中國消費品企業(yè)從自給自足、外資走進來、中資走出去、創(chuàng)新融合等進程中，呈現(xiàn)出新消費、新邊界和新生態(tài)的全球化新格局。

　　中國消費品企業(yè)全球化的發(fā)展歷程可以概括為兩大步驟、六大階段。
　　第一步“主場競技”，呈現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展必經(jīng)的三個階段(快速發(fā)展、震蕩調(diào)整、龍頭凸顯)，而第二步“跨國經(jīng)營”展示出全球輕足跡時代的三個階段(邊學(xué)邊練、海外拓展、全球協(xié)作)。
　　面對全球產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展大趨勢，以核心能力求突破、以軟硬結(jié)合融眾才、以天下格局視天下，是中國消費品企業(yè)決勝全球化競爭的三個核心要素。
　　全球化發(fā)展格局與歷程
　　主場競技
　　1.學(xué)習(xí)榜樣、快速發(fā)展
　　改革開放早期，供需不平衡為中國企業(yè)快速發(fā)展帶來了巨大市場，代工生產(chǎn)、品牌仿制成為多數(shù)中國消費品企業(yè)的主要成長方式。
　　同時，中國企業(yè)也意識到代工生產(chǎn)商和國際品牌商之間的利潤空間懸殊，越來越多的中國企業(yè)開始學(xué)習(xí)領(lǐng)先的國際消費品企業(yè)，從生產(chǎn)商向品牌商轉(zhuǎn)型，通過營銷廣告的投入和對渠道尤其是對低層級市場渠道的熟悉，快速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，但高性價滿足了中國大眾市場消費需求，大規(guī)模的市場需求帶動了行業(yè)的快速發(fā)展。
　　短短十多年，在市場需求爆炸性增長的驅(qū)動下，中國消費品企業(yè)品牌林立，無論是品牌商還是品牌經(jīng)銷商都呈現(xiàn)出有貨不愁賣的繁榮景象，在主場形成了和在華跨國企業(yè)二分天下的局面。
　　2.加速擴張、增速減緩
　　在經(jīng)歷了大規(guī)模發(fā)展后，國內(nèi)消費品企業(yè)迎來了一輪上市潮，眾多消費品企業(yè)成功上市，這也在一定程度上加速了行業(yè)震蕩期的到來。
　　消費品企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展和科技進步推動了供給能力的持續(xù)大幅增長，消費市場逐步飽和。
　　眾多消費品企業(yè)在追求規(guī)模發(fā)展過程中并未打造出核心優(yōu)勢，而是在靠國內(nèi)市場的消費增長紅利和國外市場的出口訂單賺取利潤。在國內(nèi)市場同質(zhì)化產(chǎn)品需求萎縮，以及全球金融危機導(dǎo)致的國際出口訂單銳減雙重壓力下，消費品市場整體增速減緩，眾多消費品企業(yè)業(yè)務(wù)跌入谷底，而在同期，一些跨國企業(yè)在華業(yè)務(wù)依然保持著較高的增速。
　　3.震蕩轉(zhuǎn)型、龍頭凸顯
　　經(jīng)歷了近幾年的震蕩調(diào)整后，消費品市場格局明顯變化。隨著行業(yè)的震蕩期逐步平緩，國內(nèi)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)開始通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提高競爭力。
　　我們從震蕩轉(zhuǎn)型期之后的市場數(shù)據(jù)中觀察到，各個細(xì)分行業(yè)市場份額集中化趨勢十分明顯，各個細(xì)分行業(yè)市場出現(xiàn)了明顯的龍頭效應(yīng)，部分細(xì)分行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷的行業(yè)格局。
　　跨國經(jīng)營
　　1.代工生產(chǎn)、邊學(xué)邊練
　　改革開放四十年的發(fā)展過程中，中國很多產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從有到優(yōu)的過程。從最初的OEM(代工生產(chǎn))到ODM(自主設(shè)計)再到OBM(自主品牌)，中國成為了“世界工廠”，尤其是在消費品領(lǐng)域。
　　中國制造給中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了規(guī)模效應(yīng)，通過高品質(zhì)代工生產(chǎn)適應(yīng)了對于國際化產(chǎn)品和服務(wù)的要求，提升了自主研發(fā)能力和制造工藝水平，也幫助中國企業(yè)樹立了管理理念。一批OEM企業(yè)借助中國城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)兩股東風(fēng)，通過自建品牌并積極拓展銷售渠道的方式快速發(fā)展起來。
　　2.海外拓展、兼并收購
　　伴隨著中國品牌商在國內(nèi)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和能力的提升，以及與跨國公司長期合作建立起的全球化產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)，中國企業(yè)具備了逐步開始跨地區(qū)拓展海外業(yè)務(wù)的能力。在中國經(jīng)濟發(fā)展由出口和投資驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)為消費驅(qū)動的背景下，消費成為未來最重要的經(jīng)濟拉動力。但是國內(nèi)消費增量已較難滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)增長要求，海外拓展和并購整合成為消費品企業(yè)提升規(guī)模和競爭力(如全渠道融合)的重要舉措。
　　3.格局初現(xiàn)、全球協(xié)作
　　中國部分優(yōu)秀的消費品企業(yè)在夯實國內(nèi)市場龍頭地位的過程中不斷積累實力和經(jīng)驗，同時在國際化拓展過程中依靠日益壯大的品牌、產(chǎn)品和全球供應(yīng)鏈體系，形成了相互作用，并產(chǎn)生了具備協(xié)同效應(yīng)的全球性管理體系。
　　還有一部分國內(nèi)消費品企業(yè)，通過收購兼并海外品牌、在國內(nèi)市場運營國際品牌等方式，累積了豐富的全球化品牌管理經(jīng)驗和全球化人才，進一步通過更大規(guī)模的全球化收購兼并，完成了全球化布局。
　　我們可以看到，中國消費品細(xì)分行業(yè)的一些龍頭企業(yè)已經(jīng)完成了問鼎全球化之路的布局。
　　全球化核心戰(zhàn)略要素
　　以核心能力求突破
　　1.差異化能力構(gòu)建
　　企業(yè)競爭戰(zhàn)略之一是差異化競爭，中國是重要的消費品市場，中國消費品企業(yè)在這個區(qū)域內(nèi)有著與生俱來、得天獨厚的優(yōu)勢，但是除了這個優(yōu)勢之外，參與全球化競爭要構(gòu)建的差異化能力是什么？
　　從近些年的收購兼并可以看出，中國企業(yè)遵循的是“資金買技術(shù)”、“資金買品牌”的發(fā)展模式。這種方式有其積極意義，用資金打破制約快速發(fā)展中技術(shù)和品牌上的天花板，最大化發(fā)揮區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)價值。
　　但同時，我們需要思考的問題是，用資金打破的天花板是否能夠帶給我們持續(xù)發(fā)展的國際化品牌和企業(yè)形象？核心技術(shù)及商業(yè)模式是否能二次突破和創(chuàng)新？是否能夠持續(xù)有效全面地整合和激活人力資源，真正通過可持續(xù)的差異化能力成為行業(yè)標(biāo)桿，走向全球化？
　　2.成本領(lǐng)先能力
　　企業(yè)競爭戰(zhàn)略的另一種選擇是成本領(lǐng)先，成本領(lǐng)先不是低價，而是同質(zhì)低價，或質(zhì)優(yōu)價平。多數(shù)中國消費品企業(yè)早期以O(shè)EM起家，在滿足生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，通過大規(guī)模生產(chǎn)提升經(jīng)濟效益并不斷降低生產(chǎn)成本，從而實現(xiàn)了效率制勝。
　　一方面，中國企業(yè)單純的低成本優(yōu)勢逐步被削弱，另一方面，中國在全球產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展大勢中承擔(dān)的角色在升級，中國企業(yè)需要優(yōu)化配置整合全球資源，方可更有效地利用低成本優(yōu)勢，完成“中國制造”從低質(zhì)廉價到品質(zhì)優(yōu)良、精益求精、質(zhì)量可靠的轉(zhuǎn)變。
　　這種轉(zhuǎn)變帶來的價值，我們可以從德國制造業(yè)十年轉(zhuǎn)型之路看到。
　　1887年之前，德國產(chǎn)品在歐洲市場的印象是質(zhì)量粗劣、價格低廉、假冒偽劣，而通過痛定思痛之后的10年轉(zhuǎn)型，德國企業(yè)構(gòu)建了趨于完美的產(chǎn)品形象，至今為止，這個8000萬人口的國家卻擁有著超過2300多個世界品牌。
　　以軟硬結(jié)合融人才
　　1.硬實力：全球化人才體系
　　企業(yè)的組織能力和戰(zhàn)略制定與執(zhí)行是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)要成為全球化企業(yè)，全球化人才體系是必要前提。
　　首先，什么樣的人才是全球化人才？
　　具有國際化意識和胸懷以及國際一流的知識結(jié)構(gòu)，視野和能力達到國際化水準(zhǔn)，在全球化競爭中善于把握機遇和爭取主動的高層次人才可稱之為全球化人才。全球化人才具備的四個核心特質(zhì)包括：Knowledge(知識)、Experience(經(jīng)驗)、Leadership(領(lǐng)導(dǎo)力)、Ownership(主人翁精神)，其中，Ownership(主人翁精神)是企業(yè)選擇重要業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)時重中之重的考量。
　　其次，企業(yè)如何“獲取”全球化人才以及“從何”獲��？
　　先不論外派還是當(dāng)?shù)卣衅�，自主培養(yǎng)還是筑巢引鳳的問題，企業(yè)最為核心的關(guān)注點應(yīng)是具備海納百川和兼容并蓄的博大胸懷，以全球化的戰(zhàn)略視野吸引、包容天下人才，與全球高端人才實現(xiàn)共贏，推動企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
　　2.軟實力：跨文化管理
　　企業(yè)文化是公司所有領(lǐng)導(dǎo)共有的信仰，決定了企業(yè)的凝聚力和活力，也決定了企業(yè)能否建立良好的團隊協(xié)作能力和創(chuàng)新意識，以及企業(yè)在關(guān)鍵時刻的抗風(fēng)險能力和競爭軟實力。
　　企業(yè)全球化發(fā)展使得虛擬總部和總部集權(quán)化現(xiàn)象出現(xiàn)了明顯的趨勢。除了企業(yè)人力資源管理體系的完善以外，企業(yè)軟實力的構(gòu)建直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行中的向心力和組織效率最大化。
　　不少著名的跨國企業(yè)以及中國領(lǐng)先的全球化公司都在保證核心價值觀一致的前提下，高度注重“軟實力”方面的培養(yǎng)，包括文化多元性、多元包容性、文化敏感性、流動性、全球化心態(tài)。這些直接決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉和動力，是建立可持續(xù)發(fā)展的全球企業(yè)的基石。
　　以天下格局視天下
　　1.全球格局和視野
　　完成局部市場的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)整合是很多中國企業(yè)必經(jīng)的發(fā)展階段，但是局部整合存在局限性，不能從根本上解決中國企業(yè)跨越發(fā)展問題。
　　企業(yè)要想實現(xiàn)全球化，就不能把自身定位局限于哪個區(qū)域，而是要在全球范圍內(nèi)尋找資源和要素，并在全球范圍內(nèi)尋找機會，站在全球產(chǎn)業(yè)競爭的角度和高度去分析和思考問題，真正地在全球范圍內(nèi)謀篇布局。
　　2.全球化資源整合能力
　　是否具備全球化資源整合能力是一家企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必備條件。全球頂尖企業(yè)在全球范圍內(nèi)對資源的“引力”會進一步呈指數(shù)級別增加，跨區(qū)域、跨行業(yè)將全面呈現(xiàn)贏家通吃現(xiàn)象。
　　全球化企業(yè)首先要定義所經(jīng)營業(yè)務(wù)的核心要素，即明確價值鏈中最有價值壁壘的環(huán)節(jié)，從而明確全球范圍內(nèi)最優(yōu)資源的來源，進一步搭建基于全球的資源獲取體系。當(dāng)然，我們還需要將全球化資源整合能力的打造上升到國家戰(zhàn)略高度，發(fā)揮我們外匯儲備雄厚的優(yōu)勢，加大全球資源整合力度，建設(shè)世界級的中國優(yōu)秀企業(yè)。