毫不夸張地說,家居建材行業(yè)迎來空前熱鬧、變局叢生的時代,這是以往幾十年里都未曾有過的市場變革。
多種思潮交鋒,多種模式縱橫,戰(zhàn)場在全國拉開,局部市場更是打得火熱。前些年停留在話題討論層面的經(jīng)營策略,在2019上半年迎來了大范圍的落地與爭鋒。
據(jù)媒體梳理,目前的家居建材行業(yè),至少發(fā)生了5個變化,這些變化正在影響所有公司、所有從業(yè)者的生存狀態(tài),也將影響未來的行業(yè)走向與競爭格局。
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變化1:行業(yè)增速放緩,頭部企業(yè)增勢相對強勁,中小企業(yè)生存空間繼續(xù)遭遇擠壓
據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2019上半年,家具類商品零售額為896億元,同比增長5.7%,建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元,同比增長3.6%,家用電器類商品實現(xiàn)零售額4392億元,同比增長6.7%。
相比2018年同期家居相關商品零售增速放緩,但都保持了同比增速,整個行業(yè)的形勢并不糟糕;但是增速已經(jīng)開始下滑了,大部分家居企業(yè)的增幅從兩位數(shù)掉到個位數(shù),以后的時間可能會一直保持在5%的增速以內。
但大家要注意的是,那些一線企業(yè)的增速,都超過了行業(yè)水平,有的還是行業(yè)水平的幾倍。縱向來看,企業(yè)的增速下滑,但橫向比較,放到當前的行業(yè)大環(huán)境下,這些企業(yè)的增勢依然相對強勁。
還有一些公司做新業(yè)務,能夠實現(xiàn)100%以上的增速,比如歐派的木門、衛(wèi)浴業(yè)務,增速非常強勢。
對比之下的反差結果,意味著中小企業(yè)的生存空間繼續(xù)遭遇擠壓,別人的生意好了,行業(yè)的景氣度又一般,結果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國品牌都在擴張網(wǎng)點,搞渠道下沉,以前在地方上活得還不錯的區(qū)域品牌,估計好日子一天一天地沒了,得準備好打硬仗。
變化2:精裝房交付繼續(xù)增加,工程訂單需求繼續(xù)增加,零售市場向存量房轉移
據(jù)媒體數(shù)據(jù),2019上半年,精裝房的情況是這樣的:全國共有574家開發(fā)商、開盤1448個精裝修/全裝修商品住宅項目,開發(fā)商及項目增速分別是42%、28%。
其中,新增的精裝房開發(fā)商快速提升,在574家開發(fā)商里,428家是2016年以來首次有精裝修/全裝修項目開盤,去年同期是309家,同比增長38.5%。新增開發(fā)商推的項目也不少,一共推了440個項目,差不多32萬套精裝住宅。
以往做精裝房的,主要是前10強或前100強開發(fā)商,不過,現(xiàn)在很多中小開發(fā)商,100強以外的房企也在推精裝住宅,增長速度非常快。比如上半年,TOP10開發(fā)商的精裝住宅開盤量接近56萬套,同比增長2.9%,市場占比超43%。
而非50強及非100強開發(fā)商的精裝住宅,增速高達70%、32%,光看這個增長速度,已經(jīng)遠遠超過了前10強房企。而且今年上半年新增的428家開發(fā)商里,全都是100強之外的企業(yè)。
2019上半年,精裝房的部品情況是這樣的:建材、衛(wèi)浴與廚房部品配置率很高,已經(jīng)上升到96%了,比如戶內門、瓷磚、木地板、開關插座、坐便器、衛(wèi)浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。
綜合目前的情況,毫無疑問,一方面精裝房的交付量還會增加,占新建商品住宅的比例繼續(xù)上升,這種現(xiàn)象從一二線城市向三四線城市滲透,以后你看到交房的小區(qū),發(fā)現(xiàn)大多是精裝房,地面墻面衛(wèi)浴間廚房都已經(jīng)搞定了,很多建材商的生意肯定沒了。
另一方面,精裝房的配套部品種類在擴大,以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、門窗這些,現(xiàn)在增加了很多,比如智能家居、凈水器等,一些開發(fā)商還在搞拎包入住,自己有裝修公司接單,自己建供應鏈,跟部分家居建材企業(yè)合作拎包入住。
這些事情都會帶來一個結果,你搞不定工程訂單,生意會少許多。如果沒有能力做工程業(yè)務,做不了精裝配套訂單,那你就得深挖零售市場,拿下存量房市場。
變化3:全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候,市場接受度提高
2018年的時候,全屋定制受到廣泛追捧,很多做衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品的企業(yè),還有成品家具企業(yè)、木門企業(yè)等,都在推全屋定制。
在比較長的一段時間里,當時主要立足于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等,整個表現(xiàn)是圍繞單品做文章,力圖在某個細分品類里打造爆款。
而今年的情況有所變化,部分公司做了調整,開始向全屋配齊擴張,不光是做自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,還可能自建生產(chǎn)線、投資某些公司,繼續(xù)擴大品類,走大家居路線的全屋定制,把柜類產(chǎn)品、軟裝等全部搞定。
多品類集成上升到普遍現(xiàn)象,比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛(wèi)浴間集成等。
探索整裝的企業(yè)有所增加,以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業(yè),繼續(xù)深入探索整裝業(yè)務,據(jù)尚品宅配董事長李連柱介紹,“HOMKOO整裝云”平臺的入駐企業(yè)已超過1300家,目標是整合賦能1萬家裝修公司。平臺上的中小裝修企業(yè),除了免費使用尚品宅配的設計軟件、供應鏈系統(tǒng),還可以批量團購建材,大幅降低采購成本。
從消費端來看,業(yè)主對一站式配齊的認可度在提升,拋開第三方機構的調研結果不說,單從小區(qū)業(yè)主的購物選擇來看,全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。
變化4:工程經(jīng)銷商崛起,企業(yè)當成獨立的經(jīng)銷網(wǎng)絡予以打造
以前招經(jīng)銷商,多是招零售經(jīng)銷商,到家具、建材市場或賣場開店,由于工程市場的崛起,工程經(jīng)銷商成了一支獨立的渠道力量。
據(jù)媒體觀察,2019年以來,陸續(xù)有多家企業(yè)在招工程經(jīng)銷商,其中既有之前的經(jīng)銷商轉型到工程領域,同時做零售與工程業(yè)務;也有單獨的工程經(jīng)銷商,只做工程。
比如皮阿諾,在半年度財報里就提到,正全力加大工程經(jīng)銷商招商力度,引入保利、陽光100、奧園等地產(chǎn)商,擴大工程經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域。
媒體預判,未來幾年里,會有更多家居建材企業(yè)轉型工程渠道,集中精力組建工程經(jīng)銷商團隊,開發(fā)商背景的職業(yè)經(jīng)理人將很受廠家歡迎,擁有開發(fā)商資源的經(jīng)銷商將是工廠的坐上賓。
變化5:定制家居出現(xiàn)三條路線:全屋、換代、垂直
以柜類為主的單品定制家具,競爭非常激烈,各種產(chǎn)品套餐、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等,連續(xù)交鋒幾年時間,能做的基本上都做了。
目前來看,定制家具也在調整,部分企業(yè)進行品類延伸與擴充,尋找新的成長道路