近幾年，“重裝飾輕裝修”漸成家居市場的消費潮流。曾經(jīng)全球性的OEM家紡生產(chǎn)商愉悅家紡則憑借已有雄厚實力，圍繞“綠色生活 自然愉悅”的理念，打造健康時尚個性化的家紡產(chǎn)品。
近幾年，“重裝飾輕裝修”漸成家居市場的消費潮流。家紡在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，但卻是真正實現(xiàn)高端家裝的“硬手段”，在營造氛圍與環(huán)境轉(zhuǎn)換中具有決定性作用。風格新潮、品味個性的家紡產(chǎn)品逐漸成為市場新寵，由此也帶來家紡高端市場升溫……無論是羅萊家紡、夢潔家紡等行業(yè)第一軍團，還是愉悅家紡、博洋家紡、凱盛家紡等后起之秀，都抓緊研發(fā)時尚、個性、保健等眾多不同消費風格的產(chǎn)品，搶灘高端市場，確立行業(yè)話語權(quán)。而這也意味著，未來幾年內(nèi)，國內(nèi)家紡市場格局或?qū)⒂瓉硪淮未蟮南磁啤?/span>
消費理念：“重裝飾輕裝修”廣受推崇
重裝飾，把裝修重心放在房間的裝飾上，如家具、裝飾品等等；輕裝修，追求簡潔、實用與實惠，更多注重裝修的功能性。“重裝飾輕裝修”其實并非什么新概念，早在十年前就曾有業(yè)內(nèi)設(shè)計師提過，只不過近幾年才慢慢為消費者廣泛推崇。如果說以前人們傾向于砸重金進行工程量浩大的硬裝潢，那么現(xiàn)如今，人們更愿意從家具、裝飾品入手，追求精致實惠的軟裝飾。
家紡產(chǎn)品消費與GDP增長、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進程、人們的生活理念等緊密相關(guān)，家紡消費理念變化的背后是整個行業(yè)乃至整個社會的變化，“重家飾輕裝修”折射的是房價高壓下人們實現(xiàn)安居樂居的新選擇、尚待規(guī)范無法給消費者充足信心的裝潢市場以及生活環(huán)境變化下消費者新的價值追求。
手頭鈔票的多與少決定著消費者的購買決策，進而影響著產(chǎn)品市場的興衰。一方面，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展使得人們的錢袋子越來越充實，人們愿意投入更多將自己的家裝飾得舒適美麗；另一方面，高房價又迫使人們不得不壓縮家裝家飾的投入比例，更加注重“里子”而非“面子”，這些或許正推動家紡類產(chǎn)品成為市場新寵。
另外，裝潢市場亂象叢生也使得消費者對裝修市場信心不足，將目光更多投向相對而言更為安全實惠的家紡市場，而企業(yè)商家也順勢開發(fā)家紡的多樣化的裝飾功能，使消費者需求得到更好的滿足。某種程度上說，裝潢市場熱度的下降促進了家紡市場熱度的上升。
不僅要安居，還要樂居，隨著生活環(huán)境的變化，消費者的價值追求也實現(xiàn)“進階”，家紡消費從少到多，從粗到精。在功能上，不再單純看是否保暖、實用，而是追求保暖、實用、裝飾、美化、保健多重功能兼具，另外家紡設(shè)計的風格理念越來越受重視，這些都推動了高端家紡市場的一路走俏。
高端市場：品牌家紡爭搶奶酪
消費理念的變化是行業(yè)發(fā)展變化的風向標，市場上的贏家往往是那些嗅覺靈敏、順應消費潮流、適時調(diào)轉(zhuǎn)船頭的企業(yè)。在“重裝飾輕裝修”的大氣候下，國內(nèi)品牌家紡結(jié)合自身特點，或是借助明星效應提升產(chǎn)品價值，或是圍繞健康時尚理念打造產(chǎn)品優(yōu)勢，或是開拓產(chǎn)品銷售渠道形成差異競爭，通過各種方式塑造自身品牌優(yōu)勢，爭搶高端市場這塊奶酪。
水星家紡作為目前行業(yè)知名品牌，明星代言為其產(chǎn)品高端形象的樹立功不可沒。2004年，水星家紡與劉嘉玲、陳好正式簽訂代言合約，聘請其分別擔任旗下品牌“水星”、“百麗絲”的代言人，正式以一線家紡品牌的形象在世人面前亮相；2007年奧運即將到來之際，水星又邀請奧運冠軍莫慧蘭、王麗萍、邢傲偉擔任水星品牌形象大使；2010年10年，水星家紡聯(lián)合光線傳媒，匯集了兩岸三地共80多位明星，共同打造“水星家紡群星耀中國”大型品牌推廣活動……借助明星的個人品牌效應，加上產(chǎn)品與渠道的開發(fā)拓展，水星家紡的綜合實力已躋身行業(yè)前三甲。
曾經(jīng)全球性的OEM家紡生產(chǎn)商愉悅家紡則憑借已有雄厚實力，圍繞“綠色生活 自然愉悅”的理念，打造健康時尚個性化的家紡產(chǎn)品。當下社會對于環(huán)境保護的日益重視使得企業(yè)更加注重產(chǎn)品生產(chǎn)的社會效益，而高節(jié)奏的現(xiàn)代生活使得睡眠成為困擾眾多上班族的一大問題。對此，愉悅家紡先后建立了企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計中心、循環(huán)經(jīng)濟研發(fā)中心等創(chuàng)新平臺，2012年2月又與美國亨斯邁、瑞士科萊恩簽訂協(xié)議，共建愉悅家紡國際染整研究中心，通過高端智庫將天然與人工、保健與文化相結(jié)合，研發(fā)同時滿足綠色環(huán)保與健康睡眠需求的高新技術(shù)產(chǎn)品。
博洋家紡這匹屢屢在雙十一斬獲銷售佳績的黑馬，則繼續(xù)拓展自身的電商渠道優(yōu)勢，形成差異化競爭。近幾年來，隨著網(wǎng)購主流人群對生活品質(zhì)要求的不斷提升，各大家紡品牌相繼入駐各大電商平臺，羅萊家紡還開發(fā)出獨立的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO。2010年雙十一當天，經(jīng)過精心策劃準備，博洋家紡淘寶商城店實現(xiàn)2000萬元銷售量，創(chuàng)造電子商務史銷售記錄，還列入行業(yè)十大記事。博洋家紡不僅在行業(yè)內(nèi)確立了品牌地位，還受到眾多消費者的青睞。線上與線下的沖突幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務時都繞不開的問題，而博洋家紡將線上與線下銷售的產(chǎn)品進行區(qū)隔，避免了對品牌價值的折損。
行業(yè)趨向：產(chǎn)品體系清晰多元
在發(fā)達國家，特別是美國和日本，家用紡織品比例高達40%左右，已超過服裝成為第一大消費領(lǐng)域；而目前中國家用紡織品消費比例為23%，與發(fā)達國家家用紡織品消費與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品"三分天下"的格局仍有很大的差距。
另外，據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，中國有6000億家紡市場。國內(nèi)家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進口為主，家紡行業(yè)集中度非常低，行業(yè)前10名品牌合計市場占有率不足2%，中高端產(chǎn)品市場相對于中低端產(chǎn)品市場競爭更為寬松、有序。
蛋糕是有的，而且還不小，如何分得一塊更大的蛋糕？能否針對消費趨向與市場動態(tài)及時調(diào)整戰(zhàn)略考驗著家紡企業(yè)的經(jīng)營智慧，而這也意味著，家紡行業(yè)產(chǎn)品格局會經(jīng)歷一次大的變動。
目前，國內(nèi)家紡雖然行業(yè)集中度低，但已基本形成三個梯隊。第一團隊以羅萊家紡、夢潔家紡為代表，占據(jù)著行業(yè)先入的優(yōu)勢，并已掌握一定的行業(yè)話語權(quán)；第二團隊以愉悅家紡、水星家紡、博洋家紡、凱盛家紡等為代表，它們通過差異化競爭成為后起之秀，而且發(fā)展勢頭仍然迅猛；第三團隊則以各種區(qū)域性的家紡品牌為代表，它們主要是依靠地緣優(yōu)勢開辟當?shù)厥袌觯谝欢�城市的發(fā)展空間被第一、二團隊壓縮，尚未樹立起全國性品牌。三個梯隊形成了不同層次的產(chǎn)品體系，高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代。而隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利；另外，“重裝飾輕裝修”的消費潮流也使得中高端產(chǎn)品需求旺盛，成為企業(yè)開發(fā)的重點產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)專家則表示，我國家紡行業(yè)有著廣闊的市場發(fā)展前景，行業(yè)尚無壟斷企業(yè)，差異化競爭格局尚未成形。隨著品牌家紡紛紛進軍高端市場，高端產(chǎn)品的比例將進一步上升，而低端產(chǎn)品的比例則將進一步壓縮，家紡產(chǎn)品層次將更為清晰，產(chǎn)品體系將更為豐富多元。（馮華）
