǎn)品，從香皂、牙膏、洗發(fā)水、護發(fā)素到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥，橫跨了清潔用品、食品、藥品等多種行業(yè)。在中國的日用化妝品市場中，寶潔公司憑借狼群狼策略，市場占有率高達80%。
“隨著產(chǎn)品多元化及品牌的不斷增多，消費者對品牌選擇性也更加靈活。”廣州風和日麗企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理張璐認為，對于規(guī)�；瘧�(zhàn)略型企業(yè)，當一個品牌推廣成功后，再采用品牌群狼策略，可以在激烈的市場競爭中不斷擴大覆蓋面，獲得更大的市場占有率。消費者無論選擇旗下哪一個品牌，公司最終都會獲利。
這一點在中國的皮鞋行業(yè)也得以印證。張璐談到，當消費者走進商場，無論最終購買的是百麗還是Tata、天美意，最終獲利的都是百麗集團。在商場中，你所看到的大部分知名鞋類品牌都是百麗集團旗下的，正是通過這種品牌的群狼策略，百麗集團每年營業(yè)額達上百億元人民幣。
在中國人的傳統(tǒng)觀念里，認為多子多孫必能多福壽，品牌的建設(shè)也希望能不斷繁衍。然而并不是所有的企業(yè)都能采用品牌的群狼策略，品牌專家楊興國認為，品牌群狼策略是地地道道的“富人俱樂部”游戲，企業(yè)沒有雄厚的財力不要輕易嘗試。“一個剛成立或者一個成長型公司不適合采用這種群狼戰(zhàn)略。”品牌營銷專家梁小平認為，小企業(yè)或成長型企業(yè)，必須將資源集中在單一層面上，企業(yè)有多少資源可用，決定了公司能否進行品牌群狼策略。行業(yè)知名評論家韓復(fù)興也表示，對于中小企業(yè)，如果增加的品牌僅僅是包裝上的差異，這樣反而會起相反作用。
中國的陶瓷品牌數(shù)量龐大，然而眾多的陶瓷品牌中，沒有一個品牌能在國際市場中競爭抗衡。張璐認為，在消費者心中，陶瓷行業(yè)沒有能給消費者留下絕對記憶的品牌。行業(yè)的品牌在不斷增加，知名度和消費者的忠誠度難以培育。
一母生幾子，個個搶飯吃
陶瓷行業(yè)品牌群狼策略的實施，雖在一定程度上增加了銷量，提升了市場占有率，但所帶來的問題也日益凸顯。張有卓認為，這種品牌的群狼策略發(fā)展方式，不利于陶瓷行業(yè)品質(zhì)提升，危害性也越來越大。
一些規(guī)模不大的企業(yè)，也推出好幾個品牌，并給每個品牌起個漂亮的名字，但是所有品牌都是從一條線上生產(chǎn)出來，完全是在復(fù)制。產(chǎn)品不斷同質(zhì)化，無序的價格戰(zhàn)，雖上游企業(yè)不愿看到，但在終端卻難以避免。由于各個品牌的互相競爭，市場層面異�；靵y。
本報駐北京站記者在市場調(diào)查中了解到，由于陶瓷品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。大將軍陶瓷(北京)公司總經(jīng)理宋敦武表示，終端賣場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且存在著激烈的價格戰(zhàn)。據(jù)尼莫金磚總經(jīng)理魯澤峰透露，在目前陶瓷行業(yè)發(fā)展形勢非常嚴峻的時期，很多陶瓷企業(yè)因為庫存堆積如山而選擇降價銷售，在這種情況下，在企業(yè)內(nèi)定位較為低端的陶瓷品牌自然而然地失去他們的價格優(yōu)勢，而他們的終端經(jīng)銷商卻只有靠價格戰(zhàn)來維系銷售，經(jīng)銷商的利潤空間不斷縮小，企業(yè)銷售渠道的穩(wěn)定也面臨前所未有的威脅。
中國陶瓷行業(yè)的品牌群狼策略，使得品牌不斷增加，出現(xiàn)了“一母生幾子，個個搶飯吃”的現(xiàn)象。張有卓認為，意大利是世界上最早發(fā)展建陶產(chǎn)業(yè)的國家之一，一直壟斷著世界的高端消費市場，然而意大利的陶瓷行業(yè)卻沒有出現(xiàn)如此之多的陶瓷品牌。
陶瓷行業(yè)的多品牌經(jīng)營，大多還處在品牌策略的初級階段。廣東金意陶陶瓷副總經(jīng)理張念超認為，目前陶瓷行業(yè)的品牌群狼策略沒有形成實質(zhì)性的商業(yè)模式，推廣多品牌也是基于平衡產(chǎn)能以及分散經(jīng)營風險考慮，有時新推一個品牌，或多或少傷害了原有的品牌，不僅造成了資源上的浪費和品牌間的競爭加劇，還形成了很多負面效應(yīng)。如果品牌間同質(zhì)化嚴重，只是品牌名字不同，這樣的品牌群狼策略并沒有太大的意義。
各式各樣的雷同和模仿秀在陶瓷行業(yè)不斷出現(xiàn)。張有卓認為，由于采用品牌群狼策略，使得企業(yè)資源分散，出現(xiàn)多個重心，而每個品牌的競爭力卻有所欠缺，導(dǎo)致企業(yè)難以集中力量將品牌做大做強。
業(yè)內(nèi)人士認為，一個品牌的打造與時間、精力、財力的投入成正比，從市場占有率和銷量看，品牌群狼策略使企業(yè)的產(chǎn)能和規(guī)模不斷壯大，但從品牌影響力來看，這種品牌群狼策略使得企業(yè)無法占領(lǐng)高端市場。新中源、新明珠等企業(yè)雖不比東鵬、諾貝爾等品牌差，但始終難以占領(lǐng)陶瓷行業(yè)的高端市場。
眾星捧月，或百花齊放
品牌群狼策略的實施，在一定程度上使得品牌內(nèi)部競爭激烈，資源分散，同時眾多的品牌也出現(xiàn)定位模糊的問題。有關(guān)專家認為，很多企業(yè)在實施品牌群狼策略時，缺乏規(guī)劃，最終導(dǎo)致消費者認識混亂。品牌群狼策略究竟是眾星捧月，還是百花齊放?
吳勇毅認為，企業(yè)實施品牌群狼策略后，旗下品牌眾多，但卻各有各的特色和賣點，看不出主副之分，缺乏主打品牌。品牌結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性，容易造成消費群體認知上的混亂。同時沒有突出的特色，概念訴求上分散，長期下來對品牌的傷害或大于一時的銷售額。
每個企業(yè)都會在不同時期，隨著市場的不斷變化，而實施符合自身發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略。魯澤峰認為，陶瓷行業(yè)里，實施多品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)有很多成功的案例，同樣也有很多失敗的案例，其歸根結(jié)底在于品牌定位的問題。
張念超也表示，由于品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系和互補性不強，這種群狼策略不能形成累加效應(yīng)。在確立群狼策略前，要對主副品牌進行清晰定位，主品牌以瓷磚為主，副品牌以配套或關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品為主，主副品牌間保持相對的獨立性，終端既有共享又有各自的獨立性。
群狼策略受到很多企業(yè)的推崇，與狼的特性有很直接的關(guān)系。狼被認為是團隊協(xié)作能力最強的物種，狼群也是一個組織紀律極其嚴格的團隊，而走在狼群最前面的頭狼發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。業(yè)內(nèi)人士認為，陶瓷企業(yè)實行品牌群狼策略，要重點培養(yǎng)一只頭狼，這樣才不會使品牌之間出現(xiàn)混亂的局面。
“陶瓷行業(yè)粗放型增長的時代已經(jīng)過去。”張有卓認為，企業(yè)在追求量的積累之后，要追求質(zhì)的飛躍，真正的品牌，拒絕同質(zhì)化，它會以豐富的文化內(nèi)涵確立自己清晰的目標市場，并且形成非常明確的品牌訴求。而目前陶瓷行業(yè)的品牌群狼戰(zhàn)術(shù)雖使企業(yè)取得了規(guī)模上的最大化，是眾星捧月還是百花齊放，需要企業(yè)在實行群狼策略前謹慎規(guī)劃。
規(guī)模之后，尋求規(guī)范
“目前陶瓷行業(yè)品牌多而雜，然而這種局面不會持久。”張有卓表示，陶瓷行業(yè)品牌必將面臨淘汰、整頓、提升的三部曲。如何在品牌上做好文章，進行品牌重塑，是行業(yè)目前面臨的重要任務(wù)，規(guī)模之后也要尋求規(guī)范。
品牌群狼策略，首先要分析“品”這個字;陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)，更要看重“品”這個字。韓復(fù)興認為，品既是對市場的品讀，也是對消費者的品讀，“中國的企業(yè)大多不具有可復(fù)制性，所以別人的成功經(jīng)驗可以借鑒，但不可照搬”。
寶潔的品牌群狼策略運用得很成功，不是僅僅把產(chǎn)品簡單貼上幾個商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差異，從而形成每個品牌的鮮明個性，使每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場也不會重疊，不僅取得了規(guī)模，而且實現(xiàn)發(fā)展的規(guī)范化。
在運用品牌群狼策略時，追求差異化是這種策略能夠取得成功的關(guān)鍵。張念超認為這種差異化，要根據(jù)產(chǎn)品進行品牌細分，每個品牌都有自己的核心產(chǎn)品，不同品牌間從研發(fā)到設(shè)計都保持獨立性，品牌間產(chǎn)品互補定位，形成不同需求的消費面的覆蓋。同時也要根據(jù)消費能力進行品牌細分，把消費者分為高、中、低三類，針對不同的消費群體選用不同的品牌。
企業(yè)在激烈的競爭中，要激流勇進、逆流而上。在品牌戰(zhàn)略上，金地陽陶瓷營銷總經(jīng)理楊國理認為，品牌的狼群策略要順“勢”而為，并不是一味推出越多品牌越好。同時，這種品牌群狼策略也和國家的文化息息相關(guān)，梁小平認為，一個國家的文化里面缺少個性，過于強調(diào)共性的話，品牌群狼策略肯定在這個國家的公司開展不了。日本就是典型的例子，所以日本絕大多數(shù)公司都是單一品牌模式，如索尼、三洋、松下等。
“目前一些優(yōu)秀的單一品牌經(jīng)營者，正逐步走向單一品牌下的多品牌經(jīng)營之路。”張念超認為，這種表面上看是單一品牌，其實是在多品牌運作，可以稱為類多品牌經(jīng)營。企業(yè)戰(zhàn)略不同，選擇的模式也不同，“企業(yè)只有找到合適自己的路，才能實現(xiàn)基業(yè)長青。”他表示，目前來看，企業(yè)只要堅持合理配套資源，堅持應(yīng)用良好的商業(yè)和盈利模式，有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略目標以及優(yōu)秀的團隊，建立相對純潔的經(jīng)營關(guān)系，基本都取得了各自的成功。
選擇一個品牌戰(zhàn)略就是選擇一個生存之道，品牌關(guān)乎一個企業(yè)的未來，但是目前很多陶瓷企業(yè)只是在求發(fā)展，對于明天的陽光有多燦爛并不在意。張有卓認為，以前都說細節(jié)決定成敗，其實應(yīng)該是方向決定成敗。品牌群狼策略本身不存在好與壞，如何運用、如何規(guī)范管理是決定1+1>2的關(guān)鍵所在。
