“短短一個(gè)月就搶裝開(kāi)業(yè)，再給我兩個(gè)星期，這里會(huì)更完美，現(xiàn)在還有些細(xì)節(jié)顧不上弄，不過(guò)這更像國(guó)美的爆炸式風(fēng)格�！遍_(kāi)業(yè)的前一天，國(guó)美銳動(dòng)總經(jīng)理李巖在正在忙碌裝飾的賣(mài)場(chǎng)中指著那些簡(jiǎn)單的導(dǎo)視牌對(duì)本刊記者說(shuō)。
4月30日，國(guó)美首家運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)在北京中關(guān)村附近開(kāi)業(yè)。搶在“五一”前開(kāi)業(yè)的決策并沒(méi)有讓國(guó)美銳動(dòng)失望，三天三萬(wàn)客流，一萬(wàn)多會(huì)員卡申領(lǐng)，這樣的數(shù)字讓搶裝開(kāi)業(yè)的不完美小細(xì)節(jié)被忽略，其受歡迎的程度出乎李巖的預(yù)料。
國(guó)美銳動(dòng)賣(mài)場(chǎng)占地4600平方米，上下兩層的體量比百貨商場(chǎng)中的體育專(zhuān)區(qū)要大一些，囊括了與體育相關(guān)的服飾與邊緣產(chǎn)品，甚至包括瑞士軍刀及少量戶外日化用品。據(jù)工商資料顯示，國(guó)美銳動(dòng)于2009年11月27日成立，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，黃光裕胞妹黃秀虹控股80%成為大股東，另外20%為北京國(guó)美電器出資。半年的時(shí)間從立項(xiàng)到開(kāi)業(yè)，國(guó)美風(fēng)格盡顯無(wú)疑。
然而國(guó)美銳動(dòng)的倉(cāng)促上馬卻也是基于對(duì)體育產(chǎn)業(yè)前景的看好�！爱�(dāng)年國(guó)美進(jìn)軍家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境與如今體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境很像。都是以專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜為主，而國(guó)美介入之后，幾年之后，家電賣(mài)場(chǎng)還有誰(shuí)？”聽(tīng)起來(lái)漫不經(jīng)心的話中卻帶著一股“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的氣勢(shì)。
除了前景，體育行業(yè)更被看好的是其廣闊的“錢(qián)景”。據(jù)了解，2008年體育行業(yè)的產(chǎn)值約為1300億元�！拔蚁嘈盼磥�(lái)的可容量不見(jiàn)得比家電產(chǎn)業(yè)小�！敝型额檰�(wèn)的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2010年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強(qiáng)省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占中國(guó)GDP的比例就可能超過(guò)0.58％，對(duì)GDP的帶動(dòng)可達(dá)2770多億元。體育產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)面極廣的上游產(chǎn)業(yè)，作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
尤其對(duì)于戶外休閑類(lèi)體育用品，李巖很是看好，“2008年中國(guó)戶外體育用品的產(chǎn)值大概是53億，現(xiàn)在過(guò)200億了吧？爆炸式增長(zhǎng)。”正是這樣的增長(zhǎng)讓國(guó)美下定決心跨界經(jīng)營(yíng)。在2～3年內(nèi)開(kāi)出100家門(mén)店成為國(guó)美銳動(dòng)的初步計(jì)劃，眼下李巖忙完首家店開(kāi)業(yè)就要投身于兩個(gè)月之后北京朝陽(yáng)路開(kāi)出的第二家國(guó)美銳動(dòng)。
強(qiáng)勢(shì)跨界 抹殺品牌差異
頭一次來(lái)到國(guó)美銳動(dòng)，還真會(huì)為這里的“不正�！爆F(xiàn)象大吃一驚。
在整個(gè)賣(mài)場(chǎng)中，不會(huì)看到有任何突出的品牌效果，也不會(huì)看到像其他體育賣(mài)場(chǎng)中品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式。所有品牌前面的模特?cái)?shù)量與模樣都是相同的，后面墻上的衣架掛著一排排的衣服，而不是一件件展示，就連阿迪達(dá)斯、耐克等品牌也悄無(wú)聲息地?cái)[在了二層左側(cè)最里面的區(qū)域，看不到任何明顯的LOGO。而賣(mài)場(chǎng)最好的位置，擺放的卻是國(guó)產(chǎn)以及一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌。而這一切看似不正常的現(xiàn)象在國(guó)美銳動(dòng)中卻變得再自然不過(guò)。
“抹殺品牌差異化是一定要在銳動(dòng)賣(mài)場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)的�！崩顜r表示，在國(guó)美銳動(dòng)籌備之初與品牌商洽談時(shí)，品牌商都不滿意，“最初沒(méi)人理我，都有意見(jiàn)，但是一段時(shí)間之后，他們慢慢接受我的想法了，直到現(xiàn)在都有品牌商給我打電話，問(wèn)我要不要上點(diǎn)他們的新品，想和我們銳動(dòng)談�！崩顜r眼帶笑意。
除了賣(mài)場(chǎng)的布局外，此前國(guó)美電器曾經(jīng)有過(guò)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與不讓廠家促銷(xiāo)員進(jìn)場(chǎng)的舉措，而跨界的國(guó)美銳動(dòng)卻強(qiáng)勢(shì)地用上了這招。現(xiàn)金購(gòu)銷(xiāo)的方式讓國(guó)美很篤定自己的做法。
其實(shí)抹殺品牌差異的做法在李巖眼中也并不會(huì)侵害品牌商的利益，相反，按照賣(mài)場(chǎng)的意愿去布置會(huì)讓賣(mài)場(chǎng)形成自己的風(fēng)格。在銳動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)中，只是按照功能做一定的區(qū)域劃分，不知名的品牌卻占據(jù)好位置。在一層的網(wǎng)羽區(qū)，進(jìn)門(mén)正對(duì)著的位置上掛著幾排羽毛球拍，既不是大品牌也不是國(guó)內(nèi)知名品牌，而是曾經(jīng)為“YY”羽毛球拍做代工的工廠留下的存貨。“我只看質(zhì)量、價(jià)格與功能是否符合我的消費(fèi)者，其他品牌商你說(shuō)你知名？不是只看品牌�！绷�?yè)?jù)了解，國(guó)美銳動(dòng)將實(shí)現(xiàn)低、中、高檔全覆蓋。其比例大致為：15%～25%、60%～70%、15%，且國(guó)美銳動(dòng)未來(lái)做自有品牌也不是不可能。
復(fù)制國(guó)美 賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)升級(jí)
在國(guó)美銳動(dòng)開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，很多持有國(guó)美電器會(huì)員卡的顧客前來(lái)消費(fèi)，同為國(guó)美系，凡國(guó)美會(huì)員卡等同于銳動(dòng)會(huì)員卡。國(guó)美的品牌與影響力讓李巖對(duì)銳動(dòng)的偏遠(yuǎn)位置毫不擔(dān)心，“整個(gè)北京城，有多少家不是國(guó)美的客戶？沖著我們的招牌也會(huì)有消費(fèi)者的�！�
李巖自信的背后除了國(guó)美電器的金字招牌，還有來(lái)自對(duì)賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)測(cè)算。按照國(guó)美銳動(dòng)前期的調(diào)研與測(cè)算，首家店作為不斷修改與實(shí)驗(yàn)的樣本店，最終的年?duì)I業(yè)額應(yīng)該在1億元左右，與家電賣(mài)場(chǎng)中一個(gè)賣(mài)冰箱或者彩電的幾平方米小角落相等。然而就是1億元的單店收益也足以震動(dòng)業(yè)界，與國(guó)美銳動(dòng)風(fēng)格最為接近的迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市，其盈利能力最好的北京大郊亭店每年的收益也不過(guò)1億元左右。
據(jù)國(guó)美內(nèi)部測(cè)算，國(guó)美銳動(dòng)營(yíng)業(yè)額做到2500萬(wàn)元的時(shí)候，凈利潤(rùn)就會(huì)超過(guò)營(yíng)業(yè)額為1億元的家電賣(mài)場(chǎng)�！叭绻谀甑装呀�(jīng)營(yíng)模式確定清楚，再批量復(fù)制，一旦形成規(guī)模，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀了。”雖然李巖沒(méi)有透露銳動(dòng)在“五一”假期的營(yíng)業(yè)額，但是卻表示收益讓其很滿意。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)中，國(guó)美銳動(dòng)表示自己是邁進(jìn)了運(yùn)動(dòng)商品零售模式的“藍(lán)�！敝�，而非白熱化競(jìng)爭(zhēng)的“紅�！�。在國(guó)美銳動(dòng)，國(guó)美就是最知名的品牌。而依靠現(xiàn)金流的購(gòu)銷(xiāo)方式，更是讓之前備受詬病的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)模式得到杜絕，避免了日后的零供關(guān)系矛盾。“品牌商也有興趣和我們一起探究品牌差異化取消之后會(huì)不會(huì)對(duì)品牌有利。”李巖表示。而在匹克CEO許志華看來(lái)，國(guó)美銳動(dòng)對(duì)匹克而言是新增的渠道，“只要能給我們的銷(xiāo)售帶來(lái)幫助，什么樣的模式都可以去適應(yīng)。我們?yōu)槭裁床蛔�，在商言商才�?duì)�！�
盡管如此，李巖對(duì)國(guó)美銳動(dòng)的未來(lái)也有著擔(dān)憂�！拔覀円诮�(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷摸索出最適合的一種方式。比如如何做到商超與專(zhuān)賣(mài)店的折中模式�！痹谫u(mài)場(chǎng)中，所有的貨架都是可移動(dòng)的，按照李巖的話說(shuō)：一夜之間可以讓賣(mài)場(chǎng)大變樣。專(zhuān)賣(mài)店的陳列可以做出品牌風(fēng)格與內(nèi)涵，而商超模式則是色彩、品種、數(shù)量等可選余地都巨大，兩種模式都吸引不同的消費(fèi)者，而這正是國(guó)美銳動(dòng)苦惱的地方，“專(zhuān)賣(mài)店的陳列法則用于商超是有問(wèn)題的。我要做什么變化和調(diào)整，既有商超便利性，又保持專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品吸引人的陳列特點(diǎn)。這是難題。”李巖毫不掩飾。而習(xí)慣了做家電等大物流的國(guó)美系，在銳動(dòng)的物流模式上也面臨著挑戰(zhàn)，“隨著門(mén)店越來(lái)越多，難度會(huì)越來(lái)越大。我們選擇了百貨的ERP系統(tǒng)，通過(guò)不停修改來(lái)完善吧！”
