經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)

　　近年來(lái)，精裝房、整裝定制在家居建材市場(chǎng)迅速興起，加上設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)等多方渠道的沖擊，不少經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要開(kāi)辟新的商業(yè)模式，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。10月18日，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹在第34屆佛山陶博會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，為我們帶來(lái)題為《瓷磚品牌與經(jīng)銷(xiāo)商》的主題演講，與大家共同探討瓷磚品牌的特性、品牌定位的關(guān)鍵及經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)，并闡述了他對(duì)“去經(jīng)銷(xiāo)商化”的看法，讓我們共同走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，聆聽(tīng)專(zhuān)家指點(diǎn)，攜手破寒冬！

佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、華南理工大學(xué)教授尹虹

注：文章根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理，未經(jīng)嘉賓本人審核

　　品牌=品質(zhì)+影響力

　　現(xiàn)在品牌越來(lái)越重要，那么，品牌到底是什么？有一種觀念認(rèn)為品牌就是編故事，另外一種說(shuō)法認(rèn)為品牌就是知名度，廣告打多了就會(huì)變成品牌，第三種說(shuō)法認(rèn)為品牌就是高端大氣上檔次，是奢華、昂貴的，我認(rèn)為這三種說(shuō)法都不對(duì)。

　　我覺(jué)得品牌是一個(gè)好東西，做產(chǎn)品的喜歡品牌，因?yàn)樾蜗蠛�、可持續(xù)發(fā)展；做營(yíng)銷(xiāo)的喜歡品牌，因?yàn)槔麧?rùn)空間大；做策劃的喜歡品牌，因?yàn)榭梢跃幑适�、講故事；做經(jīng)銷(xiāo)商的也喜歡品牌，因?yàn)榭刹僮骺臻g大；甚至消費(fèi)者也喜歡品牌，雖然不同消費(fèi)者喜歡的品牌檔次不一樣，但無(wú)一例外，都是因?yàn)槠淦焚|(zhì)、服務(wù)以及可靠性而鐘情于品牌；政府也喜歡品牌，像國(guó)家品牌戰(zhàn)略、馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等。品牌是個(gè)好東西，人見(jiàn)人愛(ài)，花見(jiàn)花開(kāi)。在我看來(lái)，品牌就是品質(zhì)+影響力。

　　瓷磚特性決定了瓷磚品牌的認(rèn)知度有限

　　首先，瓷磚不是100%的終端產(chǎn)品，不像衣服買(mǎi)回來(lái)就能用，瓷磚有材料的屬性，但不是100%材料，與水泥和玻璃有很大的差距，具有部分終端產(chǎn)品的特性；其次，瓷磚產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，幾乎家家戶戶都會(huì)用到，但只有裝修的時(shí)候會(huì)用到，并不屬于日常消費(fèi)品的范疇；再者，瓷磚品牌普遍認(rèn)知度不高、集中度有限，產(chǎn)品使用后往往看不到品牌，有時(shí)區(qū)域品牌還會(huì)超過(guò)瓷磚本身的品牌。

　　有朋友跟我說(shuō)，為什么要做品牌？因?yàn)橄�費(fèi)者相信品牌、迷戀品牌，甚至迷信品牌，這也是奢侈品在中國(guó)最有銷(xiāo)路的原因之一，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌買(mǎi)到質(zhì)量、服務(wù)與放心，這也是我們要做品牌很重要的一個(gè)原因。

　　品牌定位相當(dāng)重要，

　　做品牌的經(jīng)銷(xiāo)商是稀缺資源

　　我始終認(rèn)為，在陶瓷行業(yè)至少要有大眾品牌、高端品牌、奢華品牌，甚至是專(zhuān)一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系統(tǒng)，做品牌經(jīng)常既是一個(gè)系統(tǒng)，也是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可能是循序漸進(jìn)，也可能是高舉高打，也可以是狂轟亂炸。品牌一定要有定位，可以是瓷磚與衛(wèi)浴，也可以是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商與進(jìn)口瓷磚，但是一定要有相應(yīng)的定位。

　　大家做品牌系統(tǒng)的時(shí)候往往忽略了經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)。其實(shí)做品牌的重中之重是要做品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在能做品牌的經(jīng)銷(xiāo)商是稀缺資源。建立經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍可以靠自身培訓(xùn)和挖掘，不一定是挖別人的墻角，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)，這個(gè)是很重要的。

　　關(guān)于品牌，包括品牌與廣告宣傳，大家知道，很多企業(yè)希望通過(guò)投放廣告達(dá)到宣傳效果，這是不是物有所值？我覺(jué)得不一定，每年上央視的瓷磚廣告至少有40-50個(gè)，但能讓人記住的，只有少數(shù)的幾個(gè)。至于產(chǎn)品創(chuàng)新方面，創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)可以提升品牌的效力，但產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心，很多企業(yè)國(guó)抽卻不合格，要拿幾百萬(wàn)去公關(guān)。其實(shí)，我們完全可以通過(guò)一些事件，或者是營(yíng)造一些事件來(lái)做品牌，例如，之前上海有人摔跤，佛山馬上就有品牌推出了防滑瓷磚，不需太大的成本與投入，因此瓷磚做品牌，推廣是很重要的。

　　渠道變革，是去經(jīng)銷(xiāo)商化還是轉(zhuǎn)型？

　　這是佛山瓷磚這幾年的變化，2018年瓷磚產(chǎn)量開(kāi)始下滑，這種情況是絕無(wú)僅有的。大家可以看到，近幾年墻地磚的總產(chǎn)值在2015年達(dá)到最高峰，估計(jì)今年會(huì)突破700個(gè)億。至于房地產(chǎn)方面，20年的發(fā)展過(guò)程中，2019年全部出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況也是絕無(wú)僅有的。

　　目前陶瓷行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，隨著精裝房增長(zhǎng)、整裝成為潮流、設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)成為終端零售的一大部分，裝配式建筑已經(jīng)很少用到瓷磚，就連部分的衛(wèi)浴品牌也開(kāi)始做整體衛(wèi)浴，基本上用不到瓷磚，那么，回顧一下經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？如果有，是去經(jīng)銷(xiāo)商化還是轉(zhuǎn)型？

　　瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了三次重大的危機(jī)。第一次危機(jī)發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)百安居進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有活路了，也學(xué)習(xí)美國(guó)、歐洲、澳洲等改做建材超市；第二次經(jīng)銷(xiāo)商危機(jī)是2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”剛開(kāi)始，雙11風(fēng)起云涌，陶瓷行業(yè)提出了瓷磚也要做電商，經(jīng)銷(xiāo)商又沒(méi)活路了；最嚴(yán)重的是2018年精裝房的大量出現(xiàn)，去經(jīng)銷(xiāo)商化思潮的興起。而在我看來(lái)，危機(jī)是客觀存在的，是不可避免的，它是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的最佳手段。

　　我認(rèn)為，瓷磚行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商是不可能滅亡的。我們的社會(huì)是一個(gè)關(guān)系的社會(huì)，僅憑單一陶瓷企業(yè)之力是無(wú)法壟斷全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。去經(jīng)銷(xiāo)商化是企業(yè)不明智的做法，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商是連在一起的，因此大家不要忘記經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的重要性。去經(jīng)銷(xiāo)商化有點(diǎn)像消滅私有經(jīng)濟(jì)，這種想法是沒(méi)有全局的概念的，破壞了自己的系統(tǒng)，以后一定會(huì)自食其果。

　　合作雙贏多贏是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，

　　也是陶瓷企業(yè)做大做強(qiáng)的動(dòng)力

　　在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商必須要轉(zhuǎn)型、要提升。我認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商要向品牌代理商轉(zhuǎn)型，無(wú)論如何都要介入工程集采，與地方整裝公司進(jìn)行密切的溝通，并且與設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合。除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商要橫向發(fā)展與縱向發(fā)展相結(jié)合。橫向發(fā)展方面，經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該局限于只做某一類(lèi)產(chǎn)品，而是要多接觸泛家居產(chǎn)品，向多品類(lèi)發(fā)展，同時(shí)與施工方有更多的接觸，讓產(chǎn)品鋪貼得更好；縱向發(fā)展方面，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該要從設(shè)計(jì)、施工、軟裝到維護(hù)，實(shí)行一條龍服務(wù)，配備專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、施工隊(duì)等，或者有相應(yīng)的合作伙伴。

　　總體來(lái)說(shuō)，瓷磚行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，雖然發(fā)生著巨大的變化，但是目前并沒(méi)有其他材料可以代替瓷磚，只有瓷磚去代替其他材料。瓷磚行業(yè)仍然是一個(gè)高度分散、個(gè)性分明的行業(yè)，未來(lái)20年在中國(guó)不可能形成寡頭，大家都有機(jī)會(huì)。瓷磚行業(yè)幾乎沒(méi)有央企、國(guó)企，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的行業(yè)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是實(shí)力。品牌創(chuàng)新永遠(yuǎn)是瓷磚行業(yè)發(fā)展的主題，雖然精裝、整裝深刻影響著瓷磚營(yíng)銷(xiāo)，但經(jīng)銷(xiāo)商體系仍然是瓷磚營(yíng)銷(xiāo)的主流體系，合作多贏是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的動(dòng)力。正如剛才提到的，危機(jī)是客觀存在的，在危機(jī)面前，我認(rèn)為，選擇比努力更重要，看清形勢(shì)、看準(zhǔn)發(fā)展，比勤奮更重要，最重要的是要學(xué)會(huì)思考。滄海橫流，方顯出英雄本色，撼山易，撼經(jīng)銷(xiāo)商難！

　　近幾年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境遇冷，“去經(jīng)銷(xiāo)商化”的呼聲愈演愈烈，不少經(jīng)銷(xiāo)商難免彷徨、不知所措，尹虹秘書(shū)長(zhǎng)那句“撼山易，撼經(jīng)銷(xiāo)商難”，恰似一顆定心丸，為大家打消了疑慮。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商的重中之重是看準(zhǔn)趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升自我！