價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？
◎渠道戰(zhàn)略性地位為何獨(dú)特？
◎穩(wěn)定渠道為什么必打價(jià)格戰(zhàn)？
歐派、索菲亞、尚品宅配3大定制巨頭分別推出19800元全屋定制套餐，引發(fā)行業(yè)一片關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的熱議。
站在企業(yè)和行業(yè)的立場(chǎng)，似乎沒(méi)有人愿意看到價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)
生。畢竟，這種“殺敵一千，自損八百”的游戲，對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著一場(chǎng)血雨腥風(fēng)，包括價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者。
但市場(chǎng)的客觀現(xiàn)實(shí)，并不以業(yè)內(nèi)的美好愿望為轉(zhuǎn)移。
定制家居的價(jià)格大戰(zhàn)是否不可避免？先給出一個(gè)相對(duì)悲觀的結(jié)論：全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是大概率事件。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？
很多人都看不起價(jià)格戰(zhàn)這種看似“簡(jiǎn)單粗暴”的競(jìng)爭(zhēng)策略，覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)技術(shù)含量，就是兩個(gè)字：降價(jià)。
說(shuō)起價(jià)格戰(zhàn)，大家腦海里首先想起的就是家電行業(yè)。
但是，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏卻說(shuō)：打價(jià)格戰(zhàn)，表面上看是庫(kù)存壓力，但從本質(zhì)上講，是企業(yè)的現(xiàn)念、思路、組織結(jié)構(gòu)有問(wèn)題。
張瑞敏認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是把企業(yè)與市場(chǎng)完全割裂開(kāi)來(lái)，還是原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路——企業(yè)做什么產(chǎn)品，就在市場(chǎng)賣(mài)什么，而不是用戶(hù)要什么做什么。
張瑞敏的說(shuō)法不無(wú)道理。但從定制家居行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，哪家企業(yè)敢說(shuō)自己能實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)要什么做什么”，并且同時(shí)保持企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度？
歸根結(jié)底，定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的底層原因，在于全行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——看看定制家居頭部品牌的產(chǎn)品，你能看到多少本質(zhì)性的不同？
去庫(kù)存、搶份額，這是大家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的首要印象。
這種理解，太過(guò)偏向戰(zhàn)術(shù)層面。價(jià)格戰(zhàn)之所以被稱(chēng)為“戰(zhàn)”，而不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，就在于價(jià)格戰(zhàn)的背后深刻的底層邏輯。
這個(gè)邏輯，簡(jiǎn)單概括就是一個(gè)詞：終局意識(shí)——戰(zhàn)爭(zhēng)的目的就是結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)！
怎么理解？
市場(chǎng)份額只是價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，在于搶占和控制市場(chǎng)上不可擴(kuò)展的戰(zhàn)略性資源。
所以，你可以看到，倪潤(rùn)峰當(dāng)年在長(zhǎng)虹，一手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，一手囤積彩管。因?yàn)�，�?dāng)時(shí)顯像管的產(chǎn)能是相對(duì)固定的，控制了顯像管，也就控制了下游的彩電供給。
同樣，滴滴、美團(tuán)等當(dāng)初大把撒錢(qián)搞補(bǔ)貼，其戰(zhàn)略目標(biāo)，并不是綁定終端用戶(hù)，而是把中間相對(duì)穩(wěn)定的司機(jī)、餐館酒樓等抓在手中。
一旦將這些短期內(nèi)不可擴(kuò)展的戰(zhàn)略性資源抓在手中，往往也就意味著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束。手握壟斷性資源，也就可以從容提價(jià)，把過(guò)去價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中牲的利潤(rùn)一點(diǎn)點(diǎn)地補(bǔ)回來(lái)。
回頭看看家電、出行、送餐等領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，是不是如此？
渠道戰(zhàn)略性地位為何獨(dú)特？
那么，定制家居行業(yè)的這種“不可擴(kuò)展的戰(zhàn)略性資源”是什么？
回答是：渠道！
先來(lái)看“不可擴(kuò)展性”。
經(jīng)過(guò)前幾年的高速發(fā)展，定制家居頭部品牌均已建立了全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)，而且大多數(shù)已實(shí)現(xiàn)了三四線(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋。
在基本沒(méi)有了空白市場(chǎng)的前提下，想要繼續(xù)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，就只能在既有的市場(chǎng)上進(jìn)行加密。
如果是在早兩年全行業(yè)高速增長(zhǎng)的背景下，這種做法還有空間。但是，隨著行業(yè)增速放緩，再這么做，將極大地惡化既有的廠商關(guān)系。
近段時(shí)間不斷有定制家居經(jīng)銷(xiāo)商跑路，甚至是經(jīng)銷(xiāo)商跟廠家翻臉公開(kāi)互撕，就是這種矛盾的產(chǎn)物。
這樣一來(lái)，廠家還想像前幾年一樣大量招商擴(kuò)展渠道，已不太現(xiàn)實(shí)。今年各定制家居廠家慘淡的招商業(yè)績(jī)，已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
再來(lái)看“戰(zhàn)略性”。
渠道是廠家的產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)的通路，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道都是戰(zhàn)略性的。
在定制家居行業(yè)，渠道的戰(zhàn)略性還有更深一層含義——渠道是定制家居體現(xiàn)流量入口價(jià)值的承載者。
無(wú)論是歐派旗下龐大的家電配套業(yè)務(wù)，還是尚品宅配變更經(jīng)營(yíng)范圍，將家電、飾品、水果鮮花、餐飲等統(tǒng)統(tǒng)納入，都是為了更好地利用定制家居設(shè)計(jì)前置帶來(lái)的流量入口價(jià)值。
而顧家、夢(mèng)百合、林氏木業(yè)等軟體和成品家具品牌，紛紛大力進(jìn)軍定制家居領(lǐng)域，看中的也正是在“無(wú)定制，不家居”的背景下，定制家居的流量入口價(jià)值。
這個(gè)流量入口，大多數(shù)時(shí)候并不直接掌握在廠家手上（直營(yíng)店除外），而在遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)。
既然渠道是定制家居“不可擴(kuò)展的戰(zhàn)略性資源”，那么，怎么才能把這種資源牢牢地抓在自己手上？
穩(wěn)定渠道為什么必打價(jià)格戰(zhàn)？
當(dāng)前，對(duì)于定制家居渠道，特別是代理商來(lái)說(shuō)，主要困境是什么？
一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，其他定制家居品牌甚至是自己所代理的品牌在當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，分流了市場(chǎng)需求。
另一方面，房地產(chǎn)增長(zhǎng)的減速和地產(chǎn)商、裝修公司的上游流量攔截，導(dǎo)致直接的市場(chǎng)需求萎縮。
歸根結(jié)底，渠道當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題，是流量不足。這個(gè)問(wèn)題，反映在代理商那里，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、賺錢(qián)越來(lái)越難。
市場(chǎng)不景氣，代理商賺錢(qián)越來(lái)越難。這個(gè)時(shí)候，如果廠家不及時(shí)調(diào)整策略，還像過(guò)去一樣對(duì)代理商施壓，往往會(huì)導(dǎo)致廠商關(guān)系斷裂。
以前跟著你有肉吃，現(xiàn)在連湯都喝不上，你還來(lái)提過(guò)分要求，輕則不跟你玩了，重則反目成仇。
這樣一來(lái)，廠家別說(shuō)擴(kuò)展渠道，就連既有渠道，都面臨萎縮甚至是崩盤(pán)的危險(xiǎn)。
面對(duì)這種危機(jī)，解決思路無(wú)非兩個(gè)方面：一個(gè)是開(kāi)源，另一個(gè)是節(jié)流。
節(jié)流方面，主要是變革內(nèi)部管理，挖潛降成本。但定制家居這么多年積累下來(lái)的“高毛利、低凈利”局面，牽涉面廣、利益格局復(fù)雜，要在短期內(nèi)有較大改觀，難度可想而知。
開(kāi)源方面，上游的地產(chǎn)商流量攔截的局面已無(wú)法改變，就是廠家積極拓展工程業(yè)務(wù)，這個(gè)流量大多數(shù)時(shí)候也落不到代理商的手上。
剩下的辦法，就只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手上去搶了！于是，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生。
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒所言：“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠(chéng)。”
發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，把流量和市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上搶過(guò)來(lái)，這只是戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
更深層的戰(zhàn)略目標(biāo)是：搶到了流量，就可以養(yǎng)得起現(xiàn)有的渠道體系，甚至還可以進(jìn)一步拓展；而被搶走的，隨之而來(lái)的必然是渠道萎縮甚至全面崩盤(pán)。
此消彼長(zhǎng)，生死存亡的分界線(xiàn)就此劃出。
價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。到時(shí)候，如果不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，很大程度上也就意味著自己將被擠出市場(chǎng)。
正所謂：一將功成萬(wàn)骨枯！只是，誰(shuí)會(huì)“功成”？誰(shuí)又會(huì)成為炮灰和“枯骨”
